温州鞋零售乱局 凸现厂代生存困境

　　【中国鞋网】竞争异常激烈降价促销盛行

　　据了解，一部分外销企业为躲避金融危机而转做内销，使本就饱和的国内鞋业市场显得更加拥挤;此外，受金融危机影响，消费者的消费信心普遍受挫，购买力明显下降。如此一来，呈现在终端市场上的状况将会是近乎惨烈地竞争。

　　走访期间，笔者发现在国内一线品牌以及诸多国际品牌云集的温州百货商场纷纷贴出促销通知，声称消费金额满一定数量就减免部分金额并赠送相应消费券。在此基础上，各品牌专柜前也都打出了不同的折扣牌，通常是正价在500元～800元之间的各大品牌产品2009年新款普遍打7折～8折，2008年的冬靴打2折～3折，2008年的单鞋也打3折～4折，更有部分特价产品低至百元。

　　占据五马商圈黄金位置的各品牌专卖店也纷纷使出自己的看家本领，在新品打6折～8折，旧款打3折～5折的基础上，消费满一定金额后还赠送精美礼品一份，部分特价产品更是标出百元以内的售价。一些专卖店甚至推出新品买一送一的活动，着实让人不得不为之动心。但就在如此大幅让利的情况下，部分导购反映顾客进店率、成交率较往年同期仍旧有所下降。

　　与百货商场和品牌专卖店比起来，各零售市场上的散货店出手则没有那么阔绰了，本来就薄利多销的它们已经没有多少降价的空间，面对日渐减少的客流量，众商家在着急的同时也只能将店内货品本就不高的售价再削减几块钱，以吸引顾客进店。据了解，由于金融危机的冲击，主做批发的人民路鞋城以及黄龙商贸城背后的中小厂家日子已经相当难过了，所以并没有在产品的出厂价上做“文章”。如此一来，微利的批发商们也就没有降价的余地，这正是零售商们感到日子难过的原因所在。面对售价不降而销量下降的状况，无论是零售商还是批发商，都不愿意将风险扛在自己身上，于是纷纷采取少存货勤补货的策略。而事实上，据调查得知，零售商去批发市场的次数也没有以往那么频繁了，批发商每次下给厂家的订单数量也比以往少了很多。当问及原因时，商家纷纷表示，危机当前，还是谨慎稳妥为好，即便是多跑几趟也没有关系。

　　混战中品牌更显优势

　　如上文所讲，在消费信心低迷的市场环境下，各品牌为保住市场份额，各商家为增加销量，纷纷联手以打折、特卖等形式“引诱”消费者，原来被认作是天价而无力消费的品牌，现在消费者也有机会近距离接触了。在经济不景气的大背景下，原有的市场消费格局被打破，此时品牌的竞争优势就体现出来了。

　　据了解，虽然各大百货商场里的客流量大不如前，但是成交量却下降不多。面对一流品牌只卖昔日二流品牌的价格，逛商场的顾客大多都会禁不住动心买上一两双。据笔者观察，在部分专卖店导购员闲来无事聊天的时候，达芙妮专卖店的导购员却忙得不亦乐乎，面对货架上琳琅满目的精品鞋分别贴着3折～8折的优惠价格甚至特价，女士们都忍不住拿来穿一下试试。

　　综合分析，在中国消费者对商品的诸多选项中，“实惠”向来占据主导地位，而一流品牌时尚优雅的设计、上等真皮材料结合精湛的做工，以及超高的知名度和周到的售后服务，有理由使消费者更加青睐。诚然，笔者也不止一次地听到诸如此类的论调：有钱的人不会因为金融危机就降低他们的日常购买力，瘦死的骆驼比马大，该消费的还是会消费;尽管大品牌大幅降价，没钱的人照样还是买不起。但不可忽视的是，介于两者之间的人群数量以及他们的消费能力也是惊人的，并且这部分人普遍具有较强的品牌意识，一旦大品牌唾手可得的时候，他们会义无反顾。

