鞋企德尔惠的品牌“金三角”

奥运年的广告投入，德尔惠独辟蹊径。

    在奥运来临的这个夏天，与奥运有关的所有，早已被未雨绸缪的晋江体育品牌们在心中盘算了无数次，德尔惠也是其中一员，但它似乎总那么标新立异，一如当初1000万签下了周杰伦。在它身上，看不见奥运广告狂轰乱炸，似乎悄然无息但另辟蹊径的媒体选择，也让德尔惠有着高性价比的发挥空间……

    “夏日运动惠”抢占先机

    早在6月20日，德尔惠便在全国范围内掀起了“夏日运动惠”这一活动高潮。据了解，“夏日运动惠”活动的参与对象大多是2008年夏季新品。多样化的新品，加上全部产品平均4.8折的大幅优惠措施，不仅给百姓来了个大实惠，更在业内率先引燃了市场，为德尔惠接下来铺天盖地的奥运营销抢占了先机。

    “运动惠”的大幅度优惠措施，让很多经销商赢得比平时高5~6倍的日销售业绩。在很多经销商看来，这不仅仅是创收的促销活动，更是提前打响的奥运营销战。德尔惠集团总裁丁明亮曾表示，此次大范围的促销活动将持续到奥运开幕前夕，不仅是为抢占奥运前的体育用品市场销售先机，更是为奥运后德尔惠秋冬季新品上市奠定基础。

    签下凤凰卫视

    避开央视激烈争夺

    众所周知，德尔惠一直推崇“娱乐休闲时尚”，从最早的东南卫视德尔惠娱乐新闻网到湖南卫视的娱乐无极限，目前这两个栏目的冠名费已从当年的98万，炒到如今的千万余元。 在某种程度上，德尔惠在做品牌上引领了媒体潮流，它总是以它独到的眼光挑选合适的媒体平台。其别具一格的创意、另辟蹊径的媒体选择，既高调推广了品牌，又避免了品牌营销中重金投入带来的伤筋动骨。

    在奥运广告CCTV5狂轰乱炸的特殊时期，出于对奥运前广告投放现状的考虑，德尔惠最终选择了凤凰卫视。德尔惠集团总经理何苦表示，正是看重了凤凰卫视的特殊落地定位，认为它在国内外都有一定高度，是一个广告环境好的媒体平台，同时凤凰卫视的栏目比较有创意，在境内外有着引领作用，所以在与凤凰卫视接触的时候，德尔惠表示了浓厚的兴趣。

    “当初有三四档节目供我们选择，《奥运快线》《携手2008》都是不错的选择。”不过在何苦看来，许戈辉主持的《携手2008》更符合德尔惠的品牌口味。

    携手许戈辉

    完善品牌三角推广

    作为大陆地区第一个签约周杰伦的品牌，德尔惠同周杰伦的合作已经步入第五个年头，周杰伦一直是德尔惠打造时尚个性、占领年轻人市场的绝对法宝。另一方面，德尔惠签下了运动员肖钦，肖钦为德尔惠注入了运动元素。但何苦透露，他们并不“押宝”运动员，德尔惠在奥运年将推行品牌“金三角”。选择签约许戈辉作为德尔惠的“形象公益大使”，正是德尔惠打造品牌金三角的需要。

    何苦介绍，许戈辉本人对德尔惠为自己打造的公益大使形象也十分满意，双方几乎是一拍即合。

    “许戈辉的形象一直很阳光，如果能充分挖掘代言人的性格特征，融入到德尔惠的品牌战略中，就能最大地发挥代言人的价值影响力。”他表示，在与许戈辉签约后，许戈辉代表德尔惠向地震灾区捐款这一活动得到了很好的反响，而在奥运年，德尔惠上下更是十分看重由许戈辉主持的凤凰台栏目《携手2008》。“许戈辉虽然不是运动员，但是作为奥运节目的主持人，其与奥运的关联度不可小视。”何苦如是说。

    正是有了这样一个金三角品牌战略，个性、运动、健康的德尔惠才被成功塑造出来，在奥运前后的品牌争夺战中实现品牌的差异化经营。

何苦接受本报记者采访

    □对话何苦：

    后奥运营销 集中力量进行校园推广

    记者：请问德尔惠在奥运期间是否会有广告投放计划呢?

    何苦：奥运前推广费用高昂且风险大，对于企业来说，如果名声大振后却不能带来销售上的增长，那代价是惨痛的。德尔惠从来就不是个随大流的品牌，在奥运品牌推广上，我们坚持广告推广要与渠道建设成正比，避开高峰论战的奥运前期，目前只做常规的广告投放。德尔惠广告投入的重心将移至奥运会之后，全年三分之二的广告投放放在9月份以后执行。

    记者：今年是奥运年，德尔惠选择了《凤凰卫视》力推品牌金三角，那后奥运时期的广告投放会侧重哪一方面？

    何苦：我们将对电视媒体的广告投放作出转移，更加看重网络传播、高速路牌、境外媒体这些平台，同时校园推广将成为下一步推广的重中之重。走校园推广路线，能与同行业的一些体育品牌区分开来，并能将德尔惠的休闲运动更好地与体育相结合，弥补德尔惠这方面的市场空缺.