从皮尔卡丹收购案看鞋企收购潮

　　【中国鞋网】日前皮尔卡丹收购案搞得沸沸扬扬的，很多人都为中国品牌有实力收购国外知名品牌而欢呼喝彩。在这股收购风波的带动之下，鞋行的收购潮似乎也开始在涌动。 上月底，12家温州企业组成的考察团前往意大利马尔凯大区，与50个意大利鞋服品牌就收购、合作等事宜进行接洽。有评论表明，中国品牌收购国外品牌是中国牌成熟的一个明证，中国的品牌已经成熟？

　　收购本是一种再正常不过的经济活动，大的企业收购小企业，强势企业收购弱势企业，有利于实现行业资源的重新整合，壮大强势企业声势。鞋企内部的收购案随处可见，前不久，晋江的新协志有限公司成功收购了福邦轻工有限公司MD二次鞋底生产项目。新协志的收购动作，只是众多民企收购案例的一个缩影。事实上，在经历了多年的快速发展之后，当下的鞋业，正涌动着一股并购和重组的暗流。在这股暗流下，安踏、富贵鸟、奥康等品牌企业，都不同程度地表达了收购的计划。

    理性拷问鞋企的收购战略

  随着国内鞋企的快速发展，收购的规模越来越大，战线也相应的拉长了，收购的触角渐渐地扩展到国外。鞋企似乎集体进入亢奋期。一度处于国外品牌压制之下的民族品牌终于有了一个扬眉吐气的机会，可以将国外品牌吃进肚，给他换上民族的衣装。可是成功收购国外品牌之后，中国的鞋业会因为沾上点洋气，而离国际化的道路越来越近吗？这是一个未知数。鞋企理性收购国外品牌须经历几个拷问 ：

    重金收购品牌值不值？

  虽然目前，皮尔卡丹事件尚未落幕，但价钱已经锁定在2亿欧元左右，而且法国皮尔·卡丹公司出卖的仅是旗下在华成衣和衣饰两项业务，且只是中国区的使用权，不包括工厂、皮尔·卡丹的设计理念、经营手法等，也就是说两亿欧元最后只买到一个牌子而已。皮尔卡丹虽在中国颇知名度，然而在国外已日趋没落，仍出此高价，可见，国外收购的成本 是相当之高的。如果鞋企此刻加入到国外品牌收购战中，这么昂贵的付出鞋企能否接受，就算咬牙接收下来，品牌的预期价值能否兑现，这样一来对所收购企业作一个精细的前景分析就显得极有的迫切。而且应该用比较的思维来看问题，如果把这一大笔钱用在推广建设自身品牌，或是用来重新打造一个品牌，是不是会上算呢？

    真的是外来的和尚会念经吗？

    崇洋现象在很多领域都存在，但是真的是外来的和尚会念经吗？诚然，国外品牌很多都有较悠久的历史，形成了较深的文化积淀，这些可能是尚处稚龄的国内品牌所不具备的。但是我们也要反思一下，如果是一个很有活力、生长空间很广的品牌，那么出售者的动因是什么， 是为解除眼前的困境，还是企业本身在机制上碰到难以跨越的障碍。如果是后者，那中国元素的参与是不是就能寻找到突围的途径。

    鞋企能养活 “外来子”吗？  

    家养儿尚且难养，一旦外来子进来，中国鞋企能否有效的消化，并具备促国外品牌继续成长的动力。对国外品牌的收购不是单纯地把人家的企业牌子拿过来然后再套上自身的产品，这是最低层次的接收，在整个过程中企业获得的只是一个牌子的使用权，一旦消费者意识你销售的产品与品牌不相衬，品牌的价值也就完结了。一个成功的收购案例，应该能够把原有品牌的优秀经营策略及其品牌精神拿过来继承并不断发扬光大，这是一个接受、融合的过程，企业势必要面对前进路上的阵痛。

    关于收购皮尔卡丹的看法非常多，大家公说公有理，婆说婆有理，笔者认为皮尔卡丹同时也给中国鞋企国外收获拉响了警钟，引起一些我们关于鞋企的思考。

    一、重视品牌的价值

    “皮尔卡丹”这次出售其部分产品中国生产许可证，仅成衣和饰品两项就卖了2亿欧元。这是一个将品牌价值发挥到极致的经典案例，值得我们各个领域的企业学习。我们每个做品牌的企业，无论做什么事情，都要以品牌为核心，都要尊重品牌价值，都要从有利于品牌未来发展出发，来架构自己的体系。然而，在现实中，我们有许多企业只是一味追求短期利益，过度商业化，而没有很好地构建品牌价值。这是鞋企发展过程中的一个极为重大的决策失误。

    二、鞋企应该要算好营销明细帐

    对于一个企业来说，收购也好，兼并也罢，都要算一算经济账。当企业决定要收购一个国外品牌，这个品牌在中国市场的份额是多少?年销售额是多少?收益是多少?值不值企业付出的资金，购买者能否真正收到效益，这些细节的问题一定要搞清楚，尽量打有把握的仗，切不可被国外品牌的光辉遮住了眼球，忽视自己所购买产品的真正价值。

    三、 制定品牌发展战略 ，继承原有品牌的精神内核

    买卖双方都应该对所收购的品牌的未来发展共同建立一个长远规划，一个10年乃至更长时间的发展规划。赚钱的方式有许多种，如果购买者的目的只是赚钱，这件事的意义就不是很大。对于一个品牌来说，收益固然重要，但延续品牌精神更为重要。购买者如果能将品牌的价值延续下去，让中国消费者真切感受到这个品牌的魅力，对企业的发展将起到极大的推动作用。

　　收购作为一种日常的经济活动，是企业发展过程中的必然选择，但是收购的路上并非都是风和日丽，企业同时也将面临成长途中的阵痛。收购与否？何时出击？用什么方式展开，你想好了吗？（文章来源：中国鞋网编辑部）