彪马鞋业08营销策略：传递友好

    采访人物：罗凯彪马(中国)网络市场推广经理

    2009企业营销热度

    预算：★★☆☆

    新媒体：★★★☆

    总评：★★★☆☆

    2008年，彪马进行了360度营销方略。

    在奥运营销方面,彪马推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品，并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最让大众印象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外，彪马与F1合作，还赞助了2008～2009沃尔沃环球帆船赛,并进行网络、手机、户外、平面、电视、活动等360度的营销。

    彪马营销一般有两步：第一步是需要让大家知道怎么回事，让越多人知道越好；第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。这就是我们一直推行的精准营销策略。2009年，精准营销依然是我们努力的方向。对大众来说,选择服装品牌时往往比较注重文化和精神层面的东西，所以彪马如何给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外，彪马的精准营销不单要考虑投资回报率，还要考虑如何让广告友好地传递给消费者，而不是强行送达。对用户友好是我们一直坚持的原则，我们不希望一夜成名，而希望大家都能喜欢和认同我们的品牌。

    相对于整个行业来讲，我觉得彪马是比较看重新媒体的，不管是2008年我们已经做的事情，还是2009年将要做的，都体现出这一点。因为新媒体有很多新技术，可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和F1合作的时候，我们推出了很多赛车系列的服装，也做了一些边缘礼品，用户只要在彪马的网站上注册，我们通过手机发送给他彩信，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。

    我们还会一直在网络营销方面努力，因为PUMA自己的电子商务网站还没有建立起来，我们希望通过有影响力的网络营销，打造彪马品牌的影响力，并把这些人成功地吸引到我们的店里去。

    在对新媒体的选择上,我们有两个考虑：一是注重借助新媒体锁定我们目标消费群的消费行为和兴趣爱好。一些目标消费者更愿意上网,而另外一些则喜欢使用手机，我们要根据不同消费群体的行为习惯去选择媒体,从而去影响他们的消费行为；第二，每个媒体都有自己的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败，并不意味着媒体不好，可能是策略方面出了问题。如何把自己的品牌特性和媒体特性很好地结合并体现出来，是很重要的。比如视频媒体，我们跟土豆和优酷都有过合作。我们曾经想过，如果做DIY的视频会怎么样？但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简单参与，并没有条件深度地参与进来，所以这个方案不可行。

    总之，每个媒体都有它存在的价值和意义，关键是你怎样找到一个很好的切入点，让你的品牌特性和媒体优势相结合,并完美地展现出来。

    此外，2009年我们还会一如既往地推出新产品，并围绕这些新产品做一系列的营销活动。我们会通过一些营销渠道传递彪马品牌的信息，至少目前对彪马来说，这一点很重要。很多人都知道彪马，但是有多少人真正了解彪马到底是一个什么东西？我们希望有更多人了解我们所说的“动感生活”，希望有更多人喜欢我们的彪马。

    2009营销风向标

    Q：2008年性价比最高营销方式？

    A：奥运营销；与F1合作；赞助2008-2009沃尔沃环球帆船赛。

    Q：2009年营销预算如何变化？

    A：和2008年比相关不大。

    Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？

    A：坚持精准营销；要友好传播，把信息传递给那些真正想知道的人。

    Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体？A：PUMA比较看重新媒体，会一直在新媒体方面努力。至于和谁合作，则具体情况具体考虑。