列车新媒体:创新营销的集中传播优势

    中国幅员广阔，火车作为城际交通工具有着其独特的价值，尤其是近年来人们工作生活半径的扩大，更令其价值提升。据新生代市场监测机构CMMS数据显示，从2002年到2007年，外出旅行(包括探亲访友和出差的人数)从10.4%上升到18.9%，其中选择火车作为交通工具也随之上升了3.7%。

　　列车人群的营销价值

　　在中国乘坐火车外出旅行的人群，更多处于25岁～34岁的事业发展奋进期，更多接受了大专及以上的中高等教育，月收入在2000元以上的更占优势。对于品牌而言，列车人群的营销价值体现在三方面：

　　第一，日常被漠视的信息在列车人群的旅途中可能全面激活。列车人群一旦离开居住城市的熟悉环境，很多司空见惯并被漠视的信息，在列车空间却可能重新鲜亮起来。很多人都有类似的感觉，平常不会主动去收看的节目或电影，一旦出现在列车电视上，却会不自觉地去关注，甚至长时间收看。

　　第二，消费力旺盛。这里以新生代CMMS中的目标群体指数-TGI指数(目标群体倾向指数，越高于平均水平，说明目标群体在某个方面的倾向性越突出)作为分析依据。列车人群在IT数码产品、快速消费品、家庭耐用消费品方面的消费普遍高于非旅行人群，以及电视、报纸受众。

　　第三，列车人群有更加关注流行、品牌的倾向，这为营销提供了契机。他们显著的经验开放和意见领袖倾向，使得他们成为品牌广告有效到达后，帮助品牌持续扩散的力量。

　　创新营销＋集中传播＋效果可预见

　　列车媒体的特殊属性为营销创新提供了多种可能。

　　首先，与公交、航空两类渠道相比，列车空间使消费欲望与有限品牌的集中营销成为可能。在城际交通的列车渠道，消费欲望依旧存在，但实现它的渠道虽然存在，却是相当稀缺。

　　其二，列车媒体定制传播效果极佳，且效果具备稳定的事前可预见性。列车媒体可以随列车线路的区域覆盖特点，实现广告面向特定人群、特定区域、周期性的投放。而且，由于中国特殊的国情，形成了一些固定的、可预期的人群区域流动，这些将为营销创造良好的机会。而即将到来的2008奥运，面对通过列车方式流入北京的巨大人群，如何发挥列车新媒体营销的优势，需要列车新媒体与广告主的齐心共策。

　　另外，列车电视将内容作为核心的策略，能够获得受众较高的接受与认可，这些要素综合起来，将为更多品牌、更多的营销目的、更多营销方式，创造无限的可能。

　　列车营销案例

　　广告主：招商银行

　　媒  体：华铁传媒

　　信用卡的使用在现代社会已经越来越普遍，在功能和服务趋同化的情况下，大家比拼的就是营销的功力，招商银行则一向是以营销见长。

　　招商银行为什么选择在火车上做广告呢？因为，商旅人群对信用卡消费的直接需求度非常高，已经成为持卡刷卡的主流群体，是信用卡消费市场中最受重视的客户群体之一，不仅仅是优质客户，更是主要来源。那么，是不是要在所有的线路上都投放呢？显然不是，商旅人群集中的往往是商务线路，于是，招商银行选择了沪宁线，这是号称世界六大都市圈之一——长三角地区的主体铁路交通干线，客流密度居全国首位。这一地区人群具有相对足够的收入基础和经济实力，并且有固定的消费习惯，消费频次较高，对信用卡消费有明显的需求。所以无论从收入、年龄和消费习惯各个方面来看，招商银行信用卡目标受众和列车商旅人群的契合度都十分明显。

　　在活动筹划前期，招行信用卡中心派专人在华铁传媒工作人员的配合下，登车对在旅途行进中的旅客进行了随机抽样调查，数据显示，持有信用卡的旅客占69.1%；没有信用卡的旅客占30.9%；在所有持卡人的统计中，持招行信用卡的人数最多，达27.4%，同时持有两张及以上信用卡的旅客占16.7%。针对没有信用卡的乘客，表示在近期有办卡计划的占43.8%，明确表示愿意申请招行信用卡的占52.6%。这项调研坚定了招行对此次投放列车媒体的信心。

　　在具体执行中，采取“广告与销售同步”的投放策略。招商银行充分利用时间(旅途空闲时间足够，抵触情绪低)、空间(封闭空间，数倍于平时的吸引力和关注度)和组合(平面广告与销售同步)的优势，极大促成签卡量的提升，这就是在充分考虑铁路媒体的媒体特性的基础之上而采取的有效的营销方法。

　　此案例的成功首先在于选择了合适的媒体；其次，形式上进行了创新，他们不是仅仅把广告牌挂上，而是结合火车空间封闭、旅途时间长的特性进行了现场销售，不仅依靠广告传播了品牌，而且给予大众现场体验，再一次提升了品牌美誉度。