品牌鞋企创造单店“自我营销”

    中国鞋网12月14日讯, 关注理由：金豪雀龙湖店作为金豪雀的总部旗舰店，拥有500平方米的运营面积，已经有15年历史，见证了金豪雀的8代形象更新。该店是金豪雀探测市场变化、把握流行脉搏的前沿阵地，也是金豪雀新策略的实验基地。

　　金豪雀品牌至今发展20年，在全国已逾600家终端，目标消费者为25岁-40岁之间的都市男性。其时尚商务休闲的精准市场定位、国际化的品牌形象、连锁经营的运营模式和以高品质为基础的卓越服务一直保障金豪雀的发展不断稳健前行。

　　★店面特写

　　在现代空间里穿越时光

　　走进金豪雀龙湖店的第一感觉，就是该店铺非常简洁、大方，甚至让人有晶莹剔透的感觉。

　　这种感觉的主要原因在于金豪雀龙湖店大量使用了时尚大方的烤漆玻璃，又别具一格地使用了一些留白的挡板和壁柜。这些材料的使用，让人在这个非常现代的空间里，感受到了设计者使用中国园林式讲究韵味的别具匠心。

　　例如，开放式的壁柜，让壁柜“走了出来”，既对空间起到了间隔作用，又充分利用空间进行产品展示。这种壁柜的使用，使整个店铺的后续空间若隐若现，吸引顾客继续往店铺深入走动。

　　再如收银台后的挡板，设计者的灵感便来自于中国古代园林的漏窗，而现代材质的使用，使其真正做到了中西合璧。

　　★经营故事

　　单店营销 主动出击

　　作为离总部管理人员最近的一个终端，金豪雀龙湖店是金豪雀全国逾600家终端的一个缩影。

　　今年，在对金豪雀龙湖店的反复观测及全国各终端的信息收集中，金豪雀营销总监阿杜先生发现，当前终端的运营模式已发生深刻的变化。其中，店租、人力成本、零售毛利和库存这4方面因素在影响终端盈利方面的比重越来越高。这种状况下，“此前从上至下，只专注于代理商的渠道建设营销策略已经不适应品牌发展。”于是，阿杜先生提出了“单店营销”的经营理念。在他看来，以往坐在店里等顾客上门的守株待兔销售时代已经一去不复返，如今的市场，必须主动出击，店铺也该“营销”自己。

　　店铺“营销”自己前，须遵循这样的消费行为流程：消费信息认知（含电视、户外路牌、车载、广播、短信、DM传单、路演、口播等）→店招吸引（店面形象，含橱窗，主要为进店率）→商品体验与购买（店内消费影响：店控）→售后服务（基于美誉度的口碑传播）→品牌认知认同（VIP资源积累）。金豪雀龙湖店充分遵循消费规律，在消费信息传播、VIP系统运营和精细化管理这三大方面不断突破，破冰金融危机的影响，销售屡创新高！

　　阿杜先生认为，金豪雀龙湖店已经实现了“单店营销”的模范榜样作用。迄今为止，该店铺的每一次销售策略和促销信息都能及时有效地传递给目标消费者，完成营销指标。而该店的VIP人数已经突破2000大关，形成覆盖周围20公里范围内的准确目标销售，达到核心盈利模式的完全确立。

　　金豪雀龙湖店的精细化管理也是可圈可点。例如在针对顾客消费需求基础上的互动交流。如今，在金豪雀龙湖店，导购的服务称谓为“着装顾问”，按照导购的能力和水平进行服务编号，如“1#着装顾问”代表店长。这些着装顾问不仅需要向顾客推销产品，他们还需要收集顾客的信息，通过对产品介绍的话题切入，引导顾客做更深入的访谈，通过这种访谈，让顾客感觉购物不仅仅是产品上的购买，同时也能够进行人的交往。而在这个过程中，着装顾问则收集顾客的喜好、家庭情况、价值观等，“这些素材对店铺的再次销售和对总部的产品研发都非常实用。”阿杜先生说道。这种从下至上，让总部了解消费者的做法，还包括了每年邀请顾客填写的意见反馈、VIP的双向交流等活动。不仅进一步加深和巩固了与消费者之间的关系，还促进了产品研发和生产建立在零售需求的基础上。

