关于企业品牌营销的几点思考

    【中国鞋网-营销管理】所谓品牌是指能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。品牌的核心价值就是品牌理念,它是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。一个好“品牌”一词具有两种含义:

    1、品牌是品牌经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,便于消费者认识而采用的显著的标记。

    2、品牌是企业的商誉,是企业社会责任的外在表现，也是一个企业社会道德和价值观的综合体现，是企业重要的无形资产。品牌由“品”和“牌”组成,其中“牌”,代表着知名度、“品”代表着美誉度和忠诚度。这些知名度、美誉度构成了品牌的价值，和品牌的重要核心元素。

    “工业立国，品牌强国”是现在资本主义发达国家成功的战略元素，在工业企业得到不断壮大，工业经济有了快速发展，一大批知名品牌畅销世界，资本主义国家也大量的利用先行的机会，用大炮和品牌占领了世界商业的高地，攫取了亚洲、非洲、拉丁美洲、东欧等广大发展中国家的大量财富，成就了世界现在的两级世界的格局，可见品牌建设对一个国家都是如此的重要，更何况对一个企业呢? 这一点不仅我们的国家要借鉴，我们的企业更要借鉴，只有重视品牌才能带来财富和企业的良性的营收。

    当今国内外市场竞争的重要表现就是品牌的竞争，而品牌的竞争往往就是淘汰竞争，竞争到最后，行业里会产生几个品牌寡头，市场占有率会向几个品牌集中，那些没有品牌的企业，大部分会沦为别人的加工厂，少部分被知名的品牌企业兼并、收购，这在企业界早已是一个不成文的规矩。放眼全球，各种国际名牌，加上特有的促销手段和竞争技巧，已经或者说正在以惊人的速度挤占世界各地一切可以挤占的市场，其中包括我国广大的市场。然而面对国外名牌强有力的挑战，国内品牌明显表现出乏力，甚至于无可奈何，某些领域，中国品牌已经销声匿迹，例如胶卷行业，外国品牌已经占压倒之势，兼并收购了所有的民族该行业的工业企业，还有我国的化妆品行业也是如此。许多国际性知名品牌企业也将区域中心、研发机构移至北京、上海、广州等城市，国内市场上出现的洋品牌越来越多，其占据的市场份额越来越大。所以，对于国内众多企业来说，如何加强品牌建设，不断地培育和壮大自己的品牌，并使之在市场上成为知名品牌、驰名品牌，也是企业当前应该认真思考的紧迫课题。

    企业的品牌建设要以“做响品牌、做强企业”为目标，以创建品牌、经营品牌、提升品牌价值和延伸品牌文化为核心，建立以企业为主体、品牌最高管理者牵头，品牌部门高强度运营的三位一体的企业品牌建设机制，积极引导全体员工积极行动的机制，我这里一定要强调的是一个公司要想一百年后还存在的话而且还想活的很滋润的话，一定要在公司的内部建立专门的品牌运营部门和负责人，如品牌部和企业品牌官或品牌部长的职务，并给予该部门一定的权利，全面引导和加强企业的品牌文化建设，企业品牌管理计划和未来的品牌建设规划，行程一把手重视并亲自督导，相关部门全力配合的行动机制，提升品牌创新能力和不同时代增添新的品牌文化内涵内容等，增强企业及企业品牌的市场综合竞争力，促成品牌在市场上的影响力。

    品牌是企业形象、文化、管理水平、科技水平、产品竞争力和市场占有率等的综合体现，是企业核心竞争力的重要标志和参与市场竞争的重要手段。企业要切实增强品牌经营意识，充分认识争创品牌产品对于拓展市场、提高产品质量和经济效益，提升企业乃至城市形象的重要意义，积极发挥企业主体作用，全面夯实企业品牌建设的基础，力争为消费者提供更多更好的产品和服务。让消费者永远铭记品牌的内涵和标识等。

    在经济日趋全球化的今天，产品品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中不断发展壮大而立于不败之地的法宝。加强品牌创建是企业自身发展的需要，加强品牌创建是企业参与市场竞争的需要，加强品牌创建是争取消费者、扩大销售的需要。

    不少企业由于对品牌建设的认识不足，生产的产品还是老面孔，低档次、低水平，而高科技含量、高附加值、高出口创汇、高市场占有率的名优拳头产品少。不少企业技术装备差、生产工艺落后、能耗过高，市场竞争能力低。目前我们整个国家的品牌创建后劲都不足，缺乏强势品牌。要打出国家的品牌就要有过硬的质量作保证，实践证明，只有具备强势品牌，才能取得市场竞争的主动权。

