温州女鞋品牌如何跳出区域束缚

　　中国鞋网11月07日讯， 据统计，国内女鞋和男鞋的平均消费需求比例是2.5：1，而事实上，现代女性对穿戴的产品和品牌的需求空间远远大与男性消费者，女性对产品类别、款式、材质、功能、色彩和季节等要求都有非常明显的组合面，购买弹性更大，更灵活。所以，就发展空间而言，女鞋品牌应当是男鞋的3倍以上。在这巨大的市场份额中，经过多年沉淀和摸索的温州女鞋已占据一席之地，打破了温州主产男鞋的区域偏见，逐步展示温州女鞋的区域风格和区域实力，一定程度上来说，这是温州女鞋的成功。但是，如何借助温州区域优势，打造特色品牌；又如何跳脱温州的区域束缚，提升品牌形象和美誉度，是温州女鞋企业家们必须面对的挑战课题。

　　温州女鞋发展之“窘”

　　尽管温州女鞋中已有一些崭露头角的品牌先驱者，但是内行人知道，目前温州真正的女品牌只有一个——“温州女鞋”牌，同质化是温州众多品牌极力想绕开却又总是陷落的“枯井”，这是老生常谈的问题，却始终无法得到有效解决。

　　老生常谈的同质化

　　产品同质化：秃子头上的虱子——明摆着

　　每当换季时节，广州、昆明、成都等地遍成为温州女鞋企业的研发人员或老板“朝拜的圣地”。相同来源的研发信息，彼此仿抄的“爆款”，以致各大品牌的产品很难区分。产品严重同质化的现象，就像“秃子头上的虱子——明摆着”，温州女鞋心知肚明，短时间内却难以改善。

　　营销同质化：不同的鞋盒相同的“女人”

　　营销对于温州女鞋来说，仍然是个“瞎子摸象”的工程，对于营销这头大象，概念模糊。更准确地应该是，温州女鞋一拥而上摸到的都是大象的腿，于是，对营销的理解如出一辙地狭隘片面，操作手法也就在相同观念的指引下大同小异。最明显的特征便是，温州女鞋一窝蜂似的“摸”起了女星代言这条“大象腿”，只可惜耗费巨资博“红颜一笑”，却仅仅只懂得将这“昂贵的笑容”印制在廉价的鞋盒上。稍微强势点的品牌，将女星的用途扩大到了形象宣传及订货会招商层面，但这些仍然无法“混淆试听”，无法从众多女星中脱颖而出。大家看到了“美女”，却记不住美女背后的品牌。

    更令人叹息的是，许多温州女鞋在聘请明星代言人时，并非以是否吻合品牌定位与品牌形象作为选择标准，而是看看哪位女星的性价比高，人气犹存、价格却不棘手的女星比较受欢迎。

　　渠道同质化：沉默的羔羊

    温州女鞋在渠道上面临两大方面的同质化问题。一是硬件，目前温州女鞋绝大多数走的渠道是共生渠道。在同一个鞋城的同一个柜台里“无名无姓”地谋生，甚至堆放在街边杂牌店里售卖。温州女鞋中也崛起了一部分品牌连锁专卖店，但大多不成规模，赢利能力强的单店寥寥可数。

    另一个是在软件方面的渠道同质化。基本上，温州女鞋目前仍然实行代理制模式，那么在各区域的批发鞋城中，温州女鞋的代理商通常手握一到两个品牌，成立贸易公司同时代理五六个温州女鞋品牌的大有人在。代理商的“同质”，导致的一个直接后果是该品牌无法获得最集中、最大化的财力、人力、精力与资源；其次，一个代理商的运作思路和操作手段毕竟有限，因此，又无法避免地陷入了品牌市场操作同质化的陷阱里。

    客观地说，“同质化”对于温州女鞋，是“成也萧何败也萧何”。一方面，这种同质化有助于“温州女鞋”牌在创业之初以整体的区域优势开拓市场；但在打响“温州女鞋”牌的知名度后，这种同质化的区域品牌便成为了各女鞋企业发展壮大的累赘束缚，只有尽早地摆脱，才可能实现品牌个性与品牌升级。

　　久病又添新患

　　草木皆兵的市场竞争

　　“女鞋品牌，就像割韭菜，割了一茬又一茬”，业内人士对激烈竞争中的温州女鞋作如此形象的比喻。温州女鞋品牌沉沉浮浮，近几年，千军万马之势越来越盛，但迈向品牌巅峰之路却是狭窄崎岖的羊肠小道。与往年相比，这种异常激烈、险象环生的市场竞争来源于多方面，既有外销企业转变而来的内销品牌，也有男企业衍生出的女鞋产品；更有贴牌加工型诞下的品牌。这是目前温州女鞋面临的新病患之一。

