鞋服广告语要“宣扬个性，收买人心”

    说到晋江品牌的广告语现象，笔者不妨在此“掉掉书包”，博看官一笑。

　　笔者认为，广告语的目的简单来说主要有两点：1.塑造广告主体的个性化差异，增强受众的记忆；2.宣扬广告主体的价值或价值取向，赢得受众的好感和共鸣。说白了就是“宣扬个性，收买人心”。所以，广告语历史以来就被广泛使用，而且不乏经典之作。有人甚至把历史上一些政治口号如“等贵贱、均贫富”、“打土豪、分田地”也列为广告语的经典行列，可见广告语的魅力非同凡响。

　　在商业领域，广告语包含企业广告语、品牌广告语和产品广告语。

　　品牌广告语是对品牌文化内涵的文字提炼和表白，是与品牌受众精神交流的重要媒介。品牌文化内涵通常是品牌主张的某种价值观或生活方式、人生态度等，是品牌人格化的价值主张，业内通常叫做“品牌主张”。要占领受众的心智，赢得消费者的“芳心”，品牌就应寻求与目标受众在某方面“志同道合”，品牌主张应能唤起消费者在某些精神、思想层面的共鸣。因此，品牌广告语“旨在攻心”！如商务男装的七匹狼“相信自己、相信伙伴”就是成功的商务人士普遍认同的价值观，极易获得受众的共鸣。

　　而产品广告语则更多的是强调产品的特异性、利益点。比如“农夫山泉有点甜”。

　　因此，品牌广告语的特点是价值取向、立场性多一些，往往是精神、思想层面的诉求；产品广告语则多强调特异性、利益性，往往是产品体验的价值诉求。

　　品牌塑造，“差异化”是关键，“但求特异，誓不苟同”，一定要有自己独特的个性魅力。因此，广告语最忌“人云亦云”，模仿跟风。否则失去自我个性，被他人淹没，被受众漠视，“难有出头之日”。而且“贵在坚持”。广告语可以不断延伸提炼不同的语句，但必须围绕同一个品牌主张坚持不变。品牌坚持自己的主张，一如人坚持自己的原则，方能个性鲜明，赢得好感。品牌主张说变就变，不仅会模糊品牌记忆，而且有损品牌形象，为受众不屑！最重要的是，品牌塑造的过程一如磁场激发的过程，品牌资产要依靠长期的积累才能不断放大，品牌的磁场影响力才会持续升级。如果经常改变品牌主张，就会造成品牌资产的流失。

　　同时，品牌主张最好具备一定引申意义，可延伸至价值观、生活哲学、成功励志等多方面，以争取在不同的精神层面赢得大众的共鸣。如安踏“永不止步”，不仅是体育运动的积极态度，也是人们在学习、工作、生活中需要的一种积极态度。丰富的内涵令人对品牌肃然起敬。

　　另外，品牌语的提炼应有所规划，力求层层递进或交叉递进。如美特斯邦威“不走寻常路”和“每个人都有自己的舞台”，后者既表达了品牌风格的“不走寻常路”有自己的独特个性，又迎合了“新新人类”“强调自我，个性张扬”的个性特点。而且，两条交互使用———不走寻常路，通往一个只属于自己的舞台；继续不走寻常路，又能到达另一个自己的舞台……交叉递进，可谓绝妙。

　　□专家简介

　　胡宝明，资深实战派营销企划人，上海至汇营销咨询有限公司高级顾问;曾先后于国内几家知名企业担任企划和营销管理要职，目前主要致力于国内鞋服市场和现代企业运营的研究，对中国鞋服产业和企业运营有独到的见解。是国内多家鞋服专业媒体的特约撰稿人，并兼任数家鞋服企业的营销管理顾问。