品牌企业争抢亚运营销走向国际化

    【中国鞋网-营销管理】“三十年河东，三十年河西”，1990年中国第一次举办亚运会，全民捐款，赞助商寥寥无几，更是缺少国际品牌的参与。而今年广州亚运会一举签下了53家赞助商，创下了历年之最，其中亦有三星、飞利浦、麦当劳这样的国际品牌。

    体育盛事，早已不再是纯粹的体育竞技，更是品牌必争的“高地”。然而体育赞助历来是“几家欢乐几家愁”的“险着”，既可从此声名显赫，让消费者爱不释手，也有可能打了水漂，甚至替竞争对手作了“嫁衣裳”。我们今天就来盘点下，有哪些品牌从中名利双收，哪些品牌竹篮打水一场空。

    “曾经魔水”健力宝

    凭借着1984年洛杉矶奥运会，健力宝赢得了“中国魔水”的美称，走向了国际化。

    尝到了体育营销的甜头，1990年4月28日，健力宝以600万元人民币被选为第11届北京亚运会中国体育代表团专用运动饮料，加上实物，健力宝共赞助亚运会1000多万，成为当时国内第一家赞助亚运会，且赞助额最多的企业。

    不仅如此，健力宝更打败韩国赞助商夺得火炬传递赞助权。这在当时看来不仅仅是商业行为，更是民族品牌的胜利。火炬传递最能激发一个民族的凝聚力和自豪感，而那家韩国公司不仅想以250万美元买下火炬传递的赞助权，更要求每个接力点的火炬都要由韩国人来点燃。

    听闻这个消息，健力宝公司果断下定决心，把这项赞助抢了过来。这样，健力宝在北京亚运会上的总赞助款达到了1600万人民币，超过了整个上海市赞助亚运会的款项。在1990年，这对企业来说，也是一笔不小的资金，摊在当时健力宝600多名员工肩上，相当于每个人要掏2万多元。

    然而，健力宝的付出也得到了比预想更好的回报。

    全国10多个省、市、自治区的火炬交接站都竖立了健力宝的巨幅广告。火炬传递经过天安门广场，使健力宝成为至今为止唯一一家在天安门广场上竖起巨幅广告牌的企业。随着历时一个月的火炬接力，健力宝走进了每一个中国人的视野。全国当时参与火炬的总人数达到两亿多，全世界观看火炬传递的观众约有25亿。健力宝与熊猫盼盼一起，成为1990年北京亚运会最深入人心的形象。

    除了品牌宣传的良好回报，健力宝更是在当年10月的订货会上看到了真金白银的回报。此次订货会，健力宝取得了7.5亿元的订货额，翻了六倍之多，创下了当年全国同行业的最大成交额，占整个大会合同金额的四分之一

    自此，健力宝的体育营销越来越成熟。它先后赞助了中国体育代表团参加巴塞罗那第25届奥运会60万元、美国亚特兰大第26届奥运会2000多万元，第12届、13届亚运会，以及第7届、第8届全运会，还曾为获得第25届奥运会金牌的18名选手颁发了“健力宝金罐”，前后共向社会福利及公益事业捐赠资金近4亿元。

    2004年沉寂至今，健力宝又一次出现在此次广州亚运会的赞助商名单中，希望借此机会重返市场。其前景，还不得而知，但我仍想祝福这个曾承载着我们几代人记忆的品牌。

    “历史之最”八仙过海

    时隔20年，此次亚运会，不仅是史上规模最大的亚运会，金牌总数最多的亚运会，也是赞助金额和赞助企业数量最多的亚运会。更是营销难度非常大的一次盛会。有谁敢奢望消费者记住五十多家赞助商？

    我们且来看看这些赞助商是如何各显神通的吧。

    网易，官方独家网络平台。亚运会官方网站由网易承建运营，登陆亚运会官方网站以及查看最新成绩和赛程，都离不开网易平台的支持。此次赞助中，网易是少有的几个比较容易留意到的。

    361。，则抢到了金牌播报的赞助权，每次成绩通报，不管哪家网站报道，不管是否情愿，都不可避免要冠上361度的名号。而各大门户网站为了争夺网友注意力，纷纷开辟亚运专题，对金牌的播报更是必不可少，这也就使得361度的广告效果被几何倍数地放大。此次赞助361度是稳赚不赔。

    三星电子，少数国际品牌中第一个签约组委会的品牌。说来奇怪，作为亚洲最大的体育盛会，亚运会本应该成为亚洲品牌发扬光大的极好机会，但实际上这次亚运会的赞助商多是国家品牌或者广州当地品牌，本土化倾向严重，国际化水平不足。这一方面反映了中国品牌借此机会走向亚洲，实施全球战略的雄心；一方面也反映了国际品牌在与中国木土品牌竞争时，已不占压倒性优势。

    难的不是花钱，难的是通过花钱赚钱。但凡成功的赞助商都从中赚到了远远超过赞助费的数字。正是因为如此，才会有越来越多的品牌陷入体育盛事迷恋。然而，取得赞助权仅只是入门，营销水平的高低才是致胜的关键。