　　金豪雀以龙湖店为示范的“单店营销”创新行为，不仅成功引领男装行业单店运营管理模式的突破，还为同类店铺的运营指明了新的发展方向，值得业界学习和借鉴。

　　店长语录：店铺是活的，它也需要得到照顾，我们可以通过实践，不断开创新模式。

　　做终端市场的领头羊

　　七波辉湖南株洲南大门店———

　　做终端市场的领头羊

　　创办者：陈仲裕

　　关注理由

　　在经历了鞋行业的动荡和硝烟，面对不少中小鞋企淡出市场舞台的局面，七波辉以其青少年运动装备领先品牌的独特优势，挥去硝烟，成为屹立于品牌之林的劫后勇者，在市场中逆流而上。

　　株洲作为青少年运动行业的必争之地，经过洗礼，品牌执掌的孰强孰弱已见分晓；尤其在南大门这个童鞋市场中，童鞋品牌的起起伏伏日渐明显，作为七波辉湖南总代理，陈仲裕在株洲设立了总办事处，并在这片童鞋市场里开设七波辉终端店，肩负起批发和零售的两大重任，依靠该店的辐射作用，使七波辉在洗礼中存活了下来。

　　如今，七波辉湖南总代理陈仲裕带领下属区域所有七波辉经销商经过一年的艰苦奋战，最终取得了令人欣慰的成果，而这家店铺的批发和销售业绩，更使其成为整个湖南童鞋销售市场的领头羊。

　　★店面特写

　　在童鞋市场琳琅满目的品牌林里，七波辉并不大的店铺，却总是显得分外抢眼，其店面上李宇春的形象广告画功不可没。

　　众所周知，李宇春在湖南影响力极大，拥有大量粉丝和支持者，在湖南区域的终端店铺突出她的形象，可以直接吸引消费者眼球，并汇聚其人气。在网上，许多人以李宇春为关键词，寻找这家位于株洲的专卖店位置。

　　★经营语录

　　“学会维护他人的利益，才能最终保障自己的利益，做鞋业市场尤其如此，要保证消费者的利益，就要提供尽可能物美价廉的产品，要保证加盟商的利益，就要时刻为加盟商提供多方支持。”

　　★经营故事

　　把品牌感染力传达到每一个角落

　　“作为蚕是幸福的，作为蛾也是幸福的，而蚕吐丝结茧、成蛹、蜕变为蛾的过程却是痛苦的。”陈促裕时常把这句话放在心里，他说，目前，青少年运动行业正处于过渡成长期，便是从蚕到蛾的过程，等到行业平稳后，品牌格局将基本定型且不易改变，而这时候正是七波辉再次崛起的机会。

　　“要想在整体提升的市场环境中站稳脚跟，必须紧跟市场前进步伐，敢为人先，厂商联合，层层推进。”陈促裕表示，七波辉在不断健全产品系体的同时，正在不断完善管理机制，提高服务品质，要做的就是突出品牌，把七波辉品牌的感染力传达到每一个角落。

　　未来，进一步满足消费者需求，成为各品牌市场策略调整的主要方向。陈促裕，满足消费者，不仅要为消费者提供品质合格兼具品牌化的产品，还要让消费者以最少的代价买到最称心如意的产品，因此一定让利的促销必不可少。

　　“促销是产品销量的助推器！在金融风暴下，消费者的购买欲毋庸置疑收缩了，为了维持品牌的正常运行，更为了未来发展打下基础，产家、经销商适当的让利促销将有利于未来的持续健康发展。”陈促裕表示，经销商必须提高对促销的认识，他们筹划联合下属区域七波辉经销商举办大型的促销活动，一方面，应对同行品牌的挑战，另一方面，树立七波辉青少年运动装备第一品牌的高大形象。

