鞋业运动品牌提价的背后

（中国鞋网配图）

    【中国鞋网-行业新闻】在“2010海峡两岸年度汉字评选”活动中，“涨”字高票当选。2010油价、物价、利率等都在持续上涨，而且这种态势延续到了2011年。从鞋行业来说，2011年运动品牌也迎来了新一轮的“涨价潮”。

    耐克最新发布的第三财季业绩报告称，该季度营收增长5.2%，但由于石油、棉花价格、人工成本和运费的上涨，公司的毛利率表现不佳。耐克高管称，缓解不断上涨的成本压力，只有靠提价了。而李宁公司表示，由于受到工资和原材料成本的影响，预计今年成本平均上涨20%，产品价格将有两位数增幅。

    运动品牌纷纷涨价，鞋企都表示原材料价格、人工成本上涨是主要缘故。对于鞋企来说，原材料与人力成本是决定产品价格的两大因素，这种决定力量对于小企业来说影响力更大。因为中小企业发展缺乏技术、缺乏品牌竞争力，从而原材料与用工成本成了中小企业间竞争的一个主要决定因素。然而，从目前形势来看，提价的多为一二线品牌。在运动品牌竞争中，一二线品牌之间的竞争尤为激烈。而这种竞争更多地表现为品牌力量、技术力量与专业营销力量等的对抗。因此，对于提价的品牌来说，营销和技术创新投入的增长或许是提价更重要的原因。

    技术创新的投入

    随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者更加关注生活品质的提高与改善。而在一些相对较发达的城市或地区，甚至逐渐出现了购买高端、新型商品的趋优消费迹象。这种消费趋势从鞋类产品来说则是人们对于鞋子功能与个性的更多关注。美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有是么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”

    正是由于人们这种消费趋势，作为鞋企只有顺应这个趋势才能得到认可。那么势必就要加大科技研发，除了产品的品质、功能等，还要重视产品附加值的提升。与原材料价格上涨相比，技术的研发创新是一个更大的投入，于是这也成了许多企业提高产品价格的重要原因。

    据了解，耐克有100多名技术人员从事新产品研制开发。因此，每月耐克都有一系列新产品问世，以引领世界运动鞋的潮流。强大的研发技术、研发人员和研发投入成为企业发展的强大助力。然而，这也是一项庞大投资，耐克曾经投入400万美元用于新产品开发。

    “涨价的原因除了成本之外，更多考虑的是定位。”李宁公司新闻发言人张小岩也曾说，与低层级消费市场价格驱动不同，一、二线城市的消费者对运动品牌功能性与创新性方面的需求日益提升，李宁公司也在产品设计、科技含量、功能性提升的研发中投入了更多成本。 “比如运动鞋方面，将在舒适、减震、反弹、轻质、个性化及合脚方面进行更深入研究。”

    品牌营销投入

    在整个世界范围中，与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面：产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义，它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中，品牌竞争就成为一种具有典型意义的营销模式。

    品牌是企业最具影响力的核心要素，拥有优质的品牌才能让鞋企在行业竞争中获胜。于是，为了在品牌竞争中获胜，许多鞋企“一掷千金”，不惜发大力进行品牌营销。2008年，特步以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”；361°则以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。而在去年的世界杯争夺战中鞋企德尔惠就斥资2000多万竞得央视黄金资源拔得头筹。

    在李宁2010年财报中显示，2010年整体经销成本为25.11亿，占集团总收入的26.5%，而2009年这一数据为25.7%。在2011年，李宁计划广告营销推广费用所占销售比例将提升约2个百分点。安踏、匹克及361 等也纷纷赞助不同赛事扩大影响力。匹克在2010年的广告及推广费用为销售收入的11.3%，而2009年则为7.5%。品牌战争的规模已经不断升级。

    不管是传统媒体营销、体育营销还是网络营销，鞋企都需要投入更多的成本。对于这些一二线品牌来说，品牌营销在成为打败竞争对手、占领市场的一个重要手段的同时也成为产品提价的一个重要原因。

    运动品牌纷纷提价，深掘其背后的原因会发现，技术与品牌营销的投入是更为重要的决定力量。然而，不管是技术创新，提高产品附加值，满足消费需求，还是转战品牌竞争，提升品牌形象扩大影响力，至少都说明现代鞋业发展中，鞋企的竞争已经进入一个更高的层次。或许这将给一些企业带来不小的打击，但这种现象所反映的鞋行业发展大趋势是让人欣喜的。