中原鞋市代理商垄断市场

　　【中国鞋网】最近，中原省份公布的2009年一季度经济运行情况数据显示，大部分省份经济指标领跑全国。

　　分析认为，在国际金融危机之下，中原地区受到的冲击相对东部地区要晚，当危机到达中原地区时，刚好中原地区正在加大固定资产投资，有效地抵御了金融危机的影响。

　　由于地理位置和人口上的优势，对于志在抢占市场制高点的品牌鞋业来说，中原地区可谓战略要塞。但试图进入中原市场的企业都知道，中原市场鞋类品牌鱼龙混杂，尤其是代理商十分强势，想进入该市场容易，但要经营好这一市场却并非易事。

　　中原地区鞋业市场情况怎么样?有哪些利与弊?发展前景如何?近日，本刊编辑部专门组织采编人员前往河南、湖北、安徽等中原省份，进行了实地调查。

　　打折，依旧是打折!

　　受国际金融危机及鞋业市场大形势的影响，中原地区的鞋业销售终端在许多方面与全国其他地方有着相似的表现，其中最明显的莫过于持续不断地打折促销。

　　“与以往不同，今年的鞋业打折持续不断，从去年底开始一直持续至今，不仅是库存鞋和旧款鞋，即使是新款上市也有折扣。”调查中，多数专卖店、专柜的经营者说。

　　我们此次调查集中在“5·1”期间，这一时期正是各地的消费高峰，为抓住这一难得的机遇，提高销售量，许多品牌鞋都进一步加大了折扣力度。

　　在中原城市的各大商场里，大多数品牌鞋集中在7折～8折销售，个别甚至5折就出售。在湖北襄樊的华洋堂百货店，中高档品牌鞋都无一例外地打起了折扣，皮尔·卡丹5折～7折;richboss7折;佐左丹奴旧款5折，新款7折;康莉最低9折，最高7折……在武汉群光广场，naturalizer部分新款打8折，凭VIP卡可再打9折，还有部分鞋5.1折销售;捷希全场新款“满300减100”，凉鞋“满300减60”;莱尔斯丹全场“满200减50”;AEE部分新款7折起售;哈森、卡迪娜新款单鞋“满350元立减51元”;星期六新款339元起持VIP卡再9.5折优惠;富贵鸟春款7折封顶;康莉春夏款6折～8折;CnE全场7折～7.5折销售……也有一些地方的品牌鞋没有直接折扣，而是配合商场参与了“买送”活动。

　　周口的天下诚购物广场的许多品牌鞋都参与了“买300送150”的活动，相当于5折出售;阜阳千百亿购物中心的许多品牌鞋实行的是“买300送50”;在洛阳的德众商厦、王府井百货等地，许多品牌鞋实行“买300送120”。

　　其实，对于商家来说，不断打折实属无奈之举。“大家都打折，你不打折就很难吸引到顾客，销售也就无法保证。”

　　一位品牌鞋柜经营者说。

　　只有极少数的顶尖品牌坚持不打折扣或很少折扣，也不参加商场的买送活动。对于他们而言，任你打折不断，我自岿然不动。这种“高姿态”对他们的销售影响并不大，因为这类品牌有着相对固定的高端消费群体，对于这部分群体而言，些许折扣并不是决定消费者最终购买与否的主要因素。

　　中原鞋市潜力大品牌鞋的折扣策略换来的是不俗的销售量。商场里人流量大，多数鞋业专柜前也都围有不少顾客选购鞋，营业员忙得不亦乐乎。

　　“与发达地区的消费市场近乎饱和不同，中原地区的鞋业消费市场有着巨大的潜力可挖。”调查中，许多鞋业代理商、经销商表达了这样的观点。

　　这种情况不仅与中原地区的经济发展相呼应，同时也是因金融危机而“因祸得福”。

　　南阳市明珠鞋城步驰店的老板吕邦学解释：“受国际金融危机影响，许多原本在外地打工、创业的本地人今年不再外出，而是选择留在本地工作。在中原地区，这类人群的数量不少，他们一般也有着一定的经济实力和消费能力，带动并活跃了中原地区的终端消费市场。”

　　在中原地区的鞋类批发市场，这种现象更为明显。吕邦学介绍，来鞋城直接进货的有来自县城的鞋商，但更多的是来自乡镇的鞋店经营者，他们过不了多长时间就会采购一次。“整体而言，多数鞋城商户的生意并没有因金融危机而受到太大的影响。”