    加强品牌建设，如何建设这是见仁见智的问题，但就品牌的本质而言，打造品牌可从以下几个基础方面做起：

    1、做品牌要狠抓产品质量。质量是产品的生命，是构筑品牌最基础、最核心的要素，无论地区性、国家级或世界名牌，其考核定级的核心指标是产品质量。创品牌创名牌，必须要在提高和保持产品质量上下功夫。提高产品质量，首先应树立以顾客为中心的质量观，产品定位要以市场需求为导向，产品质量的把关要树立零缺陷观。其次要强化管理，向管理要质量。要建立健全质量保证体系和质量的可追诉性，从原材料进厂到产品出厂各个环节都要实行严格控制，主动采用高于国家或行业的企业内控标准，积极采用国际标准或国外先进标准生产，在质量上赶超一流，争取通过国际公认的质量认证。提高产品质量的另一个重要方面就是加大科技投入。现代商品的科技含量越来越高，而在商品生产过程中，科技在投入中的贡献率越来越大，这是现代市场经济发展的一个重要趋势。

    2、做品牌要在完善售后服务方面做文章。完善售后服务是企业创品牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。从某种角度看，服务的优质更能抓住消费者。现代商业营销学和企业文化学之所以提出“服务增值”的概念，也正是因为同样质量的产品，从厂家到市场，再到用户，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”甚至卖不出去。企业应大力实施用户满意服务工程，从营销渠道设计上为用户着想，并要坚持售后服务的国家标准，实现售后服务的规范化，力争创出自身特色的服务品牌，在同行业显得出类拔萃，才能吸引更多的消费者，才能拥有更多的回头客。

    3、做品牌要培育出企业里产业工人的高素质的员工队伍。对任何企业来说，一切事业的成败都取决于人，“人定胜天”，企业的发展好坏取决于产业工人的素质和潜能的发挥出多少。可以说，使企业在竞争中稳操胜券的是人才，是一支素质高、爱企业的品牌员工。如果企业没有一批掌握市场、营销、管理、科技等知识的人才作持久的支撑，一个品牌即使红红火火地诞生了，也只能是空中楼阁，“水中花，镜中月”可望不可及，产品也最终被市场的风风雨雨所打败。企业一定要把培养造就高素质人才放在一切企业经营工作的重要地位，把“创品牌”提高到一个“百年树人”的高度，坚持“以人为本”。要建立一套有利于人才培养和使用的激励机制，创造有利于人才公开、公平竞争的氛围与环境，在企业内部为各种人才的合理流动提供便利条件，使其在适合自己的岗位上充分发挥最大的作用。只有这样，企业才能持久地生产出高质量、高档次的品牌产品来。

---

    4、做品牌还要“三心二意”。“三心”是指“决心、信心、耐心”，“二意”是指“诚意、创意”。做品牌首先要下决心，只有企业的当家人下定决心，着手成立一支坚强有力、行动迅速、执行力强的企业品牌建设队伍，并授予一定的权利，大力长期的支持该部门的工作，有些时候关键场合亲力为之，企业的品牌建设工作就有了一个好的开端，也一定会有一个好的结果;然后是树信心，“罗马城不是一天建成的”，在企业品牌建设中特别是中小企业的品牌建设过程中，一定会遇到这样那样的问题、挫折甚至困难和险阻，无论如何我们都要坚持下去，看到未来的灿烂的阳光，有信心的迎接明天的朝阳，要有心理准备，要铭记阿里巴巴董事局主席马云先生的那句经典名言“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好”;坚持到后天就一定能够看到美好的阳光，迎来企业品牌的耀眼光芒，企业还要把这种坚持做品牌信心传达给全公司的员工，还有你的客户群体，群策群力，集众之智，获取最后的胜利;同时，做品牌还要有耐心，“心急吃不了热豆腐”，要耐得住寂寞，耐得住凄凉，耐得住别人的冷眼，心中的信念要坚定，要学会在别人休息的时候奔跑，在别人疲惫的时候发力，这样才能超越别人，成就品牌的光芒。做品牌就象煲汤，只有煲汤的时间充足汤才能有好味道，所以做品牌还要有耐心。另外做品牌还要有“诚意和创意”，“诚意”是指对消费者和客户要有“诚意;要诚信诚意的为消费者和客户服务，为客户着想，真正的把客户和消费者当作上帝，谁真正的把客户当做上帝，客户也会回报于品牌企业，那就是持续的消费，口碑的传播，这样企业的美誉度和知名度就是在消费者的不断的诉说中得到提升和升华，久而久之，产品自然也就形成了一定的影响力，品牌也就在无声处形成了;“创意”是指做品牌要有创意、创新的思维，才能于众多同类品牌企业中，脱颖而出，形成独特的品牌概念，区别化的与众不同，当然前提是抓好产品质量，抓好产品售后服务的基础上。

