“上帝”在改变 牵线鞋服企业触网

    【中国鞋网-行业新闻】今年初，运动品牌李宁公司投资1000万美元用于开拓美国的电子商务市场。李宁公司的一位员工回忆说，2008年6月一天早晨，新成立的李宁电子商务公司的办公室像证券交大厅一样人声鼎沸，成百上千的服装、鞋类和配件产品将在李宁官方网站开始销售，这是李宁公司与电子商务接触的初刻。

    “虽然越来越多鞋服企业开始进军电子商务，但是目前绝大多数企业的电子商务销售额只占其总销售额的极小部分，一些甚至还不到1%。即便是电商业务做得最好的李宁、百丽等品牌，线上销售额与线下相比也是沧海一粟，线下每年有几十亿销售、而线上不超过100万的品牌比比皆是，这样大的差距导致的结果是传统生意在这个市场中投入还不够大。”国内知名电子商务平台服务提供商——中搜CEO陈沛说，2003年即涉足电子商务的国美，曾经放言要做中国第一家电门户网站，而今却被京东等一批纯电子商务企业远远甩在身后，这其中存在着一些问题，使得企业电子商务运作的效果参差不齐。他指出，“传统鞋服企业进入电子商务核心环节要经历流程再造，不然所谓线下的优势将难以发挥出来。”

    不过，让传统鞋服企业恐惧的是那些线上品牌正在疯狂增长。数据显示，2010年，我国社会消费品零售额增长14.8%，而网络零售市场的增长速度是其6倍。正因为如此，众多零售业开始了B2C反击战。但是即便如此，人们仍然怀疑这个传统鞋服零售巨头是否真能阻挡来自互联网新贵们的强大攻势。

    据预测，今年将是新电商“井喷之年”，B2B电子商务交易额预计将达到4.8万亿，超过2010年中国电子商务市场交易总额4.5万亿，同时2010年B2B电子商务企业营收已达95.5亿，使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模突破1400万。

    传统鞋服企业进军电子商务的原因是“上帝”已经变了。在数字时代长大的年轻人已成为了主流消费人群，这推动了传统鞋服企业必须做出改变，比如线上、线下的产品设计风格、价格、推广方式等都要有所不同。

    艾瑞咨询的杨伟庆(微博)则认为，未来的趋势是产业分工将越来越细化，传统鞋服等零售业的优势在于供应商管理、物流配送、售后等，而将在电子商务领域遇到的技术、运营、人才等问题抛给专业的电子商务运营商进行管理，这样的方式对初涉电子商务领域的零售企业而言更加明智，有利于帮助其系统解决互联网进程中遇到的难题。“不过，问题的关键是，当企业规模小或投入费用比例低的时候，鞋服等零售企业将怎么布局电子商务？”专家人士说。

    制鞋厂商百丽的有关人士介绍说，目前，百丽的电子商务除了研发、生产、质检是在传统的百丽流水线上进行，其他的销售、库存、物流、退换货全部都是电子商务公司来完成。“我们做电子商务的目标不是从100亿元中分出1亿元在互联网上销售，而是从第101亿元的生意开始做。比如，我们现在还在网上开发了两个全新的网络专供品牌INNET、法雷诺。以INNET为例，其风格走的就是甜美、可爱以及款式多样的路线，更符合网络上25岁以下年轻女孩的喜好。”有消息称，百丽正准备投资20亿与百度合作开放平台。

    传统鞋服企业触网呈井喷之势固然很好，但是在进军电子商务市场的同时也遇到了一些尴尬的局面。上海复旦大学管理学院刘杰教授指出，其症结在于玩法不对。绝大多数购买者选择电子商务的最主要原因是低价位，而其次才是网络购物带来的便利体验。一些电商认为，目前不赚钱没关系，只要投资稳定，圈住了买方，争取到足够的市场占有率，利润总会流入口袋。这种观念，更让在电商领域如履薄冰的传统鞋服企业感到迷茫。单独以价格为优势的经营模式，一旦失去了这个最大的优势，买家一定会返回传统渠道。“事实上，电子商务的真正主体不是平台，更不是资本，而是应用电子商务的鞋服企业。”专家指出，“低价格竞争是对新电商发展的严重阻碍。长期的低利润率会使得品牌创新节奏缓慢，质量控制逐渐放松，售后体系不完善，甚至投诉与日俱增。而如果一系列问题得不到及时解决，可能会进一步造成传统企业对于电子商务的前景没有信心，从而难以做到充分投入。”