鞋服企业进军户外市场应且思且行

　　【中国鞋网-】50%的行业增长速度、54.3亿的行业出货额、107.6亿的行业零售额，这是来自COCA统计的2011年我国户外用品行业发展数据实况。业内人士普遍认为，受益于消费升级、休闲意识觉醒及人民生活水平的提高，未来五年我国户外用品行业仍将处于快速发展的态势。在此市场背景下，近几年转型进军户外市场的企业明显增多，队伍呈浩浩荡荡之势。据中国户外商业联盟的统计数据显示，从2010年到2011年年底，中国市场活跃的户外品牌数量上升29%，达到717种，其中，国内品牌增长近46%，达到334种。然而，在高速发展的同时，各类问题逐渐凸显，如行业集中度低、缺乏统一标准、品牌定位模糊、渠道管理混乱及价格虚高不被买账等等。因此，对于已经在户外市场上经历市场洗礼以及欲进军户外市场的企业而言，且思且行成当下重点。

　　主力品牌占领先优势 行业集中度低

　　据行业数据统计，2011年度国内户外用品行业出货额超过1000万元的品牌数量仅为52个，出货额超过1亿元的品牌仅为13个，而该13家品牌的出货额占年度行业总出货额的比重为53.22%。对此，业内分析人士表示，现阶段行业内大部分品牌的经营规模均较小，产品同质化严重，品牌竞争力相对较弱。同时，2011年度国内户外用品行业主力品牌所占的市场份额较大，获得了初步的领先优势，行业集中度低。

　　对户外市场认识不清 品牌定位模糊

　　“泛户外，顾名思义是指更加广泛的户外运动，包括了飞机、游艇、房车、登山、徒步等走出家门的户外运动形式，倡导大融合，互助共赢。其中的每一个类别都是非常专业的，而非部分人士误解的泛户外就是不专业、甚至是和专业户外是对立的。这里的专业户外其实指的是狭义的户外，只是泛户外其中一个重要组成部分，二者不是并列关系。”——中国泛户外第一人李辉。

　　作为中国泛户外第一人，李辉在泛户外的宣传推广上不遗余力。从以上他对泛户外定义的理解，一定程度上也帮助我们更加了解户外市场。实际上，能称得上户外运动的种类繁多，户外用品随之被细化。无论是专业户外、登山攀岩乃至户外休闲……总之，不同的户外运动对户外用品的需求也不相同。同时，随着全球文化的互相渗透，来自世界各地的各种各样的户外运动品牌涌入中国市场，人们对户外用品的选择将呈多元之势。然而，纵观国内户外市场，跟风潮盛行、品牌定位雷同、产品款式相似、宣传推广模仿的事例不胜枚举。只要市场上某一款产品受消费者青睐，各种仿品立即面世，让真正想做品牌的企业苦不堪言。

　　缺乏行业统一标准 品质参差不齐

　　受行业属性决定，户外用品与自然资源紧密联系，更与科技应用息息相关。放眼当前户外用品生产商，最常打出的旗号非科技莫属。如“科技你的运动”、“用科技打造中国第一户外品牌”以及“以科技引领户外未来”等宣传口号不绝于耳。然而，又有多少的企业真正将科技落至实处，从消费者的角度出发，承担起作为户外用品生产的企业家应该承担的社会责任呢?据相关调查数据显示，缺乏行业统一标准，品质参差不齐，是当前户外用品行业面临的尴尬境地。而这也直接影响了消费者对购买渠道的选择。更多的时候，消费者往往更倾向于相信商场，有知名度的品牌的产品，这在无形中就增加了中小企业及刚进军户外市场的企业开拓市场的难度。再加上市场上常常出现的广告宣传与产品实质不相吻合，更让国内户外用品市场“雪上加霜”。

　　投机取巧思想泛滥 渠道管理混乱

　　在渠道为王的当下，渠道建设对终端销售的促进作用不可小觑。当前，户外用品企业在渠道开拓方面，以加盟店及直营店两种模式为主。加盟店的优势是能充分调动当地资源，投入成本相对较小，盈利空间较大，而直营店则由厂家直投，开支高一些，但企业可控性强。