　　“内斗”仅是导致温州女鞋竞争激烈的原因之一，温州女鞋面临的竞争更来自于成都、东莞等女鞋生产基地。在成都，部分品牌如丹露、卡尔丽娜、卡美多、派中派等品牌积极调整内销策略，转向中高端产品发展，并努力把品牌打入高端商场；在严峻的形势面前，成都武侯区还推出了“中国女鞋之都”，包括开设“武侯直销鞋城”、“中国女鞋之都名品连锁店”、“成都女鞋全国行”等项目。今年5月开门迎客的武侯国际鞋都直销商城是武侯区政府重点支持的项目之一，该商城将被打造成为西部地区档次最高的鞋类专业市场。在东莞，大自华坚集团、百诚鞋业，小至成百上千个无自有品牌的外销型加工鞋企，觊觎内销市场已有时日。与温州女鞋相比，他们有足够的研发技术和信息优势，并且正在逐步地拓建渠道，完善市场网络，这对温州女鞋来说是个强大的威胁。

　　“少生致富多修路”

　　或是因为产能过剩，或是因为自己胃口太大、原有品牌无法通吃整个市场，又或者是原先的品牌实在难以为继、陷入发展瓶颈。近年来，温州女鞋又兴起生“二胎”，在没有进行科学的市场调研、缺乏系统的企业战略部署的情况下，贸然启动第二个子品牌。试问：第一个孩子都无法哺育成人，第二个孩子又凭什么能够养得活呢？

　　“800万”隘口

　　许多女鞋企业当年销售额达到一定高度时，再怎么努力也是止步不前，长期徘徊于这个数字上。“800万”的年销售额便是部分温州女鞋品牌的一道“隘口”，当到达这一隘口时，无论如何也难以攀越。但这“800万”并非特指，也有一部分企业的年销售额卡在500-600万间。业内专家分析，如果企业的年销售额难题突破400万瓶颈，做品牌就是空想，无须再做考虑，应当先扎稳生产、物流、渠道建设等基础。

　　温州女鞋品牌发展六大爆破点

    1、明确品牌定位或重塑品牌定位：这是一个必须明确的战略问题，同时又是一个难以言定的方向问题。就目前温州的多数女鞋品牌来说，由于没有明确的品牌定位而导致了一系列的运作（产品、形象、市场网络、目标和手段）都迷失了方向。

    2、利用温州优势，甩掉温州优势：这看似矛盾，其实是先后问题。对于处于成长期的品牌来说，温州的区域优势是最好的天然资源，利用好温州区域优势能够有效地催生品牌的快速成长；但对于少部分相对成熟的品牌来说，怎样甩掉温州的区域束缚，快速冲出区域樊笼，布局自己的品牌发展，才是真正促使品牌快速提升的必经之路。

    3、品牌提升与利润增长的平衡：这是鞋业老板最敏感的问题，当品牌建设与现实效益发生矛盾时，多数企业家们的第一反应是怀疑或否定。按道理，品牌提升与利润增长应该成正比，但改革的阵痛过程是必须有的，所以品牌要跨越，首先不是思路问题，而是观念问题。

    4、准确的目标定位：准确的目标定位绝对是企业的卫星导航，不但可以避免企业在摸索的道路上迷失方向，而且能有效缩短距离。很多企业发展达到一定高度后，就不知道该往哪走，哪一条道路才最光明，也有很多企业曾经制定的目标到头来无法达成。这些都是因为企业缺乏准确的目标定位。准备的目标定位还包括指标量化，考虑目标元素、分量、资源配置、资源补充率、风险系数以及目标执行率和考核监督工作等等。

    5、两大经营团队的建设。经销商队伍的质量是许多企业关注的，但是却甚少有企业关系营销队伍的建设，宁愿花大把的钱来找代言人、打广告、聘请顾问公司，也不愿意花费巨资组建自己的营销队伍。事实上，人力资源的投资，才是最安全和最有效的投资。当然，总有滥竽充数的南郭先生，关键就在于企业如何选人和用人。多数温州鞋企存在如此用人倾向：凭感觉、凭虚有的知名度。最终导致企业人员的频繁更换和人才的恶意炒作。

    6、营销思路的突破：营销是一种资源组合，资源利用、资源聚焦和资源创新的综合手段。是一个为了实现预定目标而“不择手段”的过程，因此，营销没有标准、没有规律，也没有完整的成熟模式可供企业选择。营销的精髓完全在于关键的人以非寻常的手段达成理想的目标。因此，温州的品牌要在短时间内迅速提升，必须从营销模式、营销手段寻找新的突破口，杜绝抄袭行为。