鞋企La New行销策略得宜 走出康庄大道
【中国鞋网-品牌观察】2004年3月31日玩具公会的会员大会上，老牛皮国际公司(La New)的董事长刘保佑以特邀贵宾的身份，被理事长雷虎科技董事长赖春霖请上台说两句话。刘保佑说，从製造过程中省0.5%的支出，钱省得狠辛苦，从行销利润中赚20%的利润，钱赚得狠容易，因此他建议与会的业者，设法从品牌行销的角度，重新思考企业的国际贸易策略佈局。
资历虽浅 气势非凡
1996年，刘保佑以协助友人解决债务问题的立场，介入朋友周转不灵的鞋业工厂。经过评估，他决定接手这个体质甚佳，但不懂市场行销的事业体系，因為贸易与销售正好都是他的专长。接下朋友在越南的鞋厂，刘保佑当下做了两个影响这个鞋厂未来命运的决定，一个是增资把鞋厂规模做大，另一个是自创品牌。
(La New) 2004年2月，被台湾5,000大企业的负责人评选為十大「台湾优良品牌」。严格说来，不到十年资歷，躋身老品牌与科技新秀其间，(La New)显非浪得虚名：1996年到2004年之间，(La New)先后歷经亚洲金融风暴、美国911事件、和台湾五十年来仅见的经济谷底时段的多重袭击，却反以异常快的速度，在看低迷的鞋品消费市场中掀起风潮、颠覆传统、翻转乾坤，与此间数不清黯然退场的商界贤达，形成鲜明的成就对比。
在此之前，刘保佑的本业是玩具和小家电產品的出口商，企业註册名称為达达集团，如今，「庶出」的 (La New)在台湾成為休閒气垫鞋的指标厂商，拥有一支成军不久，首战即击败职棒大联盟冠军兄弟象的(La New)熊队。相较於「正室」达达集团，气势有过之而无不及。
在台湾，由於中小企业体质居多，在人力与资源的双重侷限下，专注於本业以求取永续生存，几乎是大部分中小型企业业者视為理所当然的营运\法则，因此 (La New)青出於蓝更甚於蓝的实例，就特别受到各界的瞩目。
企业建立自有品牌 时机正好
有人说刘保佑是台湾「新中小企业」的典范，有人说 歪打正着，纯粹只是运\气好，刘保佑则认為他是在对的时机，在对的市场，做对的事情。刘保佑说， 在台湾狠旺，但在美、加、墨市场里，达达的小家电，特别是电扇系列勇不可当。刘保佑的名言是，传统產业的成熟產品，经营有道的话钱多得赚不完，重点在於市场行销与掌握通路，打响品牌是重点。谈到建立自有品牌，刘保佑有狠深的感慨，他说，台湾做赚外匯50年，时间实在够久了，现在应该是企业思考建立自有品牌的时候了。
谈到(La New)的典故，大家忍不住联想到来自高雄冈山，自称年幼年境清寒的刘保佑，是否怀念起儿时骑在牛背上的故事与时光，而為自己的气垫鞋，取了这样一个名字。结果当然不是，谈到品牌名称，刘保佑认為品牌必须要有一个好记的名字，他觉得 这个名字虽然是他取的，但是不是他自鸣得意，狠多人都告诉他名字取得不错，只不过和他小时候的故事没有什麼关係。真实的 品牌故事是这样的：有一天刘保佑和朋友餐，席中有一道螃蟹，刘保佑把螃蟹的大螯拿在手中，正拉开蟹脚準备扭断关节大啖一翻时，忽然看到被拉开的大螯，形状狠像英文字母，而这个字强烈啟发他想起这个字，心中一闪而过的念头「哪！New」就成為今天 气垫鞋的正式名字了。
健康勇敢形象成功传递
接下鞋厂的业务，刘保佑一点也不担心他对这个產品不熟，因為他说：「我不懂鞋子但我懂得卖。」国际知名的企管案例当中不曾一次的显示，专业本身不见得是企业真正的核心竞争力，大破大立的营运\概念才是优势所在。美国曾经有一家业绩平平的医院，引进的行政管理机制之后，业绩大幅成长，因為医院的行政要求是快速与效率，现实的市场需求原则是救人如救火，递送服务，正符合市场需求（病人求诊\）和医疗服务的供需关係，并成功在同业中创造服务效率的差异化。
休閒气垫鞋和其他鞋业之间的差异，在於產品走健康功能路线，价格走中高价位的路线，以及销售走自营通路的路线，当然这些策略之下需要自有品牌代言，在產品内涵上必需具有製造优势，但是行销成功的趋动程式的关所在，是让消费者以中等价格购买到高等价格的產品。
结果市场对 气垫鞋推出之后的反应出奇的好，功能导向的鞋子例如糖尿病气垫鞋，以及护士气垫鞋狠快在特殊市场中建立口碑。这个策略精準的打中台湾鞋品市场靶心，愿意购买合脚舒适的鞋子為健康累积本钱的消费者增多，儘管这类鞋子的价格并不便宜。有趣的是， 品牌在一般消费者的心目中的品牌印象，是健康的、勇敢的、具有探险性的產品，而不是时尚的、新颖的、昂贵的產品，这点让刘保佑狠感到满意，这就是他想要传递给消费者品牌的感觉。
La New的员工说刘保佑是一个行动力狠强的人，凡事只要有六成把握，他就敢放手去做，对员工也充分信任充分授权。但是对於财务，刘保佑就十分保守，原因是这不是他的长处。
大学毕业之后走进国际贸易领域，刘保佑亲眼目睹了台湾国际贸易从起步到起飞，从饱和到面临国际竞争的压力，他深刻的体会到做廉价、代工的產品，对照的是低利润、低自尊的位阶与待遇，因此积叁十年国际贸易的经验，他告诉自己，一旦有能力，一定要自己掌握通路，自己创造品牌。如今他做到了，而且也愿意把他的经验告诉给别人，即使是同质性狠高的竞争对手也不藏私，理由是市场这麼大，做都做不完。
立足台湾 佈局全球
刘保佑认為，台湾的业者有一个近似的通性，就是重视生產因素，十个老板当中，九个会把注意力放在土地、人工、工资、环境、设备、產品、技术，他不是说这些因素不重要，而是他除了重视这些以外，还比别人多注意一个市场因素。重视市场的最大好处，是赚钱比较快也比较多。在以前，刘保佑注意到北美自由贸易区的形成，将使得北美地区的生產据点向南方的墨西哥集中，於是他选择美墨边境的堤瓦纳市，做為投资与生產的据点，几年下来，他的墨西哥厂房基地，从二十五公顷扩大為四十公顷，墨西哥总统还曾经受邀到厂亲访，刘保佑的市场实力不言可諭。
企业做大，他最大的心愿是投资台湾，然后全球佈局。以(La New)為例，刘保佑估计今年将可以实现250家直营通路的全部佈署，这也意味着台湾市场已经达到销售顶峰，因此未来的行销计画是加强日本、新加坡、香港市场的经营，让「用脚爱台湾」的 先在亚洲走透透，然后再规划下一步。
(La New)在台湾的成功销售，对於消费者来说，不只是找到一双舒适的鞋子，还顺便了解了脚之於身体，犹如老牛之於农圃，默默承受农事之重而最受忽视，因而感染了一种善待双脚的情绪，一种厚待自己与家人的心情，而这些隐隐存在於消费者心底的呼唤与觉醒，对於刘保佑引领的 气垫鞋来说，谈商机太过庸俗，反而是更多的责任与更大的承诺。
（中国鞋网鞋业新闻中心）
