晋江鞋业品牌专卖店的榜样

　　中国鞋网12月28日讯，从10月19日开始，本报拉开了“中国品牌之都鞋服品牌专卖店”系列报道的序幕，总共53个品牌，安踏、特步、劲霸、利郎等一线品牌悉数亮相，同时，我们也将宝达、ABC、战狼世家等新锐品牌带到了读者面前。

　　从品牌形象到店铺规模到空间设计到营销活动，再到店铺氛围、服务水平，全方位的图文报道，将中国品牌之都鞋服品牌最具特色、最具实力的终端形象浓缩成了一幅活灵活现的“画卷”。透过这幅画卷，我们看到了中国品牌之都23万个终端网点的一片繁茂景象。而我们所要做的，是在这53个品牌终端中，找到榜样的“榜样”，让更多的消费者记住它们，记住中国品牌之都的品牌。

　　经历一周紧张激烈的角逐，明日投票即将截止。随着票数统计结果的出炉，本届“中国品牌之都鞋服行业十大旗舰店、十大新锐店、十大金牌经销商”、“最佳时尚创意奖”等奖项的获得者将新鲜出炉。

　　在此之前，我们专访了本次专家评委会的杨大筠、陈俪文等四位专家，让他们以最专业的眼光，与我们共同对以这53个品牌为代表的23万个终端网点做一次梳理与盘点；让他们为这23万个终端网点未来的建设提出建议。

    杨大筠：专卖店基数支撑晋江品牌

　　李杰：用创意给终端加分

　　关键词：数量

　　“安踏全国终端店铺的第6000家，特步在一条街上开出的12个零售终端，一个是在纵向上达到他人难以匹敌的惊人数量，一个是在横向上做到他人难以企及的数量。两者在数量上的飞跃，是晋江品牌在国内市场上影响的一个缩影，这种数量可以很好地使品牌高度牢牢占据消费者心中的位置。”

　　经典回放

　　安踏广州北京路店：它是安踏第6000家店，是安踏18年发展成绩的一个缩影，是安踏近年战略布局中的一个里程碑，也将开启“安踏速度”的全新篇章。

　　特步长沙西罗亚巨星店：在这条步行街上，四五百米远的商业中心区，包括西罗亚巨星店在内，共有7间特步大型专卖店、2个特步商场专厅，还有2个迪斯尼专卖店、1个迪斯尼专厅，总计12个零售终端。

　　关键词：面积

　　“无论是安踏的第6000家店，还是特步的3000平方米大店，从数字上，我们就能够感受到这些晋江代表品牌的实力。大面积销售终端建设已经成为零售行业的发展趋势，安踏、特步、劲霸、利郎等品牌可以说是引领了这种风潮，宽敞舒适并装修精美的大型店铺不仅为顾客提供愉快的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传效果。”

　　经典回放

　　特步西罗亚巨星店：是至今全国最大的特步店。全店楼面共有四层，营业面积达到3000平方米。这个店对消费者的视觉形成了震撼式轰炸。

　　关键词：战略位置

　　“一方面是终端要有规模，另一方面，终端的战略布局也很重要。终端的战略布局要么是为形象展示，要么就是为了占有市场。前者主要是在一二线城市的主流商圈，最好是能拿下一些具有地标性的位置，虽然投入比较大，但其效果也是不言而喻的；后者则主要是在主要城市的主要商圈，通过布局、设点，截下竞争对手的客流，抢夺市场，创造利润。”

　　经典回放

　　劲霸男装北京前门大街旗舰店：作为北京乃至全国的商业地标性黄金商业街，全新开业的前门大街俨然成为北京面向世界的一个窗口，劲霸等于是在世界的正门树起了品牌，这使其品牌形象得到无限放大。

