泉州童鞋企业色彩营销持续升温

    【中国鞋网-国内市场】近两个月来大大小小的童鞋订货会信息显示，色彩营销已成为童鞋领域日渐流行的风潮。今年各童鞋企业推出的色彩系列鞋款之多，已经超出了往年的总和。而色彩营销在中国童鞋领域的运用已不仅仅停留在产品外观的层面。日前，风行鞋业有限公司旗下童鞋新品牌E3启动儿童色彩鞋柜概念，更是向着更深层次的商品企划甚至是品牌个性发展。那么，童鞋行业发展至今，其市场氛围、发展程度是否已经适合启动色彩营销模式？会不会水土不服？最大的难点在哪里？是否有解决之道？本期产业会客厅邀请了有关企业代表与营销专家共同探讨这些问题。

    □本期嘉宾：

   风行鞋业有限公司品牌总监 郑瑄珺

    酷乐鞋业有限公司营销总监 刘鹏荣

    福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长 谢家声

    “升级”版童鞋色彩营销

    晋江经济报：此次风行鞋业有限公司推出新童鞋品牌E3，再度掀起色彩营销战略，是否盲目跟风？E3与此前七波辉、永高人等的色彩营销有何不同？

    郑瑄珺：任何品牌对色彩营销概念的导入，都非盲目跟风，其背后有着调研数据的支持和成功案例借鉴。此次推出“E3儿童色彩鞋柜”概念，是想要表达E3的鞋柜不像传统的展架那样拘谨和一成不变，而是可以通过想象力创造出多变形态，不仅是代表色彩的多彩鞋柜，更希望通过这个鞋柜，来呈现品牌与产品的文化，通过文化来拓宽儿童的创意灵感和想象空间。因为色彩是唯一能够以最低成本发挥最大价值的设计元素。比如开发一款创新面料，就需要前期研发、市场调查、后期投入等，但是运用好流行色，往往能够赋予新品生命力，在促进销售的同时，还能加深消费者的品牌印象。E3此次再掀色彩营销，品牌目标就是要成为中国色彩健康童鞋领导品牌。

    我们与其他品牌的区别在于核心定位。每个品牌都有自己的核心定位，如七波辉，打造的是中国青少年运动装备第一品牌，而非童鞋品牌；永高人等品牌所启动的色彩营销，也只专注于产品上的色彩启用。但我们却在引入中国流行色协会以及国内外一些高端色彩研究机构合作，每年都将发布中国童鞋流行色彩趋势报告，全面启动视觉营销。不仅在产品上，在整体网络终端视觉、陈列、鞋柜以及传播等方方面面都会有所体现，让色彩成为E3品牌文化的高附加值。

    运用尚处初级阶段

    晋江经济报：E3品牌策略的启动，意味着色彩营销在中国童鞋领域的运用已不仅仅是停留在产品外观的层面，而是向着更深层次的商品企划甚至是品牌个性化方向发展。那么，童鞋行业发展至今，是否已经适合启动色彩营销模式？

    刘鹏荣：在国外，色彩营销策略产生较早，在很多行业已被广泛应用。而在国内，色彩营销战略则才刚开始被运用，特别是中国童鞋行业对于色彩营销战略的运用更是处于起步阶段，还处于导入期，不成熟，因而还存在很多问题。比起国内成人鞋服对色彩营销的娴熟运用，童鞋企业对于色彩的运用尚处在初级阶段，甚至可以说是一片空白。

    尽管此前的一番“韩流”过来，引发了许多童鞋企业关注色彩营销，但由于企业尚未能系统地应用，很容易导致第一年卖火了，第二年被复制后一下子萧条下来的惨烈局面。导致这一现象，一方面是因为目前童鞋对色彩的使用还仅仅停留在产品设计方面，尝试通过大胆、绚丽的色彩包装陈列商品组合。但是色彩的逐渐普及，不仅仅是体现在产品上，还应该在品牌各方面导入色彩的规划。另外一方面，童鞋企业寻找核心群体客户比较难，绝大部分童鞋企业经销商都同时兼营几个品牌，再加上南北市场差异化，不同区域接受度不同，库存量又大，想要成功引发一场色彩营销的革命尚需时日。目前为止，色彩营销模式只能视为一个平台，而企业品牌的核心应是其灵魂所在，如七波辉的“打造中国青少年运动装备第一品牌”是其灵魂所在，那才最重要的。

    谢家声：的确，在许多行业，色彩营销并不少见，如成人鞋服企业在产品的外观设计与包装上都运用了色彩营销策略，通过将产品的颜色由单一色系演变至多个色系的组合，吸引消费者的眼球，促使其产生购买欲。因而，童鞋行业开始不同程度地重视色彩营销，是一种必然趋势。

    儿童成长的不同阶段需要辅以不同的色彩，婴儿期就不应该用过于鲜艳的颜色，而是需要运用一些柔和色系来满足儿童的视觉需求。当儿童成长到六七岁后，可能就需要用一些红色、黄色等亮色系，让成长中的儿童感觉到热情、活泼、积极向上的生活气息。童装、童鞋就更需要学会色彩的运用，通过色彩调节儿童心理。不同的色彩搭配可以表达儿童成长过程中的不同心理。因此，色彩往往被用于表达儿童在不同成长阶段变化的情感需求，对儿童成长方向起到一定的引导作用。

    或走儿童行业的达芙妮模式

    晋江经济报：之前童鞋行业的色彩营销之所以做得并不理想，关键便在于同质化现象严重。这种现象如何避免？童鞋行业未来的色彩营销又该怎么实施？

    郑瑄珺：同质化、跟风、复制的现象在任何一个领域都在出现，这难以避免。因而，企业唯一可以做的就是领先，不断地领先、创新，让消费者记住一个潮流的引领者，这就是品牌的价值所在了。

    E3品牌在色彩上的运用，将从品牌、渠道、产品、形象、广告、人才等六大策略为品牌战略顺利实施做保障。完善产品组合，加大产品研发投入，以产品驱动品牌；利用色彩及流行元素的应用巩固基础产品；根据市场的流行趋势适当增加休闲系列、运动系列等，将E3打造成集时尚、休闲、生活等多种系列组合于一身的童鞋时尚品牌。启动360度传播方案，加大广告传播力度。E3将于2011年全面启动为E3品牌量身打造的传播方案，加大广告投放力度，以强有力的广告对品牌进行全面传播。与此同时，公司将增加投放媒体的数量，包括在空中、地面等立体式传播方式，实现品牌知名度和美誉度的跨越提升。

    刘鹏荣：虽然部分领先品牌启动了色彩营销，但尚未形成绝对的榜样效应。总体而言，中国童鞋行业目前的色彩规划还基本处于起步阶段，仅仅依靠部分领先品牌的营销推动及二三线品牌的盲目跟风生产是不够的，还需要系统地将少年儿童心理特点与色彩学进行巧妙结合和运用。产品上大家都在尝试，但从视觉上营销，暂无人敢突破。

    企业要真正实现色彩营销，从视觉上、品牌上进行全面改革还是比较难的。但看E3品牌的策略，似乎非常大胆，而且又懂得利用浙江皮鞋业发达的产地优势，主攻女孩子的小皮鞋、靴子等产品线，产品、品牌定位高端，那么这场改革的胜算还是非常大的，如果以达芙妮模式经营成功率会非常高。但是，这对企业的实力尤其是资金实力、渠道资源要求十分严格，因而此举不成功便成仁。