　　据记者调查发现，为了能在较短的时间提升品牌在市场的占有率，很多的户外用品企业投机取巧思想泛滥，缺乏长远的渠道建设规划，陷入了“跑马圈地”的境地。他们盲目追求品牌的网点数量，疏于终端店铺管理，导致品牌整体渠道管理混乱。具体表现如各地区加盟店的管理混乱，有的代理商缺乏品牌意识，将品牌以小专柜的形式进驻商场，并甘愿置于不起眼的角落处，与其他不上档次的品牌共享空间。如此发展下去，不只降低消费者对品牌的关注度，更直接影响了企业的定位及品牌形象建设。

　　单价虚高不被买账 价格乱象丛生

　　受户外渠道管理混乱的影响，产品价格乱象丛生。在记者的采访中发现，有些户外用品企业在渠道管理上“抓大放小”，将产品以低折扣的批发价给渠道商，而零售价则由渠道商自己敲定，最终导致产品价格虚高，不被消费者买账的市场窘况。还有一些企业，虽然规定了统一零售价，但监管力度不够，加盟商自行打折或提价行为普遍存在。最后，出现了各家店同一产品的价格没有和谐统一，在消费者抱怨的同时，品牌形象也严重受损。对此，业内专家人士指出，价格乱象的根本原因在于企业管理，其中包括对库存的控制。没有规律的打折往往是库存积压引起的。因此，如何做好对市场的监控、合理预测并更好的控制库存，成了众多户外产品生产商需要着重学习的“课程”。

　　近几年，国内户外市场硝烟弥漫。从最初的几个品牌征战，到如今的上百个品牌一同打造盘面。越来越多的品牌借风造势，抢夺户外市场“蛋糕”。老品牌发力，新品牌层出。行业内普遍认为，不久将来，我国户外品牌的梯队化现象将愈加明显，整个行业也将更加细分化，产品更加多元化。而在这场定型前的奋斗中，则需要品牌在行业中找准细分市场，精准品牌定位和营销，在激烈的竞争中走出差异化的特色营销之路。

　　找准细分市场

　　跟风严重，同质化明显，这是当前户外市场常见的现象。在市场上，只要有相对受消费者青睐的产品推出，总能刮起一阵又一阵的跟风潮，并引发一连串的同质化反应。最后，同一款式的产品，不断的被跟风的企业贴上了自己的标签，层层覆盖，导致消费者也迷失了眼睛，真假难辨。如此下去，不仅影响真正想做品牌的企业在开拓市场中举步维艰，对于消费者也产生误导，不利于国内户外产业的培育及向前发展。其实，“条条大道通罗马”，正因为户外运动的种类很多，与之相呼应的户外市场也会是一个细分化的市场。因此，企业运营品牌的首要步骤，应是找准行业中的细分市场，准确切入。从品类、品味、品质等角度出发，将着眼点落实至产品本身，用产品说话，全力为品牌服务。只有产品品质保证了，才有尖刀产品，也才有同消费者对话的自信，更是赢取回头客的保障。