　　特步长沙西罗亚巨星店：进驻湖南政治经济中心长沙最繁华的商业圈之一，并密集轰炸下12个终端店铺，占领湖南一线市场的战略要地。

　　关键词：营销方式

　　“在这一次的系列报道中，我很欣喜地看到，一些成长性的品牌另辟蹊径地在店铺的营销手段上下功夫，他们将店铺营销的被动接受变为主动出击，通过一些营销手段更牢固地抓住顾客。”

　　经典回放

　　361°晋江福隆商业广场店：该店的导购人员通过细致的观察，敏锐地捕捉消费者的潜在需求，这种提高连带销售的营销方式，使该店的单笔成交额的纪录不断翻新。

　　诺奇时装晋江迎宾店：系列的增值服务和无微不至的贴心服务，让诺奇的“会员制营销”成为业内有口皆碑的“样板工程”。

　　关键词： 销售氛围

　　“店铺的软件建设，是鞋服品牌在完成了硬件方面的基础建设之后，同样至关重要的一环。近年来，随着市场竞争的日益激烈和消费者的日渐成熟，市场终端已经越来越重视给顾客营造一个轻松、愉快的购物环境，而这其中，人的因素是最重要的。在本次系列报道中，我看到晋江很多鞋服品牌已经不仅仅做到拥有优质的服务、优秀的导购，它们有了更多的突破，这也将成为它们未来占领市场强而有力的保障。”

　　经典回放

　　鸿星尔克莆田步行街专卖店：鸿星尔克莆田步行街专卖店开业仅仅60余天，便建立了一套通过细节服务来吸引和留住顾客的经营体系，打造出一个体验运动、消费运动的天堂。

　　九牧王时尚会旗舰总店：对品牌的信任加上导购的专业，九牧王时尚会旗舰总店成了一家顾客来了就“不用逛”的专卖店，因为导购就是他们的着装顾问，导购会为他们搭配好服饰。

　　战狼世家石狮狮城国际广场店：通过小游戏、小暗语调动员工的情绪；注重员工的情感管理，让他们保持快乐工作的心情，自然而然地就在店铺营造出欢乐的氛围。

　　关键词：经销商

　　“加盟加直营的渠道模式，目前仍然是鞋服品牌终端运作的主流模式，在过去一二十年里，这种模式让品牌企业得以迅速扩张。而经过这一二十年的演变，经销商与总部的关系，已经逐渐由博弈关系悄悄转变为共赢关系。总部不再只看重短期的效益，而是更注重经销商都可持续发展；而经销商对于终端店铺的经营也更为投入，这表现在投入更多资金和精力，转变经营意识，以及经营策略的创新。”

　　经典回放：

　　CBA河北霸州凯顺店许彦忠：投入200万打造的CBA旗舰店，坐拥365平方米纯营业面积，120余平方米仓储，是当地规模最大、装修最高档的运动品牌专卖店；开业1年多，单店平均日营业额在1万元左右。这不仅是实力的体现，更是决心的体现。

　　德尔惠扬州文昌路专卖店梅柏青：从整个品牌的角度出发，有计划地进行市场战略规划，这已经不仅仅在经营店铺而是在经营公司，6年开出150家直营店，并且布下50多家加盟店，他已经完成了从零售商到代理商的转变。

　　喜得龙苏梅如：她在云南丽江“品牌街”七星街上布下3家喜得龙专卖店，一街三店犹如坚固的“铁三角”营造出强势的品牌氛围，使喜得龙品牌为当地消费者所熟悉，品牌形象深入人心。

　　建议：相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设强调了战略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都将由总部以购买或长期租赁的方式取得，然后再授权给加盟商经营使用，这将会是未来的一个大趋势。因为这样，公司既取得了对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又在品牌竞争激烈的环境中加强了对加盟商的掌控力度。

　　杨大筠，时尚行业最早的品牌咨询公司UTA总裁，日本MARRONNIER时装零售管理学院中国区院长，意大利佛罗伦萨Fashion&Design Lab时装学院客座教授，北京服装学院特约教授，清华大学经管学院《奢侈品管理专业》客座讲师。