　　鞋业卖场亟需规范

　　受当地经济发展水平、历史习惯以及商业发展模式等因素的影响，中原地区鞋业卖场的成熟度也不尽相同。

　　“均价1,000元的高档品牌鞋专柜与均价200元的中档鞋专柜毗邻而居。”这种在商业模式发达规范的地区很难见到的情形，在中原许多城市的商场里却普遍存在。

　　在武汉某高档商场一楼的鞋类专区，三十多个品牌鞋专柜鳞次栉比，有来自国际的顶尖品牌，也有国内的一线品牌，但更多的是二三线不知名品牌。

　　更奇怪的是，这些二三线品牌全都用英文名字标识自己，似乎是有意地隐藏了中文名字。这让许多不甚专业的消费者倍感迷茫。

　　一位顾客就表示了自己的无所适从，“远远望去好像全是国际品牌，都是外文名字，都很顶尖的样子，营业员的装束也相同，店面的装修也差别不大，但一看价位就让人傻眼了：有的一千多元，而有的鞋才一百多元。”

　　这种情况也让知名品牌鞋很受伤。

　　“我们也很无奈，有些顾客去商场可能原本是冲着高档鞋去的，但在商场转了一圈后发现你的鞋一双卖一千多元，但旁边的专柜才卖二三百块钱，而且看上去款式差不多，那就可能放弃一千多元的鞋，而选择他们感觉性价比更高的中低档鞋。至于质量、做工、材料等方面的专业区别，一般的顾客是很难鉴别的，也就不会成为他们的参考指标。”一位知名品牌专柜的店员说，“最严重的是对品牌的伤害，可能会有些高端客户因为你的位置不好，而怀疑你，甚至放弃选择你。”

　　良莠不齐的混乱格局也存在于许多中原城市的鞋业批发市场。在低档鞋集中的批发市场，你会不经意间发现一两个中高档品牌的店铺，显得十分另类。

　　在南阳市明珠鞋城里，就有一二家中高档品牌鞋开设了专卖店。“我们是鞋厂直营，我也不知道为什么鞋厂会把专卖店开设在这里。这里是批发市场，来这里的大多是在县乡做零售生意的鞋商，个别零售客户也是过来淘便宜鞋的，像我们这种鞋，价位在五六百元左右，在这个市场很难找到目标客户。”一位知名品牌鞋专卖店的店员无奈地说。

　　代理商垄断区域市场

　　调查发现，在品牌鞋云集的中原地区，知名的一线品牌鞋绝大多数是鞋厂直营，个别的也在朝这个方向发展：以直营店为主，附带着极少数加盟店。

　　一般的二三线品牌，一个区域内的市场资源基本上全部垄断在区域总代理手中。

　　黄志阳是湖北省木林森鞋业的总代理商。他告诉笔者，他所在的代理公司一共代理了包括运动鞋、休闲鞋、童鞋等在内的十多个鞋类品牌，他负责木林森在这一区域的市场。一般情况下，他们不再向下设二级代理，而是由自己投资开设专卖店、专柜，个别情况下才会吸纳少数加盟商进入。像他自己，就在整个湖北省开设了十多家木林森鞋的专卖店和专柜。

　　在中原城市的商场里，二三线品牌鞋的专卖店、专柜随处可见，多数经营者均表示，他们背后真正的老板是一级代理商。

　　“这种情况很正常，做得大的代理商在其辖区甚至可以开设几十家专卖店、专柜，而这样做的目的就是为了获取更多的利润。”湖北省红绶带鞋业的代理商李伟伟说。在鞋业市场做了十多年生意，李伟伟和他的家人在湖北全省一共开设了二十多家鞋店，根据品牌定位，主要集中在非发达市县。

　　“因为经营成本较低、拿货便宜，我们的生意一直不错。”

　　集中在各个鞋类批发市场的中小鞋业品牌，没有专卖店，也很少开设专柜，他们纯粹就是做批发生意。严格意义上说，他们的经营者并不能称之为代理商，称为批发商可能更为合适。这些批发商一般都代理多个品牌，自己一般不再向下铺设店面，而是任由县乡的鞋店经营者前来批发拿鞋。谁都可以前来拿货，而不管你经营的是什么品牌。

　　对于这些批发商来说，面临的最大困难是资金的压力：从厂家拿货一般是现钱交易，而县乡鞋店的经营者从他们那里进货很多则是赊账。

　　“你不给人家赊账，人家就不从你这里拿货，在批发鞋城里，品牌的差异更小，拿谁的货都价格差不多。”南阳明珠鞋城的商户吕邦学说，这种资金压力也是他无法向下自己开设鞋店的原因。

