翟冀：农行e营销曲线

　　【-成功营销】电子银行产品的网络化特征使得其在营销推广时，也开始更多地向数字媒体靠拢。

　　2006年，农行电子银行品牌“金e顺”对外正式发布，宣告了农行电子银行进入品牌竞争时代。随着业务的发展，农行电子银行完善了“金e顺”下属的“e达”、“e通”、“e航”系列子品牌，并于2010年10月举办“金e顺”品牌新形象发布会，向社会大众正式发布了电子银行新的品牌形象并全面诠释“金e顺”的品牌含义。

　　电子银行产品科技含量较高，很多客户并不了解它带来的便利，甚至有畏难情绪，如何通过有效的营销推广加强与客户的沟通，培养客户的使用习惯，推动业务的发展，是摆在电子银行营销工作面前的重要课题。互联网技术的发展推动了营销模式的快速变革，社会化媒体等e时代的新型营销模式更为精准，投入更为有效，与电子银行网络化的特点契合紧密，农行电子银行部重视互联网为基础的数字营销模式，尤其是能够与消费者进行深入沟通的社会化媒体，早在2009年，农行电子银行就开始运用社会化媒体，通过巧妙互动和深入植入拉近与年轻消费群的距离。2011年，农行电子银行推出以“e时代赢精彩”为主题的整合营销传播活动，其中针对高校学生群体，在电子银行业内率先与人人网合作展开了“e校园赢未来”整合营销活动，真正将品牌沟通融入目标用户的生活。

　　在技术飞速变革的e时代，农行电子银行紧跟营销理论和实务的发展，积极吸取国内外先进的营销传播经验，并创新性地应用到实际工作中，形成了农行电子银行营销工作从理论前沿到营销实践的“e营销曲线”，有力地推动了业务的发展，截至2011年末，农业银行电子银行客户数已突破2.6亿户，电子渠道交易占比超过60%，市场份额名列同业前列。

　　捕捉趋势前沿

　　“金e顺”自2006年推出以来，依托农行整体品牌和业务的发展，已经累积起了相当规模的用户基础。但是，其用户群体从乡村到都市，无论地域、阶层还是年龄分布，都很广泛而且复杂。“由于电子银行发展迅速，很多客户对它能够带来的便利并不十分了解。我们营销活动的重要目的之一就是让客户充分了解我们的产品和服务。”翟冀说。

　　在电子银行的发展过程中，翟冀一直在关注互联网的发展轨迹：“我们农业银行电子银行一直都非常关注最新的营销理论进展，紧跟营销实务的发展，积极采用行之有效的新型营销方式。社会化媒体已经在国外的营销实践中得到了广泛的应用，并发挥了很好的营销传播效用，从它一开始在中国发展我们便开始关注。待到国内市场发展到已经具有了社会化媒体应用的较好基础，我们便毫不迟疑地在营销工作中运用这种新型的媒体方式。”

　　正因为如此，当人人网这样的社会化媒体兴起的时候，翟冀开始把网络营销的探索延伸到社交领域。“我们所做的一切都贯穿了一个理念，就是要把营销融入到生活当中去，这正是创新的所在。”2011年，农行将更多的营销资源倾斜到社会化媒体平台上。

　　“这几年我们一直非常关注社会化媒体，因为这类媒体是真实生活的一种反映。”在梳理在互联网上的创新探索时，翟冀特别提到要虚实结合，把品牌和真实生活联系在一起。

　　当然，仅仅依靠社会化媒体的网络投放还是单一的。对于不同类型的数字媒体，农行电子银行会侧重于不同的宣传诉求和目的。比如与新浪等门户的合作，更加侧重于打造整体品牌;而在微博上，主打电子银行的相关产品和业务，以及想要对客户传达的信息。

　　转战人人网

　　翟冀表示，之所以将农行电子银行的数字营销预算向人人网倾斜，综合考虑了以下因素：

　　“首先人人网拢聚了有价值的消费者，该网站目前拥有2.2亿注册用户，并且其中有45%用户每天同时使用手机登录人人网，与该平台开展营销合作影响的面比较广;其次人人网比较注重创新，具有较为丰富的功能模块和优质的内容，能够吸引用户长时间地进行浏览，开展各种内容营销效果较好。此外，人人网丰富的功能和活动为品牌营销建立了多个与用户对话的触点，比如：人人网公共主页、多个招商活动及覆盖全国的校园资源等，为我们全面展示品牌和介绍业务提供了较好的平台。

