浅析鞋企耐克何以在中国实现蜕变

    【中国鞋网-品牌动态】近日，国内打假第一人王海又爆猛料，他发文直指所购买的品质与宣传不一：不仅价格高出国外500多元，且在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫。耐克公司通过媒体发布最新回应，承认错用了前脚掌及后脚掌均内置ZOOM AIR的宣传材料，表示将全额退款，并承担不超过300元的相关费用。但王海对此并不认可，他表示将继续起诉耐克公司，直至其承担消费欺诈所带来的后果给中国消费者双倍赔偿。

    以事件的内在逻辑推断，王海的坚持更贴近《消费者权益保护法》赋予消费者的权益。在北京大悦城五楼耐克专卖店的一双NIKEZOOMHYPERDUNK2011篮球鞋价格高达1299元人民币，与国外同款运动鞋质量不同。根据耐克美国官网，同款产品在美国售价为125美元，按照汇率兑换成人民币，仅为国内售价的60%左右。

    就此事件而言，耐克涉嫌欺诈。然而，笔者更关心耐克这样的世界著名品牌欺诈中国消费者的心路历程。即一个在全球拥有良好口碑的名牌，何以在中国犯下如此低级的错误，事后让我们看到的又是它的轻描淡写。

    这是一个再典型不过的“橘枳关系”的翻版。从简单类比而言，国际大公司的一些低端行为颇有“过境变味”的性质。但是，这种变味儿又不能与橘枳相提并论。自然事物的适者生存与社会群体的竞争生存有着本质的区别。物竞天择，要求自然状态的动植物在适应环境的同时必须挤压同类乃至异类的生存空间；人类社会的竞争与生存是以取得同类的认可为前提。对同类的挤压必须建立在人类社会可持续发展的规则之上。所以，简单说耐克由“橘”变“枳”似乎难以揭示其蜕变的真实逻辑。

    就耐克中国在官网上删掉原来的宣传资料并承认用错宣传资料而言，他还是有一点“橘”味儿的。但就其轻描淡写掩饰欺诈的行为，就不是一般的“枳”味儿可以类比了。看上去，其心灵的坚硬程度已经颇似厚脸皮、黑心肠的行骗高手了。这让我们想起几年前风行一时的“商战”理论，一些动机诡异的高手策划出“厚黑学与商战”、“三国演义与经商秘诀”、“三十六计与商海攻略”等等的书籍，而且，此类教人以奸诈、厚黑、阴狠经商的书籍在国内销路颇好，甚至翻译成洋文，远销国外。据说，日本商人颇喜欢《三国演义》，很多人用以为指导竞争的经典。更有甚者，我们的一些名牌大学的进修课程也把《孙子兵法与商战》列为重要教材，可见商战风气之浓。置身于如此浓厚的文化氛围，耐克团队如何能够不受熏陶？

    耐克以中外差别在中国大捞不义之财的战术颇得中国兵法的精髓。其以双气垫高品质的宣传忽悠消费者，属于“瞒天过海”；其以单气垫低品质行销，属于“偷梁换柱”；以其在中国市场施展骗术，又属于“浑水摸鱼”；面对欺诈事实避重就轻，属于“假痴不癫”。此一功夫可谓全套谙熟、尽得真传，堪称中国市场的“武林高手”。

    令人扼腕叹息的是，像耐克这样一等一的国际大积累了极为丰厚的市场信誉，只要恪守诚信、珍惜品牌，那么，它在中国市场就会拥有广阔的前景。即便由于市场落差导致其品牌溢价失真，中国消费者也仍然能够认可。毕竟，中国消费者的情结还是比较浓重的。但是，同样的型号、同样的宣传口径，却是截然不同的品质，而且，价格还要高出60%。如此愚弄欺诈，无疑是在挑战中国消费者的基本智商。

    名牌是竞争的产物，也是公平环境的产物。细细想来，表现出来的毛病，在很多地方却是该我们吃药。我们的消费者，尤其是年轻的消费者非洋名牌不穿的消费观是否在为耐克的欺诈埋单？中国制造信誉平台整体高度的差距给了洋名牌多少反向的映衬？面对中国制造的竞争状态，耐克——这个产于中国、贴了洋标签的产品却是中国制造难以匹敌的品牌。在美国，耐克的欺诈行为可能令其声誉扫地、倾家荡产。而在中国，耐克却可以装傻充愣。全球知名的品牌在中国蜕变得如此不堪，值得我们深刻思考。