"烧钱"赚吆喝？电商企业遭遇"怪圈"

　　【-行业新闻】核心提示：最近，在晋江专做电子商务的H公司销售收入增长到了3000万元，但在核算后发现，该公司却赔了400万。为此，H公司大幅裁员，并更换了电子商务总监，进行了整体的“改革”。而在这背后，却显现的是电商运营成本提升快、电商推广在“烧钱”的现象。在专家看来，要解决这些问题，社区化营销或许会成为电商企业的好出路。

　　案例：3000万销售额 赔了400万

　　最近，在晋江专做电子商务的H公司在大幅裁员，并更换了电子商务总监。同时，该公司还缩减了线上广告投放额度，并请了专家为H公司整体运营进行了“把脉”。

　　“我们去年电子商务销售收入增长到了3000万元，但算了一下账，最后却是亏了400万。”据了解，H公司是位于晋江一家鞋类电子商务企业，该企业负责人告诉了记者他的苦衷。

　　H公司负责人告诉记者，本以为做了3000万的销售额能稳赚一笔，结果扣除了人力、物流、推广等成本后，他却要再贴进去400万。“销售收入增长了，企业反而赔了，这其中一定有问题。”对于刚涉足电子商务行业的H公司负责人始终想不明白具体问题出在哪里，只好请了专家团队为公司进行“诊断”。

　　而同样的问题也发生在了泉州F公司身上，庆幸的是，专做电商的F公司目前还处于盈亏持平中。但该公司负责人王先生告诉记者，他在每个月看公司报表时能明显感觉到公司利润率下降。“在报表中，我们的销售量每个月都在提升，但是‘冲’上去的销量所花费的成本却越来越高。”王先生忧心地告诉记者，照这种趋势下去，他的公司也将会进入“赔钱”的状态。

　　无独有偶，据当当网、唯品会Q1财报显示：当当网实现收入增长58%，利润变化却由盈转亏，达到9%的亏损率;唯品会实现收入增长250.7%，利润变化却为亏损加重，达到了11.3%的亏损率。

　　探因：电商推广“烧钱”?

　　为何电子商务企业收入提升反而出现亏本现象?记者采访了多位电子商务公司的老总，他们一致认为现在电商运营整体成本提升很快。

　　“特别是人才和推广费用不断上升，抬高了电商企业进入市场的门槛。现在这个行业你的产品想要有销量?那就要‘烧钱’。”业内人士刘先生无奈地表示。

　　其实，与传统销售渠道相比，电商并不便宜。在晋江陈埭专门做电子商务的林先生算了一笔账：以他在淘宝推出的一款新鞋为例，在某天的5小时内，共卖出6000双。但这个庞大销量，是投入巨额广告费换来的。

　　林先生告诉记者，当天，他在淘宝网四个位置做了广告：首页焦点图、首页一屏、三屏，还有一个类目搜索侧边栏。“粗略算下，当天的广告费大概20万元。” 他告诉记者，一双鞋按99元秒杀价来算的话，也就60万销售额。“算下利润，若保证不亏本，这双鞋的成本不能高于60元，否则就亏大了。”其实，这个算法还不包括物流、仓储等其他费用。

　　“如今电子商务市场环境变化很快，随着竞争激烈，市场营销环境迅速变化让电商企业难以适应。流量和点击率都十分烧钱。” 在接受采访时，厦门速克电子商务公司副总裁高易告诉记者，两三年前买一个点击量大概要8角钱，现在已经涨了五六倍。而据某鞋类B2C电商网站的CEO称，百度同样一个位置的广告，去年35万一个月，今年初70万一个月。“现在甚至到了800万一个月。”

　　实际上，电商行业推广成本高，同时运营和物流人力成本不断增加更是让电商们倍感压力。再加上低价格营销导致电商企业产品利润微薄，企业收入提升反而出现亏本的现象也就见怪不怪了。对此，不少电商企业只能“泪往心里流”。

　　“我们是在‘烧钱’赚吆喝。”一位电商企业负责人这样来形容。

　　应对：社区化营销或成电商企业出路

　　其实，电子商务企业“广告-流量-转化销售”的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广告来吸引消费者，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为基础的生存手段。

　　当然，电商企业们也在苦练内功，抓自建仓储物流，比用户体验，赛客户服务，这也成为电商企业典型的晋级过程，电子商务企业就在一轮轮的跑马圈地过程中积累用户。但面对着电商行业运营成本急剧上升，“广告-流量-转化销售”反而成了电商企业们的负担，电商企业们该如何摆脱高成本推广运营的尴尬境地?

　　曾担任正望咨询副总裁兼首席统计师、电子商务专家周洪美分析，对电商企业而言，降低成本来源于多个方面，比如能够更有效率地获取流量，更低的管理成本，但最主要来自于两个方面：规模经济和范围经济。规模经济意味着可以有更多的电商企业来分摊固定成本，范围经济则是电商平台上有更多品类的商品销售，能够提高消费者的客单价，达到降低成本的目的。当消费者数量达到一定规模之后，借助消费者的口碑相传就能够达到消费者自然增长的效果，从而降低电商企业推广成本。

　　“这有一个临界点，目前很多电商平台用户基数还达不到这个临界点，所以许多电商企业需要巨大的推广费用，甚至出现赔本赚吆喝的情形。”周洪美告诉记者，利用社区化网站进行推广容易达到这个“临界点”，社区化营销或成为电商企业们降低成本的新出路。

　　实际上，社区化营销的意义不仅仅能有效降低电商企业运营成本，在另一方面，它将会成为电商企业推广的重要利器。在微博易的创始人徐扬看来，社区化网站的优势在于拥有庞大的用户群，并且每个用户都可以成为传播管道。

　　“如果你的产品能得到社区化网站中‘意见领袖’的关注和分享，产品推广效果将会非常好。而这其中的成本比通常惯用的广告推广要低得多。”徐扬告诉记者，在社区化营销过程中，电子商务企业不光要做好产品差异化，更要注重用户体验，为他们搭建好交流的平台。

　　“每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找心仪商品的需要。在这个过程中，通过社区化营销进行的信息传播其实就相当于商品导购。”为此，徐扬举了个例子。豆瓣上曾经有个非常火爆的活动：“买完我就知道物超所值了”。活动内容很简单，就是上传你想要买的或是已经购入的商品照片，附上简短的说明。这个活动到目前已经举办了4期，每次都有近万用户参与，很多人上传照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接，有的还不止一个，甚至有用户开始自发成团，准备大规模团购。

　　“有些电商企业也因此莫名其妙地火了一把。”徐扬笑言道。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）