运动鞋企跑马圈地决战终端市场

    【中国鞋网-行业新闻】去年卖出近四千万双鞋、五千余万件服装，平摊起来，每十五个中国人就拥有一件安踏产品。庞大的门店集群支撑了这样的数字。“今年安踏计划分别将安踏店、儿童店及运动生活系列店分别拓宽至8200间、五百间及一千间，再加上斐乐店预计年底将增加至三百间，安踏体育旗下各个品牌的总店面数将有机会突破一万家。”董事局主席兼CEO丁世忠说。也就是说，安踏将进入“万店时代”。

    渠道建设成运动鞋企盈利增长点

    不仅是安踏，同是福建运动的361度表现同样不俗，该公司2011年度上半年店铺总数将达到7263间，未来公司将维持其每年新增六百到八百间门店的扩张速度，从目前的开店情况来看，公司认为该目标可在年底达到。此外，公司管理层还计划每年开设三百间童装店，并计划于2012年把童装销售占比升至10%。从以上数据显示看，到2011年底，361度开店总数突破八千不成问题。

    紧随其后的还有众多国内一线体育用品品牌，、、等品牌早早制定了万店计划，计划三至四年内将门店数量拓展至万家。

    渠道建设正在成为企未来扩张的工作重点。由于有体育用品公司动辄数千家门店数量的事实做为参照，门店数量未来仍有极大增长空间，“预计未来三年，它们的销售收入和盈利增长仍主要来自于渠道的快速扩张。”

    谁离消费者越近，谁获得的价值越多。“流通环节纯批发的作用越来越低，其前端价值被制造商的刚性成本上涨削减，后端价值被品牌商或零售商逐渐分割，企业利润率越来越低，所以开始向零售终端发展”，曾在九牧王、美邦等公司担任战略负责人的投资专家曹益堂也说，“掌控店铺资源，提高利润率。”

    扩张有风险　开店需谨慎

    “盲目扩张导致的后果是烧钱过度，不切实际的店面和疯狂的广告宣传都增加了运营成本，使其负债。”品牌战略专家李光斗说。

    零售连锁行业必须保持足够的现金流才能维持其高速正常运转，“扩张越快，资金受到外部的影响越大，很难从根本上把控风险”，“如果把钱过多地用于扩张，再遇上需求不振，很容易遭受灭顶之灾。”“跑马圈地”的背后，容纳极限、营销管理水平等都拷问着运动鞋企的终端扩张热潮。短期内大规模的终端扩展，一定会为企业带来更多成本负担，给品牌带来更多管理、经营层面的挑战。

    “‘万店时代’所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强，更多还表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。”比蓝国际产业经济研究所所长李凯洛说。

    “品牌运营最终还是得讲单店的赢利能力。”李宁公司表示，将在未来整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长，关店的数量可能高达五百至六百家。

    通过比照最近几年李宁门店数和营收增长情况，体育用品观察人士马岗认为，李宁公司现有门店销售收入提升还有较大空间，“公司已有门店增长并不高。”

    这种做法很符合业内人士周凯庆的看法，“店铺规模达到八千或者一万，仅仅是个数字，对于商家而言并无本质区别。即使这些品牌都能如期发展成为‘万店’规模，也仍然是一种常规的获利模式”，他说，“寻求更优的获利，提高单店利润才是品牌要考虑的问题。”

    学习迪卡侬：稳扎稳打　有序扩张

    “法国人最爱的100家企业”中，欧洲第一大体育用品连锁品牌迪卡侬超过了宜家和可口可乐，在正式进入中国12年后，稳扎稳打的迪卡侬开始扩张：20年内在中国内地开出近千家门店。在提升单店利润率方面，迪卡侬也花了不少功夫。

    在中国的店面也在向自建地方向发展。迪卡侬中国区发展总监刘林锋介绍，目前迪卡侬23家店面中的4家是购地自建项目。购地项目一般是由总部出资，其他的扩张费用则由已处于盈利中的迪卡侬中国公司自己负担。“我们会把盈利的钱拿出来，尽快扩店。这也是出于长远发展考虑。”

    迪卡侬的门店很少设在市区内，而是开在交通相对便利、租金更低廉的郊区，并尽量设立在宜家和百安居等大型零售品牌附近，面积为2000至8000平米不等。

    以迪卡侬一家4000平方米左右的门店为例，全职员工只有30多人，兼职员工有100人。即使是周末繁忙时，一排货架也只会配备一到两位一线的销售助理，并且这些销售助理几乎一半都是兼职人员。

    为了扩张，迪卡侬2008年的拓展人员数量翻了一倍，并为一些拓展员工提供了为期3到6个月的法国培训。这套商业运作系统，形成了迪卡侬的竞争力，也成为了同行难以模仿的门槛。

    “当迪卡侬一年开30家店时，就是质变的阶段。”现在，一切都在通往质变的路上。而有专家分析说：“如果迪卡侬的扩张目标实现，将有可能垄断大众。”