探讨鞋服企业多品牌经营形式的选择
【-鞋世界导刊】除了把控品牌经营的策略重点之外，还需要合理选择多品牌经营的形式，其原因在于，企业不仅要考虑通过多品牌来覆盖更多细分市场和抓住更多商业机会，同时也要考虑品牌价值的最大化。因此，鞋 服企业也有必要在不同的多品牌经营形式之间进行选择。
非相关的多品牌经营
这种经营形式对于鞋服企业的要求很高，非相关的多品牌往往缺乏一个共同的基础，包括消费群体、品类、风格和档次，如果专业化运营水平不高，很难操作成功。森马集团采取的就是这种非相关多品牌经营方式，森马品牌属于针对16-25岁时尚年轻族群潮流休闲需求的大众休闲服品牌，而巴拉巴拉则是定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，这两个品牌的消费群体、品类、风格和档次完全不一样，因此森马集团单独成立了一个事业部来运营这个品牌，由此才获得了成功。我们不建议实力不够的鞋服企业采用这种非相关的多品牌经营方式。
相关化的多品牌经营
这种经营形式的适应性最为广泛，比较容易操作，一般企业都可以采用这种多品牌经营方式。相关化的多品牌经营主要包括同品类不同群体、同群体不同风格、同风格不同档次这三种情况，企业可以根据消费趋势、品牌发展状况、竞争态势以及资源状况来进行相应选择。
以为例，其百丽品牌定位于为广大女性消费者提供时尚、优雅、容易搭配的女鞋，天美意则定位于年轻人群时尚混搭风格的品牌，他她定位于20多岁、追求时尚的女性时髦品牌，思加图则为年轻时尚上班族提供新潮时尚的，真美诗则定位于为紧贴潮流的年轻女性提供时尚及独特设计的鞋子，而百思图则定位于为迎合追求时尚而又懂得平衡工作与生活的女性提供时尚而具有品味、价格合理的鞋履产品。百丽集团的多品牌经营具有典型的相关化特征，其针对细分市场进行垂直覆盖，涵盖了以上三种多品牌经营的类型，非常值得广大鞋服企业借鉴。
同样的案例还有著名美国服装品牌GAP，其旗下拥有Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime 、Athleta五个子品牌，这五个品牌是以定位与品类、商业模式来区分的，其中Gap是针对中端的主导品牌，定位于休闲，色调以蓝、本色白、黑为主;Banana Republic主攻高档的休闲，服饰裁剪与选料上有一定的独特性;Old Navy是一个价格相对较低，主攻中低收入消费群体的子品牌;Piperlime是定位于B2C的手袋、皮包、鞋类销售的子品牌;而Athleta定位于女性运动，如瑜伽、户外旅行、健身房锻炼等需求的子品牌。
品牌延伸的多品牌经营
在国际上，较为流行的则是品牌延伸的多品牌经营方式，这种方式大多被奢侈品品牌采用，更加适用于高档品牌向低端市场延伸的设计师品牌，由此在企业内部形成多品牌经营的格局。
以全球顶级品牌Armani为例，Giorgio Armani是其一线核心品牌，设计风格在时尚与传统之间保持着平衡，价格非常昂贵，为了进一步推动品牌的发展，该企业推出了Emporio Armani的二线延伸品牌，其偏重于休闲风格，充满年轻的活力，款式现代、个性十足，具有鲜明的色彩;除此之外，其还推出了针对都市年轻人街头时尚的Armani Exchange品牌，以及针对运动时尚的牛仔系列品牌Armani Jeans。在这种多品牌经营方式之下，一线品牌是核心、是主体，既可以不断强化核心品牌的价值，又可以通过二线品牌借助于核心品牌的影响力和资源进行延伸，从而覆盖更广泛的消费群。
这种多品牌经营方式适合于核心品牌影响力非常强大的企业采用，在国内市场，就有达芙妮采取这种方式，在达芙妮主品牌之下有两个延伸品牌D18和D28，其中D18针对18-25岁的追求个性化的年轻女性，品牌代言人是SHE，其产品风格定位于青春系列，而D28则针对25-45岁的追求独立与魅力的成熟女性，其产品风格定位于经典系列，品牌代言人则是刘若英。
渠道化的多品牌经营
除了以上三种多品牌经营方式外，还存在着一种比较特别的多品牌经营方式。前三种都属于基于产品的多品牌，而现在还有一种基于渠道的多品牌经营方式，也就是鞋服企业不仅仅是在经营产品品牌，同时又在经营终端店铺的。