　　不过，要真正俘获消费者的心，仅靠产品和促销是不够的，关键是要把品牌的感染力传递下去，让每一个消费者都能被品牌感染力所感动，这将在很大程度上，还要看优质的服务。“没有优质服务，再好的产品和让利，都无法真正打动消费者，让他/她成为品牌的忠实拥护者，而这些拥护者将成为品牌延续的动力。”

　　毋庸质疑，在金融危机的影响下，消费者需求收缩，市场竞争升温，但竞争将逐渐转化为整个行业“质”的提升，陈促裕说：“从整体上看，整个青少年运动行业其实是呈现提升状态的，要积极将品牌感染力传达下去，保证品牌在这一蜕变过程中成功起来！”

　　树步行街上的“口碑店”

　　鸿星尔克莆田步行街专卖店———

　　树步行街上的“口碑店”

    创办者：鸿星尔克泉州分公司

　　关注理由

　　位于莆田市文献路步行街的鸿星尔克专卖店，是鸿星尔克在这条当地最繁华、堪称一级商圈的步行街上开设的第一家专卖店。开业仅仅60余天，步行街及附近商圈的消费群体都渐渐喜欢上了这里，秘诀在于它的口碑效应。

　　据说，在消费者口中，这家高3层楼、营业面积300多平方米的专卖店，不仅仅是街上规模最大的运动品牌终端店铺，更是一个体验运动、消费运动的天堂。

　　有了消费者的好评，它的目标，是打造福建地区直营专卖店中的标杆店面，树立鸿星尔克全新形象终端的窗口。通过这个窗口，消费者可以和鸿星尔克品牌产生亲密接触，让消费者详细、深入地了解鸿星尔克品牌。

　　与此同时，这家专卖店有着一支年轻富有朝气和活力的人才团队。他们的终端销售经验，几乎是从零开始，但经过短短2个月，便已快速成长成终端销售达人。在营造销售气氛、从细节入手贴心服务的带动下，该店已在销售业绩上完成初步预期目标，并使品牌影响力在当地有所提升。

　　★店面特写

　　高三层、位于步行街黄金拐角处的鸿星尔克专卖店，两个临街面，让人从任何角度走来都能将品牌标志尽收眼底，两个临街面，一侧3个门头、另一侧2个大门头，让这家专卖店显得气势磅礴。

　　与前几代终端形象店不同的是，鸿星尔克终端店铺已一改以往蓝色系为主的色彩基调，采用了以白色搭配海洋蓝色为主的基本色调，看上去简单而又时髦，运动大牌的气质尽显无疑。尤其3楼巨大的店面广告牌上，白底配上海洋蓝的“ERKE”标志，显得运动味十足。

　　在产品展示方面，一楼男鞋、男装，二楼女鞋、女装，在白色墙面搭配金属质感的货架，以及暖色调的灯光照射，不仅突出产品的高档性，更使店面的潮流色彩、大牌风范尽显无遗。

　　★店长语录

　　“服务不是一成不变的东西，服务应该随着时间的改变而进步，随着顾客的更换而及时更新，但不怎么样的服务，只要是贴心的服务，必定会获得顾客的认同。而要让顾客认同，一个很简单的细节、一个很简单的动作也许都会起效，只有从细节上为顾客着想，服务才能真正做好！”

　　★经营故事

　　细节服务造就口碑传播

　　和许多新店员一样，小伙子连艺贤走马上任鸿星尔克莆田步行街专卖店店长，仅仅过了2个多月，在他的带领下这支终端团队随着时间的增长日渐成熟起来，并建立了一套通过细节服务来吸引和留住顾客的经营体系。