　　“通过与人人网的合作，我们希望使人人网的用户群体充分了解我们的品牌诉求和业务。我们尤其看重人人网在学生群体中的影响力，借助人人网在高校的资源，通过合作开展各种线上和线下营销活动，与高校学生深度交流，了解他们的需求，可以为他们提供更好的产品和服务。”翟冀说，而要实现和这群人的沟通，还需要有相当吸引力的创意。

　　“学生群体朝气蓬勃，是整个社会的未来和希望。对他们自身来说，‘未来‘的无限可能是他们最为宝贵的财富;同时，学生群体年轻、富有活力和创新精神，与金e顺的品牌诉求是一致的，是我们最为重要的潜在客户群体，他们的习惯和偏好将会影响电子银行市场的走向，是电子银行的未来。我们把‘e校园赢未来’定为高校活动的主题，是要向高校学生群体传递农业银行金e顺电子银行与他们共同赢得美好未来的希望，展现金e顺品牌年轻、富有创新精神的品牌个性。”翟冀说。

　　因此，针对高校学生群体，农行电子银行和人人网合作，在2011年开展了“e校园赢未来”的线上、线下整合营销活动——据翟冀介绍，农业银行电子银行经过数年的发展和积淀，已经形成了主要包括网上银行、电话银行、手机银行、短信银行、电视银行、自助银行、电子商务等交易渠道体系，以及客户服务中心、经营门户网站和消息服务平台等服务渠道体系，能够为客户提供非常全面的金融服务，可以说真正做到了“客户身边的银行”。

　　“对于学生群体来讲，我们现在提供的产品和服务能够给他们免去排队的困扰，节省时间;能够以低于柜台的价格进行转账汇款，节省金钱;能够非常安全快捷地进行网上购物，满足各种支付需求;能够非常方便地进行存款、购买基金、购买理财产品等，培养理财能力。此外，学生群体本身富有创新精神，愿意尝试和创造各种新事物，对电子银行这种科技和金融创新结合的服务方式有着天然的好感和兴趣，参与营销活动的积极性很高，同时也对我们的业务提供了极具价值的建议和意见。

　　e营销继续

　　2012年，翟冀把几个重点客户群体作为营销的核心。首先针对专业市场，将其作为第一季度的重点客户群体，推广“e市场赢头彩”活动。接下来针对重点社区，特别是在下半年针对学生社区，持续做一些推广活动。

　　人人网与尼尔森、CTR等调研公司做了一系列前期市场调研，结果发现，在人人网的用户中，对于基金和其他金融、理财产品的相关信息有获知需求的占到77%，他们对这些产品有非常强烈的渴求，但是相应的服务还没有跟上。“由于电子银行发展迅速，很多客户对它能够带来的便利并不十分了解。我们营销活动的重要目的之一就是让客户充分了解我们的产品和服务，这次跟人人网的合作在这方面还是卓有成效的。”

　　正是因为看到用户习惯开始越来越多地从传统营业网点向互联网转移，翟冀也认识到通过网络做深度营销的重要性，期望能在客户在线的时候把握住机会。“围绕互联网平台，如何引导客户与我们更加深入地合作，如何通过社会化媒体与客户进行更有深度的沟通，是摆在我们面前的重要课题。”翟冀说。

　　另一个挑战便是互联网的复制性。“各大银行相互之间对于客户特别是优质客户的争夺越来越激烈，由于对客户的服务不断升级，客户要求会越来越高，在这个过程中怎么样更加深入地去挖掘客户的需求，是摆在金融业面前的挑战，也是其他行业面临的问题。”翟冀说，只有创新，再创新。

　　对话翟冀

　　Q：从2011年~2012年，农行电子银行在整个数字营销层面表现突出，尤其是SNS媒体的运用。请问你们看重SNS哪些优势?

　　A：互联网的发展推动了社会化媒体这一新型媒体的产生。社会化媒体的最大特点是传播内容往往由消费者创造，内容在媒体和用户之间双向传播，消费者不再单单是内容的接受者，而转型为内容的创造者和传播者。消费者容易在网站上形成社区对共同感兴趣的内容进行充分的交流。另外，在基于真实关系的社交网络，营销也变得更有人情味，真实带来信任，信任影响购买。社会化媒体具有比传统媒体更强的说服力，更低的成本，且更容易找到品牌和业务宣传的目标市场。这些都是我们在营销工作中非常看重的。

　　Q：农行电子银行在2011年的年度沟通主题是“e时代，赢精彩”，请问你们通过这句话想要传达的信息是什么?

　　A：“e时代赢精彩”是农行金e顺电子银行贯穿全年的营销宣传主题。以一个“赢”字统领所有的营销活动，充分展示金e顺品牌时尚、创新、年轻的特质。我们希望通过金e顺电子银行提供的全方位服务以及金e顺品牌所传达的精神，能够帮助不同的客户赢得他们心中期望的精彩，最终达到金e顺电子银行与广大客户的共赢。

　　Q：此次“e校园赢未来”活动最大的亮点是什么?