　　专家名片

　　李杰，广州市易源品牌终端战略设计顾问有限公司总经理、创始人。国内多所著名高校美术学院商业空间设计专业客座教授。国内多家品牌企业品牌形象年度高级顾问。国内最早的商业零售空间卖场形象设计的探索者与实践者，在商业空间设计领域已从事13年。

　　专家名片

　　关键词：创意材料

　　“陈列材料的使用涉及整个店铺的布局，以及空间的使用。陈列材料的使用同样要符合品牌的风格，使用得当的话，可以成为表达品牌文化的一个工具。在本次系列报道中，我们发现一些企业对材料有很巧妙的设计，既合理地利用了空间，又不影响终端的整体感觉。”

　　经典回放

　　宝达时尚连锁石狮服装城专卖店：上下两层的货列，巧妙地将陈列展示与仓储完美结合，一整排的硫化鞋陈列于架上，是可以左右推动，推开陈列架，后面便是相应的存货。

　　361°晋江福隆商业广场明星店：巧妙使用一个巨大“（）”型玻璃货架，让鞋款错落有致地展示于橙色单架上，一长一短的搭配，衬托出鞋款的运动气息，牢牢吸引进店消费者的眼球。

　　利郎晋江青阳店：钢丝幕墙的使用保持了该店空间的通透，又对不同区域进行了分割。钢丝幕墙，由主张“简约、大气”的利郎使用，再适合不过。

　　关键词：文化墙

　　“文化墙之所以称为文化墙，最主要就是因为这是展示品牌文化最集中‘火力’的地方，也就是说它是一个企业品牌文化浓缩的‘精华’，其重要性是不言而喻的。中国品牌之都的品牌发展在国内是处于领先地位的，在本次展示的一些文化墙上，我们看到了行业的最高水平。”

　　经典回放

　　WOLFZONE石狮概念店：其吊顶墙上布满欧美重金属摇滚乐队、波普文化、哥特文化的挂框，恰如其分地展示了该品牌所要表达的前卫风格，该文化墙使品牌文化的精髓得到全方位挥发。

　　关键词：外景设计

　　“外景是品牌终端给顾客的第一印象，在目前终端以开大店为主流趋势的情况下，终端的外景有了更大的发挥空间。此次报道的有些外景是让人震撼的，特步、利郎的气势恢宏，劲霸的民族元素，都给人留下了深刻印象。”

　　经典回放

　　劲霸男装北京前门大街旗舰店：劲霸前门店的外部形象首次以完全中式传统美学概念打造———在青砖墨瓦、飞檐斗拱的建筑格局中，劲霸品牌的各种形象元素不动声色地融合进去，焕发出一种浑然一体的整体感。

　　特步长沙西罗亚巨星店：该店的外景基本上统统采用了大片落地玻璃，这让这个运动品牌的终端在大气之余显得更为动感十足。

　　建议：终端空间设计在很多品牌经营者眼中就是画图。但其实终端空间设计与品牌的营销模式是有关联的，赢利模式的创建决定了终端店面的风格、调性、布局、陈列、文化与形象的系统性与关联性。同时，品牌的形象不仅是一种视觉效果，也不仅仅是灯光、装修、陈列等效果的组合，它囊括了品牌的创意、品牌的主张、品牌的输出、品牌的理念、品牌的环境、品牌的氛围等等。所以，在做终端的空间设计时需要充分考虑品牌的各方面因素。

　　陈俪文，中国陈列设计海归专家，第一家专业陈列设计、培训、咨询机构998陈列设计总监、创始人，国内首家电子陈列杂志《陈列》创刊人、主编，多个陈列文章专栏特约作家。

　　专家名片

　　关键词：主题展示

　　“主题展区往往是一个店铺聚焦顾客眼球的磁石点，这是获得顾客好感的一个非常有利的工具，因为它能够对品牌所要表达的文化、主题起到一个很好的展示作用。它可以是一堵文化墙，也可以是某个包括了产品、道具、货架的区域，总之，在这个区域里的东西，一定是要和谐，风格一致的。”