　　刚开始时，进店的顾客在试鞋时，可能要自己动手把鞋子里塞的纸团拿出、自己松一下鞋带、穿上后再自己系上鞋带。如今，顾客要试鞋，店员们找准号码后，这一系列的细节动作，店员们都会主动为顾客分担。

　　“顾客看中了一款鞋子或服装，我们还会建议顾客如何搭配裤子，告诉顾客清洗、护理的办法，让顾客学会保养不同的产品。”连艺贤表示。

　　“当然，细节上的服务，绝不只是这几个行为的重复叠加，不是机械地照搬照抄，店员们会根据顾客的实际情况，选择有针对性的细节服务。”连艺贤介绍说，天气冷时，玻璃门难免冰冷，迎宾会时刻为顾客开门、关门，让顾客不用自己动手推门；下雨时，店员会为顾客收伞、开伞，方便顾客进出。

　　前几日，该店正在举办为期6天的特卖会，碰到下雨，虽然离预期目标还稍有差距，但在下雨天无微不至的服务，让许多顾客颇为感动，口碑效应开始在消费群体中产生积极作用，有些消费者甚至是慕名而来的。

　　下一步，连艺贤的打算是，继续挖掘细节服务，通过顾客的口碑传播，打造一家销售与品牌双丰收的“口碑店”。

　　打造周末休闲生活方式样本店

　　恒人广西南宁航洋店———

　　打造周末休闲生活方式样本店

　　★店面特写

　　在PUMA、KAPPA等众多体育用品的包围下，恒人航洋店显得有几分“另类”。不过，正是这份“另类”，让它的“周末要穿周末鞋”显得更加引人注目。

　　绿色的“heren”标志，让人感受到一份环保和一份舒适；标志旁，那个“CANADA”字样以及枫叶图形，飘散出一股加拿大风味；而纯白的陈列架，点缀着一双双色彩鲜艳的或红、或绿、或黄、或橙的EVA大底的休闲鞋，让人感受到十分的运动感和百分的激情。

　　店里的货架设计尤其特别，上层展示、下层仓储，可以让店员快速为顾客拿到想要的号码，节约许多时间。

　　整间店面灯光设计采用暖灯照明，配之白色基调的背景，将原本鲜艳的周末鞋品衬托得更加鲜明俏丽。

　　★店长语录

　　“家庭消费越来越是消费的主流之一，在金融危机的影响下，人们的开支正在减缩，能为全家人带来实惠，又能带来一种周末休闲的生活方式，无疑具有很大的吸引力。”

　　“一个主妇为老公孩子买鞋，不知道老公孩子穿起来合不合适的时候，要学会用参照物来为未露面的顾客试鞋。这时，男店员或其他热心顾客也许就是很好的参照。”   

　　★经营故事

　　别出心裁推“家庭套装”

　　自恒人时尚休闲生活馆广西南宁店推出后，公司总结出一个小规律，在平时销售中，只要进入店里，绝大部分顾客都会为一家子挑选周末鞋。比如一个妻子来买鞋的同时，往往会受到生活方式的感染，而为家里的老公和孩子再买双鞋子，有时甚至更多。

　　那么，能不能针对这样的消费习惯推出针对性产品，用于提高终端店面的销售额呢？恒人（中国）有限公司营销总监王文举在脑海中形成了“套装”这样一个雏形。同时，要真正导入周末休闲生活方式，终端店铺在销售过程中，通过引导和销售“家庭套装”，更能为提倡全家休闲奠定基础。

　　于是，恒人“家庭套装”正式露面，所谓的家庭套装也就是“买大送小”的活动。顾客买两双大人鞋子，还附送小孩子的鞋子，这一招尤其受家庭消费者欢迎。

　　据介绍，在夏季，单店每天的销售额可达1万元以上。

　　与此同时，恒人还特意将《变形金刚》里大黄蜂的形象设计做成鞋子，用于装靓展示柜台，也是增加品牌亮点的一大招数，并以此来吸引那些牵着孩子逛商场的家庭消费群体，更为品牌加分。