颠覆营销伦理需要“创新”

　　中国鞋网10月30日讯， 每次社会进步，不可能颠覆所有伦理，但总得颠覆某些伦理。每次对伦理的颠覆，都会有些人“大声疾呼”，但随后大家又觉得很正常了。

　　对伦理的颠覆就如同习惯的改变，最初总是不习惯，但习惯了就好了。 

    中国经济发展的进程，就是对传统伦理不断颠覆的过程。

    伦理不讲理

    这是我对伦理的第一感觉。 

    伦理不像数学那样基于公理和严密的逻辑推理，也不像物理学和化学那样基于科学实验，伦理是处理人与人、人与社会关系的原则。这些原则，纯粹是人为的，无逻辑可言。 

    在不同的地理和文化圈，遵循不同的伦理，甚至完全相反的伦理，“三纲五常”是伦理，“小脚女人”曾经也是伦理。这样的伦理何曾讲理？ 

    伦理不讲理，伦理不讲逻辑。 

    既然伦理不讲理，那么，颠覆伦理的最佳方式也是不讲理。

    伦理经常被颠覆 

    初懂世事，就一直把“节约”当做中国几千年传承下来的美德。突然，有一天，有人告诉我：美国人不以“节约”为美德，而以“不浪费”为美德。我的第一反应是，不浪费不就是节约吗？ 

    他进一步告诉我：“节约”可能是该花的钱不花，而“不浪费”则是不该花的钱不花。 

    比如，报载某集团把开业典礼的钱节约下来做慈善事业，这样的逻辑是有问题的：既然开业典礼可以少花钱，那么这笔钱本来就不该花，谈不上节约；如果不该花的钱花了，那就是浪费。这一切，都与慈善事业无关，也与美德无关，可能只与公关有关。当然，这只是笔者“以小人之心度君子之腹”。 

    看看，原来中国几千年来的所谓美德竟然这么不堪一击。从此，我不再以“节约”为美德，而以“不浪费”为原则。 

    在我眼里，伦理就这么轻而易举地被颠覆了。

　　伦理可以不断退守 

    在一个封闭社会，伦理是维护封闭状态最有效的武器。中国长达几千年的封闭社会里，伦理对社会秩序的维护远比法律有效。 

    当一个社会走向开放时，法律的变化经常远超伦理。中国“五四运动”的许多鼓手，他们的私生活仍然在传统伦理之下。有时候，我甚至觉得这些人有精神分裂症倾向，因为有时很难想象一个思想和精神领域那么开放的人，与私生活那么传统的人竟然是同一个人。 

    比起那些只需要付诸文字的思想家，我更钦佩那些在行动上与传统伦理决裂的人。思想上遭遇刑律的很多人进入了史册，而遭遇伦理“惩处”的人则多数进入了另册。 

    一个开放的社会，经常遭遇“法律过剩”的问题，美国就是如此。美国的“法律过剩”因此经常遭遇中国人的讥讽。

    一个封闭的社会经常遭遇“伦理过剩”问题，中国就是如此。中国人经常以此自豪。 

    中国人经常感叹“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社会却在不断进步。 

    “人心不古”也好，“一代不如一代”也罢，只因评价标准是传统伦理。以伦理为评价标准，“人心不古”或许正是社会进步的标志。理智地看，那些冲撞伦理的人或许正在推动社会进步。 

    法律和伦理之间的灰色空间，就是社会的进步空间。 

    对于一个传统社会而言，经济发展的过程就是伦理不断退守防线的过程。伦理退守的底线就是法律。 

    伦理只要还没有退守到法律的底线，就会不断有颠覆伦理的现象发生。

    伦理：防御后进者的盾牌 

    伦理是如何形成的？伦理是一个社会在某时期占主导地位的人形成的。伦理不像法律那样经过正式或非正式程序，纯粹靠占主导地位者的心理默契。 

    伦理的作用是什么？伦理是维护既定格局最有效的武器，威力甚至比法律还大。伦理一旦形成，人们便身不由己。它不像法律那样容易被改变，只有靠某些人对伦理的冲撞而改变。 

    伦理一旦形成，人们便不再思考它是否合理、正确，因为伦理已经进入多数人的潜意识。

　　那些颠覆伦理的人，最终会成为新伦理的推手。新伦理一旦形成，又会成为维护既定格局的武器。 

    社会学家说中国几千年来是一个超稳定社会，不论如何改朝换代，但中国社会的基本形态不变，历史上的变革基本以失败告终。长期形成的伦理系统对中国社会的超稳定结构功不可没，伦理的力量对于中国人的影响远过大于其他民族。 

    因为伦理力量之强大，中国的任何变革都不是遭遇少数既得利益获得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。 