　　代理商多是浙江、福建人

　　因为鞋业营销的历史沿革等原因，中原城市的鞋类代理商多数不是本地人，而是来自鞋业生产基地的浙江人、福建人以及广东人。

　　“我们这个鞋类批发市场有三百多个档口，有一大半是浙江人和福建人，他们的经营确实很有思路。”南阳明珠鞋城的商户吕邦学说。

　　南阳市位于河南西南部，是一个地地道道的“山城”，没有铁路、公路主干道通过，交通不甚便利。但就是这样一个地方，仍有无数的浙江人、福建人前来做鞋生意，鞋类营销渠道的历史在中原地区的沉淀可见一斑。

　　这些来自鞋业生产基地的代理商，无不是在鞋业市场摸爬滚打多年，而后选择一个地域做固定生意。他们不仅对鞋业市场的行情了然于胸，而且多年来走南闯北的经验，使他们的视野更加开阔，经营思路也更加灵活。

　　40岁出头的陈永胜是日泰集团苏北的一级代理商，他从十几岁就开始出来做鞋生意，走过东北，到过南方，8年前来到徐州。在别的品牌鞋代理商大肆向下扩大自己的店面时，陈永胜却做出相反地选择，他只在徐州淮海鞋城开设了一个档口，便不再向下铺设店铺，而是广招加盟商。

　　“相比而言，加盟商可能对本地的情况更加熟悉，也有自己的人脉关系和客户资源可以利用。另外，人的精力是有限的，我只要经营好这个档口，铺设好自己的销售渠道和网络，岂不是更加轻松有效。”陈永胜这样解释自己的经营思路，“这样做，我的资金压力和经营风险都小得多，特别是在当前经济形势恶劣的情况下，这样做更加稳妥。更重要的是，我这种经营方式并不比别人赚的钱少，甚至还要多。”

　　代理商的“圈子”湖北省襄樊市与河南省南阳市毗邻，只有2个小时的路程，两地的风俗习惯、消费水平也都大体相近。但在鞋业市场上，两者却有天壤之别。

　　“有的鞋在襄樊销售得很好，但在南阳却可能滞销。”湖北红绶带总代理李伟伟举例说，浙江的麦高皮鞋很适合中原城市的大众市场需要，在湖北省位列鞋类品牌销售第一名。他的一位朋友看中了这一块市场，便投资80万准备开拓南阳市场。原本是想这样一个在湖北销售第一的品牌，虽然短期内在河南攻城拔寨很难，但盈利应该不成问题。但短短半年下来，他的朋友不仅没有达到开拓市场的初衷，反而血本无归。

　　“这与当地人对该品牌的认知度有关，当然，从深层次上说，是这个品牌在河南缺少渠道。”李伟伟感叹。由此可见，一个新品牌建立渠道的难度有多大。

　　在中原城市，各种各样的品牌鞋在这里都有迹可寻，不管是高档的，还是中低档的。经过几十年的发展，中原城市的鞋类营销渠道已很成熟，渠道资源已大部分掌握在各级代理商手中，这也决定了新渠道建设的“排他性”。对于一个在本地没有资源，企图开拓一个新渠道的商人来说，在正常的投资额度下，其成功的可能性几乎为零。

　　新生力量介入的难度越来越大，新渠道的拓展重任自然而然地落到了原有代理商的肩上。这也是为什么许多代理商在发展到一定阶段后，不愿再把更多精力放在纵深开拓上，而是开始向横向发展的原因。当然，代理商的横向发展，多品牌经营的档次、特色应该是大致相当的。这样，运作起来才能更加得心应手。

　　另外，许多代理商实行的是家族式管理方式，在代理的品牌越来越多，开设的店面也在不断扩展的情况下，仅仅依靠个人已经很难照顾过来，于是就儿女、亲戚等一起上阵，组建自己的“营销王国”。

　　这样，一定区域内的代理商就组成了一个相对固定的“圈子”。“圈子”的“城门”紧闭，进入的门槛也变得越来越高，这在一定程度上是好事，但也阻止了新鲜血液的进入，长此以往，无疑会在一定程度上延缓营销模式的升级换代，增强了代理商对厂家的话语权。这也许是众多知名品牌在做大做强后热衷于自营的深层次原因。