福建鞋企从游击队到“正规军”

    中国鞋网6月13日讯，福建运动品牌安踏正式宣布，取代阿迪达斯成为中国奥委会的合作伙伴，成为伦敦奥运中国代表团官方服装提供商。实际上，此前一周，诸多体育用品企业的热情已被点燃，因为随着朝鲜男足奇迹般挺进南非世界杯决赛圈，该球队赞助商鸿星尔克将代表中国运动品厂商首次打进世界杯。

    一直以来，奥运会、世界杯这两大能够吸引亿万眼球的重要赛事赞助权都被、耐克等国际品牌把持，国产运动品牌只能“曲线”参与体育营销，而福建运动兵团集体出线国际顶级赛事，意味着新一轮体育资源布局启动，“体育用品、晋江制造”正在走向更高的领奖台。

    安踏“大手笔”

    当安踏公司董事局主席兼首席执行官丁世忠从中国奥委会主席刘鹏手中郑重地接过特制的中国奥委会会徽时，国家奥林匹克体育中心掌声如潮。

    据安踏公司介绍，此次双方合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上可谓空前。安踏将在今后4年为中国体育健儿出征的2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。

    尽管安踏拒绝透露此次赞助的具体金额，但中国奥委会市场开发委员会主任马继龙称：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已超过TOP计划的门槛。”据悉，在北京奥运会上，阿迪达斯总计付出6000万—8000万美元，而安踏此次4年打包大订单估计不会少于这个数字。

    拿下这笔双方均表示是中国体育史上最大的一笔合约，丁世忠认为“是水到渠成的事情。”五年前，在北京奥运会合作伙伴激烈竞标争夺战中，阿迪达斯强势出击夺得标的。“民族品牌积极酝酿，等待下一次机会。”金融危机对体育用品民族品牌来说，既是“危”，更是“机”。

    从安踏的发展历程来看，安踏一直非常注重广告和宣传，丁世忠创业之初北京卖鞋的艰难历程，使其深感品牌力量巨大。2007年7月10日，致力于体育用品的在香港上市，融资超过35亿港元。安踏的招股书表明：此次募资，只有2.5亿港元是用于扩大生产规模，而剩下的大部分资金将用于品牌推广和扩大营销网络。

    此次与中国奥委会的合作，应该算是安踏上市以来品牌推广和扩大营业销售网络的大手笔。丁世忠表示：“企业达到一定的规模，不应该再打擦边球，过去主要靠赞助中国体育联赛和产品自主创新，下一步希望能代表中国体育精神。”今后，安踏每年都将把销售额的15%投入营销。

    业内观点普遍认为，安踏此次牵手中国奥委会，品牌价值可能得到提升，但同时管理层也面临着如何将赞助效益最大化的挑战。

   “非典型”鸿星尔克

   6月18日，告别世界杯44年后，朝鲜男足奇迹般挺进南非世界杯决赛圈。与朝鲜队员同样欣喜若狂的，还有福建知名运动品牌——鸿星尔克。

   “南非世界杯上，朝鲜队将穿着鸿星尔克的‘战袍’亮相”，鸿星尔克的品牌部负责人如是说。据了解，根据有关协议，朝鲜队员们将身穿鸿星尔克的服装，奔跑在2010年南非世界杯的绿茵场上，这也将是2010年南非世界杯32强中，唯一一支身着中国专业体育运动品牌的队伍。

    对于鸿星尔克来说，赞助朝鲜体育，最初是无奈之下的选择。因为自从阿迪达斯成为北京奥运TOP赞助商后，留给中国本土体育用品商的空间大幅压缩。2006年11月，鸿星尔克与朝鲜奥委会签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”合作协议，由鸿星尔克向朝鲜奥运代表团全面提供各类运动鞋、运动服装、护具等专业运动装备。事实证明，去年鸿星尔克因赞助举重奥运首金，在奥运会前后火了一把。数据显示，2008年鸿星尔克的销售额增长了44%。

    和安踏一样，鸿星尔克也不愿透露具体赞助费用。“我只能说，这是一笔性价比很高的赞助。”鸿星体育公司首席执行长吴荣照表示。有消息称，鸿星尔克从2006年至今一直关注足球和一些大型体育项目，光赞助ATP1000上海大师赛就花费超亿元。此次赞助朝鲜队应该数目不小，不过相比其他国家队，可谓“小投入，大产出”。

    作为后起之秀的鸿星尔克，如今已被视为中国最具潜力的运动品牌。翻开其成长历史，在1999-2003年的泉州品牌运动风潮中，鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌。2004年，鸿星尔克进军快速增长的网球运动市场，定位“全球领先的专业运动品牌”，而后借力独辟蹊径的营销手法，打响“Tobeno.1”这句品牌标语。

    据泉州一位营销专家评价，这次赞助世界杯鸿星尔克“捡到了大便宜”。“这就是独特的营销视角”，这位专家表示，在同质化营销越来越多的背景下，这样的营销模式，往往可以取到“奇兵”的效果，值得品牌企业借鉴。

    鸿星尔克的营销经验似乎表明：大胆进入西方运动服装巨头不会涉足的领域，可以为中国的二三线运动用品厂商赢得回报。但这或许也有美中不足的地方。“在朝鲜这样一个国情特殊的国家开设专卖店，仍然有相当风险。”鸿星尔克的品牌部负责人表示。

    “我们目前的重点还是放在国内市场。”四年前，当记者问到“XX牌运动服会不会成为世界杯球队的队服”时，国内某知名运动品牌负责人显得有些无奈。

    有人说，这是国产运动服面临的尴尬处境。也有人提出，难道阿迪达斯和耐克真是球场上不可撼动的龙头老大？他们能长久稳坐江山的秘诀又在何处？国产队服的标记有没有可能出现在国际球星的胸前？

    当时，谈到为何国际球星身穿彪马、耐克、阿迪达斯奔驰在世界杯赛场的时候，中国运动品牌出奇地一致保持沉默。业内人士普遍认为，中国运动服品牌要想在国际顶级赛事上享受耐克、彪马、阿迪达斯的风光，恐怕还有很长一段路要走，这是一个层层晋级的过程，也是一个品牌成长的轨迹，先进理念、优良科技和金字招牌将保证夺冠的实力。

    时至今日，当匹克赞助伊拉克球员、安踏牵手中国奥委会、鸿星尔克闯入世界杯、361度赞助广州亚运会、……泉州众多体育用品企业在全球金融危机蔓延的时刻高调出击，相继抢占高端体育资源，展现出中国民族运动品牌的惊人魄力。

    早在北京奥运会缓缓落幕时，不少专家纷纷表示，2009年到2010年，将是国内体育用品行业的“战国”时代。如今看来正是酣战时刻：得益于奥运的推动，李宁、安踏等国内体育用品一线品牌与耐克、阿迪达斯的差距正在逐渐缩小；而361度、匹克、特步等泉州品牌也开始逐渐找准定位，谋求惊人一跃。最终究竟谁能攀登产业巅峰，恐怕各有各招数，但无论结果如何，这已经燃起的战火都将越烧越旺。