视觉设计 鞋业创牌中的一道好菜
【-鞋世界导刊】作为设计师，我所站的角度自然是视觉传达层面的，包括平面的和空间的。而鞋类产品在中国最大的特点恰恰就是大面积依赖终端渠道，这与我的专业不谋而合。所谓终端就是产品的最终营销空间，是产品赖以见到终极消费者的最广泛、最直接的展示平台。因而，从视觉品牌意义上讲，做好终端就可以最大限度地表现产品价值，以赢得最广泛的消费者青睐和支持。
开辟此栏目，是要设计师登场，为今天的中国鞋业创牌运动说点有用的，我就从最直接的终端SI说起，但愿能让业界同仁有所启发。
一、终端SI是什么
终端SI(SIS)，是英文Space Identity System的缩写，意为空间识别系统，也就是系统性、规格化的门店装潢设计。大致的流程是：调研准备、方案论证、格式设计、单店试装、反馈调整、终端手册、推广执行。涉及的设计内容有：店内外形式、店招格式、主体形象、高低柜式、收银台、鞋凳鞋镜、橱窗展台、天花地面、材质灯光、道具附件等。涉及的专业人员有：品牌设计团队(最好了解熟悉鞋行业，尤其熟悉中国鞋业发展状况)、装修施工团队(一定要有相应的商展经验)、展橱柜加工厂、现场美工(指导各类LOGO形象的制安，最好懂得品牌理论)、后期陈列师等。
需要特别说明的是，终端SI必须服从品牌VI规范，当SI的实效受到VI规范的限制时，需要首先整合VI。
二、终端SI如何诞生
终端SI的设计，最理想的人员搭配应该是：产品(鞋)设计师、终端设计师和陈列师。产品设计师负责向品牌设计师、陈列师介绍本季产品的类型、特点、规格、亮点及主打产品信息;品牌设计师结合产品特征进行品牌格式定位，按照CI指导终端空间的设计格局，全面督导VI视觉形象的规范应用;与此同时，陈列师通过对顾客走向、购买心理等做的实验统计结果，完成既定空间内的产品、橱窗、货架、灯光、通道的科学规划，并向设计师提供指导建议。
一般而言，我国目前可以完成终端系统设计的公司大致有两种类型，一是品牌设计公司，二是装饰装修公司。但二者均有不足。品牌设计属平面类，没有空间装修的相关专业，对装修材料、质感、与灯光的匹配效果略显缺欠;装修设计是三维空间类，但对品牌系统没有理论高度的认识与规则指导，这就给需方增加了一个课题——选择并整合设计公司或组合团队。
总之，在你准备创建终端SI，选择设计公司之前，你需要理清：你的品牌计划有多大，想花多大代价，打造一个什么规格的SI系统?
三、终端实践中的几件小事
陈列：表现产品定位的一个简单方式
这是我们研究终端店设计最初始的一个小实验，材料是五个展台，一些同样品牌、同样规格、不同颜色的钢笔。在A展台上把钢笔铺满，当然，可以按不同颜色分组;B展台上每种颜色的钢笔只要一支，做一个长的笔托把钢笔认真地摆好;C展台上只要摆一支笔，笔托也要换个精致点的;D展台则要在前一个基础上像博物馆陈列古董一样罩上玻璃;E展台在D的基础上加一个LOGO，附带摆一张精美的卡片。
做好这些之后，你可以请来任何一个消费者，请他猜猜这五个展台上钢笔的价钱。不用说大家早就在心里有了答案。商品的价值就是通过各种方式的陈列表现给顾客。而我现在要说的并不是怎样把一双鞋表演得很高贵，而是陈列方式越恰当越好。如果你是做大众运动品牌，把鞋装到“玻璃罩”里就显得不够准确。
设计方案完工，一切就OK?
在东北，我们为一款女鞋品牌做终端设计，从艺术设计角度来看，我们的终端系统形式已经很完善，陈列柜的尺度、人体工程学格式、材料灯光等都是经过多次实践检验的。但是，首个店铺装好试营业的时候，我们一到现场就发现视觉上特别不理想(如图1)。拍了照片放在电脑里反复研究，整理出了七个问题，即鞋品陈列不规则、鞋托等小道具不考究、促销纸贴太杂乱、环境摆设用色过多、营造开业气氛的东西太简陋、灯光照明不集中、装修工艺太毛草。这些还只是一些表象，透析其中的内在根源，真正的问题有两个：一个是决策者把终端店的更新程序看简单了，设计阶段没有把终端目标说清楚，执行时又以为有了设计方案直接交给施工人员就好了，而施工人员没有商展施工经历，预留工期又太短，是成品与预期设想有距离的主要原因;二是忽略了商品陈列是一道相当重要的后期程序，太随意的布局使环境变乱，像没有打扫的新房，失去了效果。后来，该品牌店在我们的指导下进行相应的调整改进，整体效果有了很大提升。
有时候某些问题也并非复杂到都得去请专业高手才行，对于上述案例，我认为有一个简单而有效的法则，就是“宁做减法，不做加法”。当你对陈列色彩和道具没有主见的时候，不妨尝试着一步步减掉其中一部分非主流色彩，非主流道具，甚至干脆一次性减到只剩下一两种颜色、一两种道具，这时你要安静下来退到远处看一看效果，或许就会有意外的收获，你几乎要成为专业陈列师了。
同品牌终端店，要统一还是要个性?
现在的终端普遍有一种现象，就是多种形式并在或几代形象并存。这可能是竞争太过激烈，更新心态急切的结果。我倒并不认为这有多错误，毕竟商业行为说到底就是追求利益的最大化，未来在某一时代就会有新的概念和规则也说不准，这是一种成熟过程。
日本设计师原研哉说过，“不是这个好，而是这样就好。”但要从当下品牌观来论一下终端店到底格式多少为好?有些品牌采取了一种我觉得很可取的方法，就是在终端格式统一的前提下，打造一个过硬的旗舰店。终端加盟商信赖的就是品牌商的实力，高雅大器的旗舰店内配以高贵细致的品质服务，也足以赢得终端商的信誉，可以收到集中的点击效果。下图就是我为成都某品牌设计的旗舰店。
总体来说，终端形象视觉系统就是由这些杂乱的问题组成的。以上算是引言，以后我们将把问题逐步拆解，比如怎样统计顾客在店中的习惯走向，怎样分布店内产品使其有效截流意向顾客，怎样检验灯光对各种面料鞋的显色作用，连锁品牌的终端店设计形式是绝对统一好还是自由一点好，什么样的LOGO才高级，店内哪个位置是顾客的兴趣点，等等。
设计师简介：
陈启林，中国首批注册设计师，中国包联设计委员会委员，2011年 “中国设计事业先锋人物”，现在多所高校任教，并出版多部实用教材。1993年建立艺林品牌文化设计公司，专注品牌策划、品牌形象系统设计。2011年推出业内首个中国鞋业品牌SI专项服务，先后服务于沈阳中国鞋城、简超童鞋、成都克克女鞋、恒雪尔等。 （-最权威最专业的鞋业资讯中心，）
