体育营销应与企业发展同步

    洪忠信，劲霸男装股份有限公司总裁、全国青年联合会第十届委员会委员、中国青年五四奖章获得者、中国服装协会常务委员、晋江市青年商会会长

    在企业成长的不同阶段，经常会采取不同的战略，配合企业的发展。比如，安踏邀请孔令辉做代言人，劲霸巨资投放世界杯广告……在其中，有些做法已经成为业内人士交口称赞的经典之作。然而，作为企业的决策者，企业家们又如何看待自己所作的决策？对于其他企业采取的策略，他们又有什么看法？本期“青商论道”邀请了劲霸男装股份有限公司总裁洪忠信，为你讲述他对自己企业体育营销的看法。

　　2002年世界杯和2006年世界杯期间劲霸都投放了广告，虽然在外人眼中，前一次的效果会明显好于后一次，不过这种观点我并不能赞同。

　　2002年，在劲霸的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。在经历了十余年的产业积累和数年的品牌建设及通路铺展后，劲霸迫切需要通过一次强而有力的营销策略将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。而拥有着世界上最庞大忠实观众群的世界杯，无疑是这时的劲霸最契合的借力平台。同时，2002年韩日世界杯中国队的成功出线，更让这次世界杯有了异乎寻常的关注度———据之后的统计数据显示，当时我国通过CCTV收看比赛的观众超过100亿人次。“体育,拥有改变世界的力量！”在此次世界杯上，初涉体育营销的劲霸以不到1000万的投入，为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了难以用数字衡量的可观回报。

　　在这之后，紧紧抓住世界杯体育营销策略为品牌带来的强大利好的影响力，劲霸开始在全国遍地开花，一鼓作气地推进终端网络的覆盖和壮大，市场营收开始以一种惊人的速度全面飙升。

　　如果要说这次世界杯给劲霸带来了什么，我想带来最大也最具影响力的后果，就是“赛场带来了市场”，劲霸品牌得以用最短的时间收获到了最为广泛的消费认知。这一点，对于当时的劲霸而言，毋庸置疑是一笔不可估量的无形财富。

　　2006年，随着劲霸在男装市场尤其是在茄克领域的领先地位稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。对于此时的劲霸而言，赞助世界杯利用这个号召力无比强大的传播平台，为品牌在知名度和美誉度上进行一次完美的强化，自然不能放过，而更为重要的一点是，劲霸要通过此次机会在消费者心目中牢固树立起劲霸是中国茄克第一品牌的意识。

　　因此，在2006年德国世界杯的选择上，劲霸经过认真比对最终确定了“射手榜”。这，当然是有着的强烈指向寓意———“劲霸男装，引领中国茄克走向世界。”正是通过这样一句豪情满怀的广告语，在赛程进行的一个月时间里，伴随着每一粒精彩进球深深印入每一位观众的心中，劲霸作为茄克王者的品牌地位开始牢牢确立。

　　这样的一个效果，我认为其实一点也不逊色于2002年，反而在品牌与消费者之间的深度沟通和心理互动上，我觉得这次的反馈价值更为深远和巨大。