　　A：这次活动是农业银行电子银行第一次大规模深入学生群体开展营销，最大的亮点是通过与人人网开展线上和线下合作，拉近了与高校学生群体的距离。一方面通过线上的“许愿墙”、“迎新活动”以及线下的“农业银行电子银行社团赢基金”活动，让高校学生更加了解了金e顺“创新、时尚、年轻”的品牌个性，对我们的认同感更强;另一方面，通过设身处地从带给高校学生便利的角度讲解业务，他们对我们产品的理解和认同度也大大提升。

　　Q：在未来还会与人人网或其他社会化媒体进一步合作吗?

　　A：目前社会化媒体发展迅速，在与用户之间的双向互动、目标人群的精准定位以及节约营销成本方面表现越来越出色。我们会密切关注社会化媒体等新型媒体的发展，通过全方位、多渠道的自主创新和合作创新，不断改进营销模式，进一步挖掘电子银行的服务价值，不断提高服务水平和影响力。

　　案例链接

　　三力传播的规模效应

　　中国农业银行电子银行在2011年将年度沟通主题定义为“e时代赢精彩”，希望向消费者传达品牌与时俱进，积极进取的形象，揭开农行电子银行营销“赢时代”。

　　人人网分析认为，年轻人争强好胜，在他们生活的各个阶段，都非常关注并追求“赢”，这与农行品牌主张恰好匹配。特别是高校学生群体，他们刚入学时期望赢得学习，在校期间希望赢得同学圈子及社会的认可，毕业时希望赢得好的工作。

　　因此，农行电子银行把目标受众聚焦在高校学生群体。针对高校学生进行消费者教育与培养，传播“e时代赢精彩”的品牌诉求，强化“赢”的品牌概念。

　　沟通策略

　　这次活动选择在线上覆盖全国98%以上高校生的人人网进行。针对目标用户生活大事件，应时应景，迎合目标用户心态，以农行电子银行所倡导的“e时代赢精彩”中的“赢”为沟通主题，开展热点活动，引爆关注。

　　传播策略

　　通过三力作用，打造品牌传播的全方位规模效应。为中国农业银行策划推出大学生最关心的人人网“赢”阵地、迎新、社团活动，引导目标用户从说、到变、到做，让“赢”的理念一步步深入人心。

　　拉动力——迎新活动前期联动高校学生赢阵地开展活动作铺垫，为品牌传播制造拉力。

　　推动力——高校迎新活动全面来袭，为品牌传播制造推动力。

　　聚合力——社团活动打造规模效应，为品牌传播制造聚合力。

　　营销手段

　　说——起势拉动

　　高校学生经常会在“考神”这样的公共主页上拜一拜，以保佑自己在考试中不挂科。迎合这种“拜”文化，活动在起势阶段想办法引导用户进入互联网“赢”文化，化被动为主动，从“拜”到“赢”，让农行“赢”品牌理念初步灌输给目标用户。

　　因此，在考试、毕业高峰期，三大公共主页应时应景，共同发布“2011许愿墙”活动。公共主页日志在4、6级考试前后提供“必赢”礼物供用户传情达意。考试结束后通过三大公共主页倡导，引导用户参与还愿，随机抽取幸运用户成为最大赢家。

　　变——造势推动

　　每年9月有600万新生进入高校生活，谁能抢占第一品牌印象，谁就能抢占先机。因此，借着迎新大事件的东风，人人网上也举行了迎新活动。

　　用户可以通过首页入口、好友新鲜事、公共相册等多种途径，看到“e校园，赢未来”的活动讯息，进入活动页便是虚拟e校园。用户进入“电子/未来摩天楼”，可以测算自己未来是什么范儿。第一轮测算中，系统给出Sad(坏)形象，使用道具后，系统给出Nice(好)形象。在测算活动中和奖励中，都植入了农行的信息。

　　做——收势聚合

　　利用高校社团，组织“e校园，赢未来——赢基金行动计划”集体活动，迅速制造聚合力。活动方式以社团为单位，上传社团活动方案。根据投票选出前6个优秀方案给予赢基金，帮助社团完成活动，并将活动照片上传到人人网分享。线下活动结束后官方评选奖项发放奖金或者奖品。

　　营销效果

　　付费媒体Paid media

　　广告曝光：1,126,847,048次

　　广告点击：2,359,363次

　　参与人数：1,021,279人

　　免费媒体Earned media

　　产生新鲜事：10,389,164条

　　二次曝光：1,246,699,680次（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）