　　消费萎缩背景下返季产品成卖点

　　春节过后，鞋类销售由旺季转入淡季，按照以往的经验，商家们纷纷以各种名目举办促销活动，刺激顾客进店消费。走访中笔者发现，许多专卖店门口都挂着“季末清仓”、“换季处理”等字样的招牌，因此，包括2009年新款在内的产品都普遍打折销售，但实际效果似乎并不明显。但有一点引起了笔者的注意，在一些女鞋专卖店里，很多中年女顾客只是走马观花地看了看应季单鞋，却对三折销售的冬靴表现出浓厚的兴趣。经询问得知，自金融危机爆发以来，百业凋零，大部分消费者认为未来经济走势不明，现在应该本着节省的原则谨慎消费，最好是能够有长远打算，有计划性地消费。在这一思想的指导下，有着丰富生活经验的中年妇女在现阶段就开始广积粮草，做好长久过冬的准备。于是，冬靴这一类正价销售七八百元甚至上千元而返季销售只有原价三分之一的产品自然被列入购物清单，这样既节省了开支又符合她们的长远规划。另外，面向中年妇女的冬靴款式每年变化都不大，买年前的冬靴留到今年秋冬穿肯定不会过时，但应季和返季的价格却有天壤之别，因此购买返季冬靴实乃明智之举。笔者从一些导购员口中得知，诸如此类的顾客还真不少。

　　功能鞋魅力与日俱增商务休闲鞋继续走俏

　　随着生活环境的变化和生活压力的递增，健康问题开始困扰着人们的日常生活。面对这种状况，专家和企业几年前就开始致力于研发健康产品并引导消费者健康消费，经过数年的努力，各类健康鞋产品陆续面世，健康消费观念也越来越深入人心。

　　据了解，目前市面上的各类健康功能鞋品种齐全、款式丰富，并且普遍能够赢得目标消费群的青睐。记者走访温州终端市场了解到，虽然功能鞋与非功能鞋的市场占有率无法相提并论，但是，每一款新功能鞋面市时所受到的欢迎程度与任何一款非功能鞋比起来都是有过之而无不及的，并且功能鞋的消费力更持久，消费者忠诚度更高。据部分店长反映，目前在温州花钱买健康的观点越来越流行，消费者在购买商品时不仅要求好看、耐用，更要健康有益。大多数功能鞋都采用纳米复合材料结合负离子技术实现抗菌、防臭、换气等功能，达到疏导脚汗、缓解疲劳、保持脚部干爽等效用，深受广大中年消费者的喜爱。

　　尤其值得一提的是，随着科技的进步和市场的相对成熟，功能鞋已经摆脱了前几年品种和款式单一的尴尬局面。目前，绅士、时装、休闲、运动等系列的各类功能鞋都能够在温州市场上轻易找到，并且外形和功能结合得近乎完美。当然，正所谓一分价钱一分货，因为功能鞋里面包含了厂家高昂的开发费用以及技术成本，所以售价要比同类非功能鞋高出30%左右。

　　但正如上文所提的那样，每一款功能鞋问世都受到广大消费者的争相追捧，因为与健康比起来，金钱就变得微不足道了。

　　当把视线从功能鞋转到大众消费的非功能鞋上来时，笔者发现完美融合了各种时尚元素的休闲鞋在以时尚消费为主导的温州继续走俏，其中尤以商务休闲鞋最受欢迎。当问及原因时，商家回答说，近年休闲服装盛行，鞋子跟着服装走，休闲鞋自然就流行起来了。此外，商家还透露，消费者普遍认为休闲鞋不仅能在审美上彰显时尚，而且还能够体现自己的身份和对生活品位的要求，在某种程度上还能起到放松身心、休闲舒适的作用。而商务休闲鞋以其成熟中透着典雅且不失时尚的优点备受成功男士的喜爱。依据市场行情推测，商家们纷纷预言休闲鞋仍将会是未来几年的消费主流。此外，随着春天即将结束和夏天的到来，笔者发现半凉鞋和凉鞋已经被部分商家悄悄摆上了货柜，不过大多是去年的积压产品。部分商家表示，若不是今年天气异常，凉鞋早已经上市了。

　　笔者在此次大范围的走访中深刻体会到，当危机来袭时，无论是厂家还是商家，近乎本能的降价促销并不能像以往一样引起消费者的抢购热潮，相反会让市场显得混乱不堪。尽管价格在消费环节中影响力从来都是不容忽视的，但是综合来看，品牌、质量、形象、服务每一项都是不可或缺的。因此，笔者以为，危机当前，一味地降价促销并非治病良方，而冷静分析市场、注重品牌打造、提升自我管理、增加产品附加值才是长远发展之道。