    变革之难，难在强大的伦理力量。这在商业环境下，甚至在经营组织内部，也经常上演。

    颠覆商业伦理，颠覆市场格局

    遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越

　　伦理的特征是维护既定的社会格局，当传统伦理遭遇异文化和商业社会时，颠覆伦理就成为常态。 

    商业有两股力量，强者维护既定格局，所以强调既有伦理的价值；弱者希望颠覆格局，所以要颠覆伦理。 

    我把伦理分为专业伦理和世俗伦理。专业伦理调节专业领域的关系，世俗伦理调节与社会的关系。 

    西方国家企业的成功，使得他们的一些游戏规则成为专业伦理。 

    当中国企业面对世界市场时，经常被告知要“与国际接轨”，熟悉“国际游戏规则”。这些，实际上就是专业伦理，其目的是维护既定的世界经济秩序。

    跨国公司已经在世界布局完毕，中国企业要想突围，除了必须进行市场突围外，更需要在专业伦理上进行突围，即突破以跨国公司为代表的西方企业价值观。 

    跨国公司是强者，中国企业是弱者。按照国际游戏规则，只能维护既定的格局。 

    中国的崛起，既要遵守部分规则，也要颠覆部分规则。遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越。 

    我的原则是：跨国公司会什么，我们就学什么；跨国公司怕什么，我们就做什么。 

    ★跨国公司不愿打价格战，甚至害怕打价格战，我们就更要打价格战。这么多年来，如果没有价格战，中国就不会跃居世界进出口第一大国，外汇储备也不会居世界第一。

    ★西方不愿做“世界工厂”，我们就一定要做世界工厂。没有“中国制造”，不可能进入“中国创造”。 

    ★西方不愿意成为产业链低端，我们就一定要先做低端，先取得进入产业链的入门证，再参与产业链竞争。 

    ★那些指责中国企业“几亿件衬衫换一架飞机”者，口口声声说中国企业“做大不是做强”，只是在拿西方专业伦理指责中国企业，不足为道。 

    如果中国企业的营销伦理总是与西方一样，那么，中国企业只有永远做“小老弟”的份，而中国企业的真正目标是超越。 

    超越必须先颠覆，先颠覆西方的专业伦理。

    营销伦理的虚荣 

    30多年中国营销史上有十多次营销论战，每次都是专业伦理的论战。 

    论战初期，占领道德制高点者更容易赢得喝彩。然而，多数中国企业还是聪明地选择了务实。 

    ★做品牌还是做销量？“做品牌”论者容易占领道德制高点，然而，很多中国企业还是选择了明着做品牌，暗着做销量，或者干脆执行“销量为王”政策。 

    ★打价格战还是打价值战？“打价值战”论者更容易占领道德制高点，然而，不首先打价格战，哪里来打价值战的资本？于是，明打价值战，暗打价格战，或者干脆以“价格屠夫”自居者成为最终胜利者。 

    ★先做大还是先做强？“做强”论者无疑占领了道德制高点。然而，没有大哪有强？大不一定强，但强必须大，于是实现销量持续增长成了硬道理。

　　★创自主品牌还是参与国际分工？最初，创立自主品牌获得了更多的喝彩，然而，务实的中国企业还是选择了参与国际分工，并在国际分工中逐步创立自主品牌。

    成功者的伦理盾牌 

    如果你已经是一名成功的营销人，那么，坚守伦理并且提倡坚守伦理，将是维护既有成功地位的有效方法。多少年以来，那些成功的大企业就是这么做的。他们会创造一套逻辑，并且将这套逻辑提高到了神圣的地步。

    自从事营销工作以来，我从来就不相信大企业所提倡的那套逻辑，因为我清楚地知道，按照他们的逻辑，营销的格局已经基本确定，我们这些后来者没有超越的机会。 

    我们要想成功，最有效的方法就是颠覆成功者的逻辑。 

    中国企业的成功，并不是因为中国企业遵守了跨国公司的游戏规则，恰恰是因为中国企业颠覆了这些规则，表现为中国企业的草根营销。 

    我经常为很多专家悲哀，因为他们向中国企业推销的那些跨国公司成功的游戏规则，根本无助于中国企业成功。相反，只能维护跨国公司的既定历史地位。 

    实际上，跨国公司最初的成功，也是因为颠覆了原来的游戏规则。当他们取得成功后，他们又不遗余力地维护、引导、提升他们成功的游戏规则。

    营销伦理颠覆者的逻辑

    《世界是平的》展现了跨国公司的心理优势，他们以为世界一体化过程就是跨国公司的企业伦理向全世界的输出过程。 

    《世界是新的》则展现了另一套逻辑，表明颠覆跨国公司的营销逻辑，敢于打破迷信，才是改变命运的关键。 

    与国际接轨，表明了世界营销伦理对中国传统伦理的侵蚀过程。 

    而本土营销、草根营销表明中国企业在颠覆西方伦理，以一种名不正言不顺的方式，在重建新的营销伦理。 

    中国企业发展够快的了，但还有那么多人对调整成长的中国企业横挑鼻子竖挑眼，就是拿西方的伦理标准检视中国企业。 

    我早就受够了！ 

    ★虽然我看了无数遍科特勒的《营销管理》，虽然我尊敬跨国公司的营销成就，但我对跨国公司的那些标杆就是不以为然。 

    ★营销界有那么多的人动辄谈品牌，好像不谈品牌就没品位，但我就是要大声喊出“不是名牌也畅销”、“品牌不能当饭吃”、“销量为王”。因为要破解跨国公司的品牌格局，就要有新的营销逻辑和营销伦理。 

