突破瓶颈是鞋企多品牌运营的关键

　　【中国鞋网】在企业经营风险系数不断攀升的今天，有没有破解之法呢，很多企业纷纷想到多品牌同时运作。“东边不亮西边亮”，一个品牌遭遇发展瓶颈，如果有兄弟姐妹来扶持一下，也不至于会显得那么无奈了。在这种动机的推动之下，鞋企亦加入到多品牌运营的行列。

    多品牌运营路在鞋业圈里已涌现出不少成功运营的案例。像奥康、特步、红蜻蜓的多品牌运营都呈现出较好的经营效益。

    鞋企多品牌运作心理动机解读

    多品牌运作的模式已经在包括鞋行在内的很多领域渗透，而且越来越受到企业的青睐。这其中包含企业不同形态的心理动机。

    一.寻求企业的多面开花

    当一个品牌发展到成熟时期，所占市场份额相对稳定。在原有品牌的基础上抢占市场，空间比较狭小，但是如果有新的品牌加入，就可以以此充当开拓新市场的敲门砖，最大限度地满足消费者对产品多样性的需求，实现企业的多面开花。

    二.以防万一，提高企业的抗风险能力

    在金融危机的大环境下，很多企业普遍认为经营单个品牌风险太大，一旦品牌发展遭遇瓶颈或是碰到短时间难以跨越的困难，企业有可能会遭遇全面崩盘的不利处境。反之，实行多品牌运作，可以有效分散企业风险，单个品牌出现问题的时候，还可以靠别的品牌来弥补。

    三.物尽其用

    鞋企作为一个产能较大的产业，在目前的形势下普遍  遇产能过剩的可能性很大，实行多品牌运营，可以将企业剩余的资源充分地运用，实现资源价值的最大化。

    鞋企多品牌运作的战略选择

    除了企业心理特征的影响外，多品牌运作同是也是企业战略选择的结果：

    第一鞋企多品牌运作是应对市场多元化的结果。随着市场多元化时代的到来，消费者的个性需求会越来越旺盛，需要更多的品牌去满足其个性化需求，同样收入，不同职业的人会有不同的兴趣爱好，同一个人也会处于不同的状态，工作、休闲、户外，反映到鞋上则需要不同的风格。市场正被更多的品牌分化，如果单品牌运作只能抓住一小部分，只能尽可能把这部分放大，这对集团有一定的局限。第二，多品牌可以为企业留住更多的人才。如果企业一直采用低端模式，对于渴望做高端的人才，企业无法提供更高的平台，很多优秀的人才只能流失，如果把这一部分人召集起来创立新的品牌，将给企业的长久发展提供很好的保证。

    第三、多品牌策略将能壮大企业的力量。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以给消费者更多的展示接触机会，而且在很多其它的大型的商业终端如商场百货店等，几个品牌联手出击，把竞争对手包围在其中。同时，多品牌还可以采取共进退的策略，这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝码。

    真的是“多子多福吗？

    多个品牌就如同具有血亲的兄弟姐妹一般。中国人崇尚多子多福同，认为儿女越多年老之后，拥有的保障就越多。真的是“多子多福 ” 吗？显然不是，孩子一旦多了，对单个小孩的教育花费就会减少，有可能一个出息的都没有，但是在拥有的资源量不变的情况下，如果能把最大的精力与花费都倾注到一个小孩身上，小孩长大以后能成为社会的栋梁，起到以一敌众的效果。所以鞋企在选择多品牌运营之时要考虑慎重，一方面要保证自己拥有足够的资源可以应对多个品牌同时开发所需的生产和市场投入，另一方面要保证自己的投入能够产生可预见的效益。如果单纯的只是想靠多品牌运作来拓展企业规模，就很容易丧失企业的市场定位，于企业本身来说百害而无一利，多品牌运作必须从企业的整体战略 出发，才能真正为企业大家庭增添力量。

    品牌特性塑造　突围多品牌运作瓶颈

    多品牌运营成为许多鞋企不约而同的选择，各类大中小鞋企纷纷投入到品牌多元化的大潮流中，但是成功运作的企业却还是少数，究其原因，笔者认为主要是企业忽视多品牌运作需要遵循的原则。

    一多个品牌都要具备鲜明的产品特性。如果新创的品牌只是原有品牌的复制品，新品牌因为市场知名度还未树立起来 ，肯定不能为企业扩大市场份额起推动作用，而且因为产品定位的相似性，会造成同一家企业左手打右手的尴尬局面。新品牌要获得生存权必须拥有自己独立的个性，拥有自己独立的市场空间和消费群体定位，新品牌与原有的品牌在规模上需要有主次之分，但是在地位上应该是平等，大家都是兄弟姐妹，共同为企业大家庭出力。

    二应该注重品牌之间的相关度。每个成熟的鞋业品牌必然地拥有较明确的企业产品定位。应该尽可能地将企业的各个品牌整合到一个大框架内。这个框架不是固定的，他可以依产品品类来分，亦可以依照产品的个性来分。比如说鞋类，凉鞋、皮鞋、 拖鞋、运动鞋都可以整合到鞋的框架里，再比如说从产品本身的相关度出发，鞋类又可以跟要相关的体育项目联姻。近来李宁高调收购羽毛球品牌就是一个很好的例子。假设品牌之间缺乏适当的相关度，集团原有的品牌定位难免会走调。

    多品牌运营是大多数成熟企业的选择，在推动集团实力大踏步走的过程中发挥了强大的作用。但是身为父辈的集团企业 ，必须谨慎处理好众子女之间的关系，制定最佳的子女培养方针，才能保证企业大家庭的和谐，才能为企业增添更大的发展动力。(文章来源：中国鞋网编辑部）