本土运动品牌是时候低头向耐克取经

　　【-】一个品牌就是一个承诺，做人讲“将心比心”，做品牌也是一样。您只要把那些说给消费者听的品牌口号在现实经营活动中给兑现了，您的品牌自然也就活在消费者心中了。

　　众所周知，自2010年始，本土运动用品企业进入了增长瓶颈期，一方面是渠道扩张乏力，另一方面是库存大幅增加;相反，国外品牌却依旧保持良好增长。很多人会说，们拥有强势的品牌资产，且运动资源极其丰富，但随着中国老百姓消费能力的日渐提升，未来必是洋品牌的天下。的确，从某个角度看，在中国，规模型的运动品牌过多，且严重同质化;而在中国之外的全球市场，你很难看到相同的状况，无论是过去还是现在。

　　就我观察，世界运动用品市场的格局有这样三个特点：一、全球性运动品牌基本来自体育强国，比如美国的耐克和德国的阿迪;二、在发达国家，基本都有3-5家本地规模型品牌，如日本的YY，法国的大公鸡等;三、在专业运动用品领域，存在有一个很长的长尾，由若干中小型的专业品牌把持，且长尾之下还有更小的小尾巴。比如跑步的New-Balance、泰尼卡，户外的The NorthFace、板类极限的Vans、冲浪的O'Neil等等。由此，对于未来中国运动用品市场的基本走向，我的判断是，以中国的市场规模、增长潜力、消费需求的多样性来看，一定会有可以跟耐克、分天下的几家本土品牌得以存活，还有一些会继续在休闲服饰领域的红海中拼杀求生，剩下的，如果坚持走运动路线，就必须与某项专业运动做结合，进入更细分的市场;然而，缘于中国现行的教育体制以及重文轻武的文化传统，市场需求需要有一个缓慢积累的过程，走这条路短期内要想做大会比较难。而如果走潮流路线，则需要极富个性的品牌定位和创新营销方式。

　　回到正题，我想提醒运动用品企业的各位领袖，人无远虑必有近忧。当你们艳羡耐克后发而先至的所谓品牌优势时，有没有考虑过到底该为品牌投资些什么?(请注意是“投资”investment,而非“花费”Cost;并非咬文嚼字，只是不同认知不同结果)在年景好的时候，高增长率的一俊遮了百丑，在年景差的时候呢?靠“扒版”靠“CCTV5+赞助资源”的饱和攻击可以创造过去，那么又靠什么去赢取未来?没错，活着是硬道理，但问题是，钱没少花，品牌价值却不见增长，遇到集体清库存，遇到日益上涨的制造及渠道成本，有没有可能换换思路换种活法?

　　有人说，学耐克是死路一条，没法学，但君不见耐克们步步为营逐城逐地打败我们的，恰恰是各位不想学习的东西。举个例子，现在本土品牌都讲“体育营销”，且不说签约运动资源的盲目性，单单是签了合同付了钱之后的“放羊式管理”，就足以让您大把的花费浪费掉大半。您不在运动员身上花费功夫，不在运动项目的发展上给予必要关注，甚至不愿意在与运动爱好者的沟通中去绞尽脑汁，只想要曝光机会，只想摘了桃子走人，那还有什么理由抱怨别人拿了你的钱还不说你好呢?还有什么理由抱怨消费者看不上你呢?

　　2011年，耐克搞了一个“用运动……”的主题推广活动，除了整合性的广告投放之外，活动的高潮是在上海8万人体育场的“耐克运动汇”。去过的朋友，无论是体育官员还是媒体记者还是体育爱好者，都给予不错的评价。猛看上去，耐克的这个主题甚至有些公益推广的味道，因为它在号召年轻人参与运动，这才是领导品牌该干的事情。其实在平日里，耐克做一个单场活动的投入就可以有数百万的预算，和本土企业相比，它更愿意把钱花在消费者体验上，花在新闻内容的创意制造上;再看看我们，常见的路数是，稍微出点钱把活动做了，更多的预算基本都给了媒体。当然，你可以说，我们和耐克所处的阶段不同，品牌认知比消费者体验更重要。可您都做几十个亿的生意了，原始积累阶段早已过去，您需要静下心来想一想，到底是做所谓的品牌生意，还是顶着一个品牌的帽子卖鞋呢?赚取再多的财富都无法带到另外一个世界，那么您能留下什么给这个世界呢?既然各位都想当老大，那么拜托拿出点老大的气魄来，做点老大该做的事情。

　　做品牌貌似复杂，各种理论各种模型各种流派漫天飞，其实说穿了，一个品牌就是一个承诺，做人讲“将心比心”，做品牌也是一样。您只要把那些说给消费者听的品牌口号在现实经营活动中给兑现了，您的品牌自然也就活在消费者心中了。比如李宁说“让改变发生”，那么你就该把资源投入进去，为泛运动消费者的某种改变而付出自己的努力!比如安踏说“永不止步”，您既然是CBA联赛的赞助商，有没有什么举措是鼓励到本土球员“永不止步，再攀高峰”的呢?说“让运动与众不同”，除了让谢霆锋和比利亚雷亚尔众球员一起在TVC当中欢快地踢球之外，您又带给神马运动神马不同呢?匹克说“I can play”,除了手握一大把NBA球员以及在NBA球场摆广告牌在央视投广告带之外，还可以带着那些成天打街球的孩子玩点什么呢?

　　四年前，奥巴马说“Change”，行文至此，也把这个词送给本土企业的各位，趁着咱们家底子以及增长空间都还不错的情况下，赶紧改变吧，不然真来不及了。李宁虽然得的不那么好，但千万别把它的“改变”视为反面典型，恰恰相反，这种主动求变的意识正是很多品牌所欠缺的。

　　撰写此文，无意批评，只是引发，对与不对，多多包涵为盼。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）