　　经典回放

　　匹克泉州中山路店：以基德、巴蒂尔为主题的篮球系列被独立陈列出来，红木化妆柜中装满了各类与NBA明星相关的明星产品，从签名篮球鞋到衣服、配件，更有效地体现了匹克篮球的品牌定位。

　　红地泉州内装生活馆：“NBA”内装主题展示，不再以赛场上篮球的竞技元素为主，而是将NBA球衣的颜色、队徽等元素融入到内装中，打造出场外的休闲生活方式。

　　关键词：橱窗

　　“橱窗最大的功能是吸引顾客进店。要让顾客在众多终端中发现我们，橱窗就必须能够给顾客带来视觉冲击，而且橱窗不仅仅要漂亮，还要通过橱窗的展示，让顾客对店里面的产品有兴趣。此次系列报道，有些品牌的橱窗已经没有展示产品，而是通过橱窗的创意设计来传达品牌的精神，这种做法是比较大胆、时尚的。”

　　经典回放

　　利郎晋江青阳店：利郎所采用的长距离无间隔橱窗以及橱窗内“沙画”的使用，都非常符合该品牌“简约”的品牌主张，同时也彰显了其大牌风范。

　　玛卡西尼晋江宝龙店：该店的橱窗设计，通过背景的演示、场景的打造及模特的造型形象，贴切地展示了该品牌本季所要演绎的三个主题，整体设计时尚而极富创意。

　　关键词：道具

　　“道具的使用使终端店铺的整体感觉更为灵动、活泼，道具可以是一种陈列的工具，也可以是一些小摆设。这次系列报道中，海泰克的水箱既切近了该品牌所要表达的‘户外’这种概念，又非常实用。”

　　经典回放

　　海泰客（HI-TEC）晋江青阳店：海泰客（HI-TEC）着重倡导的理念是：让消费者享受户外科技给都市休闲生活带来的乐趣。因此，在店内的陈列中巧妙运用了一些小道具，用来演示一些新科技的功能，形象生动又容易让消费者形成印象，比如ion-mask超泼水展示箱就是这样的用意。

　　HOPERISE晋江店：其店内的艺术装饰物、美术作品，乃至桌椅等摆设，使该店具有很强的场景感，给人一种生活气息很浓的感受，同时大大提高了整个形象的档次。

　　关键词：色彩

　　“色彩之于陈列，是一件最漂亮的外衣，它是要让顾客的视觉得到享受，所以它要通过系列化的整体规划，让整个店铺的色彩既有出挑的地方，又不会显得杂乱。本次报道中，玛卡西尼的用色是很大胆、前卫的，只有黑白灰三种颜色，本身就是一件很挑战的事情。”

　　经典回放

　　雷速晋江青阳店：它通过独具一格的“都市动车”文化墙、可以随心设计的“动感地带”货架，还有绚丽的七彩色，蓝黄白红绿的俄罗斯方块，营造出雷速“精彩不停步”的色彩氛围。

　　玛卡西尼晋江宝龙店：该店的产品乃至货架都是采用了黑白灰三种颜色，但由于用料考究、搭配合理，整体看来却极富层次感，特别是桃红的使用，使视觉有了很大冲击。

　　建议：对于空间设计，陈列更“软”，更富有变化，也更考验导购和店长的水平，因为陈列是时时都会发生变化的，只有她们才能时时跟进。所以，对于导购、店长在陈列方面的培养是非常重要的，她们不仅要做到对产品了如指掌，还需要提高文化修养、艺术品位，甚至应该得到色彩学等方面的专业培训。