比如全球知名的运动用品超市迪卡侬就是这样一种多品牌经营方式，迪卡侬是该企业的核心零售品牌，在这个零售品牌之下，售卖的则是16个自有品牌，包括：Artengo(创意类球拍运动品牌)、B’Twin(自行车运动品牌)、Domyos(健身运动品牌)、Fouganza(马术运动品牌)、Inesis(高尔夫运动装备品牌)、Kalenji(跑步和步行运动装备品牌)、Kipsta(团队运动品牌)、Quechua(山地运动品牌)、Tribord(水上运动品牌)、Wed’ze(雪地)、Oxelo(滑轮运动品牌)、Solognac(狩猎产品品牌)、Caperlan(垂钓产品品牌)、Newfeel(步行运动品牌)、Simond(极限山地运动装备品牌)、Nabaiji(游泳运动品牌)。迪卡侬可谓将这种模式做到了极致，而国内红蜻蜓集团推出的“惠利玛”鞋业超市也是这样一个零售品牌，在其下也包括红蜻蜓自身的“红蜻蜓”、“捷路”等多个自有品牌。这种渠道化的多品牌经营方式并不是主流，对企业在零售运营方面的要求也很高，比较适合在零售领域具有较高运营能力的企业采用。
多品牌经营应合纵连横
通过以上分析我们得知，国内鞋服企业实施多品牌经营是一条可行的道路，但是一定要制定系统性的整体品牌发展战略以及具有清晰定位的品牌结构，才能确保多品牌经营的成功，并且打造出具有影响力的优秀品牌。具体而言包括以下几个要点：
1、 确定整体品牌发展战略。一份系统的品牌战略规划包括：品牌的使命与愿景是什么，品牌战略目标是什么，品牌的总体结构是什么，品牌的核心消费群体是谁，核心需求是什么，品牌的业务领域有哪些，品牌的业务组合是什么，品牌核心价值是什么，品牌定位、品牌理念、品牌形象和品牌个性是什么，品牌推广策略是什么，以及品牌的核心能力应如何构建等等，这些内容都要系统地在品牌战略中规划出来。
2、 明确不同品牌的角色定位。我们对于鞋服企业产品的角色定位通常都可以划分为形象品类、利润品类、走量品类以及阻击品类，其中，形象品类通过向目标顾客提供高品质、高价值的商品，使企业成为该品类商品的形象标杆，利润品类通过向目标顾客提供多样化、有特色、富有竞争力的商品，使消费者愿意为之多付出成本，走量品类则通过向目标顾客提供大众化、丰富且有竞争力的商品，使商品成为目标消费者最主要的选择，阻击品类的角色是向目标顾客提供低价的商品，使消费者脱离竞争对手。通过这样清晰的定位，不同的品牌就可以在整体的战略规划下形成一个整体，相互之间密切联系及协同作战，从而发挥出最大化的整体效应。
3、 设计不同品牌的运营模式。除了战略规划之外，鞋服企业还应该为不同品牌设计出有针对性地运营模式，以此来作为实现品牌战略规划的有效途径，要知道不同的品牌在运营模式上是各不相同的，企业不能用形象品牌的模式来运作走量品牌，也不能用阻击品牌的模式来运作利润品牌，因此，鞋服企业必须根据不同品牌的定位，提炼出各品牌的运营价值链，通过对价值链各环节中的关键点进行针对性设计，由此就能形成各品牌的独特运营模式。
4、 构建专业化的品牌运营体系。鞋服企业必须要在组织体系中构建专业化的品牌运营部门，必须有专职部门对品牌的总体架构、整体性进行统一管控，任何非品牌的重大决策(如投资、预算等)时都应该考虑到其对品牌的影响，任何决策应该建立在科学的市场分析、顾客需求探讨、内部数据挖掘和管理层意见的基础上，并且要建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变。同时，企业还必须有专职部门对每个品牌进行持续性的跟踪和监控，对品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量，包括市场角度(如品牌的市场份额)、消费者角度(如品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度等)、公司角度(如品牌盈利能力)等，并且还要根据品牌发展周期的各个阶段需要，制订具有针对性的评估标准，比如：短期目标——提高品牌知名度、认知度，中期目标——提高市场份额、顾客满意度，长期目标——提高利润率、品牌忠诚度，通过科学合理的权重设定来兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素，从而确保各个品牌的健康良性发展。
结语
多子未必多福，品牌就如企业的“儿子”，“儿子”多了累死“妈”，企业为品牌所累的情况并不少见，这就是“子多不孝”。如果单纯地认为不断增加品牌储备就是在积累财富，殊不知品牌在“走红”前只是产品名称或者商标而已。品牌数量的多寡并不是企业竞争优势的体现，尤其是那些没有“质量”的品牌。所以，多品牌运作，企业需量力而行，适合的才是最好的。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）