    在后工业化时代的中国打造品牌是企业唯一的选择，“未来一切皆品牌”这句话是江苏省品牌学会的口号，笔者作为江苏省品牌学会的理事，见证了江苏省品牌学会的创建工作并出席了该学会的成立大会，成立大会上出席的嘉宾众多，有政府领导、品牌方面的产、学、研学者，全国江苏籍的知名企业家都出席了成立大会的活动，作为全国第一家省属品牌学会，省级领导对品牌工作的重视是成就一个省的知名品牌多少有很大的关系。江苏的经济能紧随广东之后位列全国经济的第二的位置与该省的政府领导长期重视品牌建设工作不无关系，该学会的会长徐浩然先生也是一个全国知名的企业江苏远东集团的首席品牌官兼集团公司的高级副总裁，自己又是一个北大的博士后并身兼多个大学的兼职教授，又是一个社会活动家和知名电视主持人，长期从事企业品牌理论研究工作，有大量的企业实战经验，再其的带领下，远东集团的品牌建设工工作基础扎实，突破创新，在短短的几年时间里，品牌建设工作走在了其他企业的前列，并得到了社会的广泛认可，企业的品牌知名度和美誉度均得到了很大的提高。

    在推进和实施品牌战略过程中，要进一步强化政府对企业品牌建设的领导，政府是企业品牌建设的最大推手。政府一把手重视，并亲自督导，采取更加有力的举措，为品牌的培育和发展创造良好的环境，全面配合属地知名品牌企业的品牌建设工作，要科学制定一个切实可行的属地品牌企业和整体中长期战略发展目标，通过资金和政策杠杆的调节，多出台些激励属地企业的品牌维护的政策，推动品牌工作的开展，加大对品牌企业的奖励力度，提高名牌产品、名牌商标、名牌企业的奖励标准等等。企业是品牌建设的主体。我们必须以市场为导向，以提高产品技术质量水平、市场占有率和经济效益为核心，要有开放的眼光，要有对市场的客观分析，消费趋势的定向，企业本身对自己的产品及品牌，要充满个性化的特色和彰显文化信条。紧紧依靠技术进步和科学管理，集中力量培育和发展好优质品牌。只有把品牌产品做大做强，才能提高市场竞争能力，企业才能得到快速发展，加强品牌定位与宣传力度，品牌战略的实施离不开宣传，品牌的所有者，又是经营者，这是企业的一大优势，我们要敢于在宣传方面加大投入，严格遵守国家《广告法》等法规，借助电子媒体、平面媒体和各种户外媒介，进行全方位、立体化大张旗鼓的宣传。只要产品有了名气，也就不愁没有市场。狠抓产品质量，打造创建品牌基础，一个产品如果没有好的质量就根本谈不上创品牌，产品质量是根本，好的品质是对名优产品的基本要求。在树立创品牌的过程中，每个环节、每道工序、每个细节都要层层把关、环环相扣、一丝不苟、精益求精，为品牌建设提供扎实的基础保障。还要紧紧围绕市场和消费者，加强对未来消息趋势和关联市场的研究，不断开发各种新技术、新工艺，创造出科技含量高、附加值高、消耗低、污染小、引领潮流的品牌产品。推进科技创新与人才队伍建设，创新是品牌生命力延伸的保证。不断创新，就是对经典的继承，也是对经典的背叛，只有不断突破自我，才能创造新的品牌。

    品牌的创新离不开科技人才，要树立企业育人为先的理念，要打造品牌，人才资源举足轻重。要建立健全科技人才的激励机制，充分调动科技人员的积极性，发挥他们的创造力，保持他们良好、稳定、积极的工作心态，全身心的投入到企业品牌的创新中去。

    没有品牌的产品犹如没有灵魂的躯体，“将品牌打出去，将产品卖出去”这句话既简单又有真理，这里边的大实话将企业的品牌建设工作推向一个新的高度。金融危机不可怕，可怕的是没有面对危机的勇气和无论在何种恶劣的环境下坚持做品牌的信心，没有带领企业走向世界的决心和果敢，“凡事欲则立，不欲则废”加强企业品牌建设和品牌的良性健康的维护工作，并持续的给力，持续的创新，持续的坚持，长此以往，中国一定会出现更多的世界级的知名品牌，中国一定能舒爽和骄傲的舞在世界经济的舞台的中央。

    以上是笔者对企业品牌建设的几点思考和建议，供各位奋战在企业品牌建设一线工作中的同仁们作为参考。企业品牌建设是一个大问题，是关系到企业长期健康发展的重要参数和砝码，是企业必不可少的重要对外表象，也是在未来更加残酷的市场竞争中企业能否立足的重要支点。中国企业缺少百年老店，缺少世界级的知名品牌，产品缺少文化底蕴等一切都需要我们关注企业的自身的品牌建设工作，只有重视品牌建设的企业才能决胜于未来的市场，只有重视品牌建设的企业才能走到世界经济的舞台中央，只有重视品牌建设的企业才能一百年后依然屹立在世界经济的森林中。

    “未来一切皆品牌”，关注品牌，就是关注企业的未来，让我们共担风雨去迎接中国品牌的黎明曙光。