　　陈俪文：主题展示风格需一致

　　中国儿童用品研究中心秘书长陈树青。

　　专家名片

　　陈树青：童鞋专卖店朝“生活馆”发展

　　关键词：生活馆

　　专家点评：

　　“未来，童鞋专卖体系的发展趋势与成人鞋不同，生活馆形态是童鞋的未来终端趋势。骆驼美式少年越野装备晋江生活馆，就很好地为中国青少年儿童提供一个体验美国少年户外运动风味的好去处；成都温江区的卡丁生活鞋馆，为当地消费者提供了一个体验跑跑卡丁车丰富的色彩风格和天真的童趣的去处。生活馆的建设和推广，有利于将这种生活方式快速引入中国。未来，生活馆形态是童鞋终端里不可或缺的形式之一。”

　　经典回放

　　骆驼美式少年越野装备晋江生活馆：自从晋江明伟鞋服有限公司成为“美国骆驼”少年越野装备中国大陆市场的独家代理后，一种美国骆驼少年户外运动生活方式开始被全面传入中国，在生活馆里，青少年可以享受到专业户外越野装备和独特的沙漠文化。

　　卡丁成都温江生活鞋馆：它的店面虽然不大，但是通过丰富的款式和可爱时尚的风格，将卡丁品牌的赛车文化体现出来，尤其展现出跑跑卡丁车丰富的色彩风格和天真的童趣，让少年消费者可以沉浸在“好奇贪玩”之中。

　　关键词：营销方式

　　专家点评：

　　“在终端建设仍处于起步阶段的童鞋行业，形象终端的方方面面不可能一下子到位，这时，通过一定的营销方式，将是提高专卖终端存活率、提升品牌形象、推广品牌知名度的有效途径。在这一点上，晋江流域的许多童鞋品牌都做得很出色。菲克的活动营销、蓝猫的节日营销，还有卡丁的爱心营销，都可以称得上是童鞋终端营销的经典案例，只要多一点这样的终端，童鞋的专卖体系将更容易成型。”

　　经典回放

　　菲克陕西延安洛川店：从组织趣味猜谜，发展到举办“你的故事，你来画，我来看”的漫画征集，并借此拉近孩子与父母亲的距离，获得消费群体的青睐。菲克由此创造了童鞋销售的经典案例，其富有的传奇色彩，令业界和同行啧啧称奇。

　　蓝猫湖南华容店：逢年过节或过生日，蓝猫曾建档的消费者都会接到专卖店打来的电话问候，还会被邀到店里玩，享受小礼物和朋友般的待遇。正是通过这种节日营销，使蓝猫成了节日里送给小孩的礼物首选。而每年六一儿童节，通过“穿蓝猫卡通童鞋，走黄金大道”促销活动，总能吸引人山人海的顾客潮。

　　关键词：经营理念

　　专家点评：

　　“路豹和永高人的两个总代理，凭借自己独特的经营理念，可以说是创造了童鞋行业为数不多的奇迹，使童鞋品牌在当地得到广泛的推广，当然，这也与品牌自身的实力有很大关系。在童鞋专卖店体系刚刚构建的初期阶段，借助代理商的力量，联合在区域市场大展拳脚，再进一步扩张全国市场，是许多童鞋品牌的必经之路。”

　　经典回放

　　路豹浙江省总代理谢江海：拿下总代，他做的第一件事，就是“投广告”，开始赞助当地高校的一系列活动以及加大日常广告宣传的投入，来提高品牌的知名度。他这种“广告先行，以知名度带动销售”的经营理念，使其以50%的惊人成长速度突破了进货额超过800万的大关，并坐拥100多个路豹门店，包括50多个专卖店以及40多个商场专厅、专柜，使路豹品牌在浙江市场中逐渐崛起。

　　永高人童鞋浙江总代理杜丕得：他一直坚持童鞋品牌专卖的经营路线，除了设立激励奖励制度，鼓励零售商由品类店向专卖形式转型外，还派专员到各专卖店进行辅导培训以提升销售业绩。专卖店路线的坚持，让他迎来了今年的胜利———1300多万的进货量。