    ★营销界有太多的人谈创新，直至把创新谈得一点新意也没有，但我最欣赏的却是德鲁克大力提倡的“创造性模仿”。正是“创造性模仿”救了中国企业。 

    ★营销界有太多的人谈文化，好像不谈文化的人就不文明，但我就是欣赏成王败寇。历史是成功者写的，书写历史的人最有文化。不能书写历史的人都是文化的看客。 

    ★当有太多的专家以跨国公司为标杆，以传道西方营销为己任，我就是要亮出《中国式营销》。 

    中国在崛起，是因为中国在颠覆世界成功的逻辑。

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　　在成功前，中国在研究世界；现在，世界开始研究中国。中国企业在崛起，是因为中国企业颠覆了世界企业规则。 

    以前，中国有多少人以研究跨国公司为职业；现在，到国外讲中国营销开始成为部分人的新饭碗。

　　颠覆者的先破后立

    成为“坏孩子”的阻力 

    没有颠覆，就没有中国成就；没有颠覆，就没有中国企业成就。 

    我不知道该颠覆什么，但总得颠覆点什么。 

    什么时候世界以中国营销伦理为标杆，就说明中国企业强大了。 

    中国企业面临着双重颠覆的重任，一是要颠覆跨国公司的营销伦理，二是要颠覆制约中国企业发展和创新的传统伦理。 

    中国企业对跨国公司营销伦理的颠覆，如果附加民族主义的色彩，则容易赢得喝彩。如果缺乏民族主义色彩，则容易受到批评。 

    这是很可悲的事情。中国企业或个人对传统伦理的突破或颠覆，经常受到卫道式的声讨。 

    历史一再证明，颠覆者经常书写历史，而卫道士充其量在给别人书写历史时留下注释。 

    只要没有挑战法律这条底线，对于颠覆伦理的行为，我们多少要给点宽容。 

    木子美、芙蓉姐姐、凤姐等，她们刚出道时，受到多少声讨？但是，社会很快就宽容起来。当社会对这些现象宽容时，说明新的伦理开始形成。

　　事实上，在网络出现以前，对传统伦理的冲撞的影响只在小范围内，影响力有限。而网络使每个人都获得表演的舞台，那些冲撞伦理的行为得到更多的展现。每次冲撞伦理的异类行动，都会遭遇双重力量，有人激烈反对，有人坚定支持。 

    我发现，随着冲撞传统伦理行为的增多，中国人变得越来越宽容。

    风险 

    颠覆伦理与违法是两码事，基于情理法的思维，中国人有习惯把法律问题拿来当做伦理问题讨论。 

    假冒伪劣、欺诈、虚假广告、强迫购买、承诺不兑现，这些不是伦理问题，是法律问题，是不容冲撞的法律底线。 

    暴利、价格水分太大，这些既不是法律问题，也不是伦理问题，但是却经常被当做伦理问题。 

    如果说暴利，为什么不批评西方奢侈品那么高的利润，反而给奢侈品一个非常合乎伦理的名词“附加值”、“品牌溢价”。 

    所以说，当你想颠覆伦理时，一定要做合理预测，你是否能够成功地颠覆，社会是否接受你成功的颠覆。对伦理的颠覆，一定有部分人不接受，甚至对你的行为进行“间接惩罚”。 

    木子美、芙蓉姐姐、凤姐等以个人挑战世俗伦理，个人难说有什么损失。但如果企业以这种方式挑战世俗伦理，则风险非常大。 

    在中国，企业对世俗伦理的挑战可能导致行政部门的干预，而个人对世俗伦理的挑战则基本没有此项风险。

    颠覆伦理需要“包装” 

    我主张企业要敢于挑战专业伦理，要学会对颠覆伦理的行为进行“包装”。
    在企业初创时期，不颠覆伦理则难以突出重围时，可能不得不做个颠覆伦理“坏孩子”。 

    当企业形成一定规模后，要学会用伦理保护自己，尽量做个“乖孩子”。 

    史玉柱就是营销伦理中认为比较有争议性的人物，无论是脑白金、黄金搭档还是《征途》，这些产品被认为是“一堆维生素”或是“虚拟世界中抽大烟”，但毋庸置疑的是，史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦，而且史玉柱的聪明之处在于，他既冲撞了传统伦理，同时，你又很难挑出他的毛病。 

    其实，多数消费者并不反感史玉柱，反感他的是部分专业人士。他冲撞了很多专业伦理，但并没有明确冲撞世俗伦理。 

    史玉柱的聪明之处还在于，他对专业伦理的冲撞经常以“创新”的面目出现。