　　精准品牌定位

　　当户外品牌在找准了细分市场之后，便是对品牌定位进行反复斟酌，乃至最后敲定。从某种程度上说，哪家品牌最先精准品牌定位，走出品牌的差异化之路，也将最先打入户外市场，而目前市场上这样的例子也屈指可数。如打出“家庭户外休闲第一品牌”旗号的King Camp。随着社会的向前发展，人们压力与日俱增。受生活压力的影响，回归家庭的想法日益明显，家庭观念愈加强烈。在此基础上，King Camp以合适的时机、合适的角度准确定位品牌。“King Camp品牌的内涵是一种多特的情感体验——户外绝不应局限于个体对自然的探险以及对自我极限的挑战，而更应该是与家人一起到户外去，共同感受、相互分享户外运动所带来的快乐体验并把这种愉悦的心境传递给周围的朋友。家庭户外的本质内涵在于分享，这种分享正是一种幸福感，”King Camp总经理徐国庆如是描述。又如推出“轻户外”概念的哥伦布。受人们生活水平提高、收入增长的推动，都市人渴望摆脱城市的喧嚣与繁华，到野外呼吸清新的空气，来一次短暂的旅行，让疲惫的心灵做一次放松的“瑜伽”。 在此背景下，哥伦布“轻户外”应市而生，旨在倡导“为心灵减压，为地球减负”的生活理念，追求自然、快乐的生活方式，让每个人享受户外的快乐。哥伦布相关负责人介绍，所谓的“轻户外”，是指服装及产品适应户外各种天气状况，为穿着者提供全天候保护的同时，更强调以“轻量材料”“轻松便捷功能”“轻简时尚设计”为核心的系统标准，为穿着者创造更加轻松、舒适和自然的户外运动、旅行于生活体验。KOLUMB品牌从关注出行者所使用的产品品质，上升为全天候轻户外服装所带来愉悦心情。

　　合理拓展渠道

　　“跑马圈地”一词，曾被广泛应用于目前已逐渐疲软的体育运动市场。而如今，户外风日渐风靡，快速进行渠道拓展成了户外市场的普遍现象，以致有的品牌商甚至重蹈了“跑马圈地”的覆辙，陷入了“哑巴吃黄连，有苦说不出”的境地。俗话说，只有适合自己的，才是最好的。户外品牌要学着成人运动品牌渠道下沉，还需要时间和空间，而且户外产品的性价比尚不适合下沉，毕竟渠道下沉对品牌形象的影响不容小觑。因此，在渠道的选择上，户外品牌需以自身定位为基准，选择优质且适合自己的渠道，避免盲目布局扩张。同时，用数据说话，毕竟做渠道就是做数据。在产品基础上，借助申请多项专利等，赋予品牌更多社会价值，也提升品牌附加值，最终有效促进销售。

　　据了解，相对于成人运动在街边店铺的群雄角逐，户外行业的渠道之争被搬到了另一个舞台。户外行业的属性特点，决定其在渠道上以商场、大型综合店为主要通路，辅以专卖店，街边店铺的数量仍在少数。目前很多商场都开辟出一块区域给户外品牌，消费者在选择户外产品时也倾向于在商场百货中选购。

　　走营销创新之路

　　如今的户外行业，不只面临着价格乱象丛生，导致各家品牌陷入价格混战，品牌运营模式、营销手段等也相当程度借鉴了成人运动的模式。虽然成人运动模式有其长处，但户外行业毕竟有自己的属性，且处于发展阶段，这既是挑战也是机遇。因此，品牌应走出自己的营销创新之路，以此提升品牌高度。

　　回顾成人运动历史，特步最初以时尚运动切入市场，品牌定位贴切直接助其成功。而在户外品牌中，“时尚户外”、“生活户外”等差异化口号的相继出现也是户外行业迈出精准定位、精准营销的重要一步。同时，户外品牌应避免成人运动狂轰乱炸式的营销推广，在客户和消费群体选择上锁定目标。在当前户外行业中，已经出现了一些企业借助精准营销，做到对优质客户的选择。行业知名人士表示，部分户外品牌在最初进入户外市场选择客户时，通常都倾向于选择那些有代理运动品牌经验的客户。这主要是由于户外与成人运动的微妙关系及个别的互通之处，这样精准的客户有助于降低相应的成本和风险。不过，户外毕竟有别于运动，它有自己的行业属性，所以最初尚且允许如此，但此路不宜走远。

　　同时，在寻求营销创新之路的过程中，赛事营销在某种程度上也受到了户外品牌的青睐。不同于体育用品行业的赛事资源整合，相对体育用品行业赛事的官方性，户外行业在赛事资源整合上，资源较为匮乏，这对于发展中的户外企业赛事营销进程无疑是一种挑战。不过，目前几乎所有的户外品牌都要选择部分赛事、队伍、名人进行赞助，只不过各有侧重点。如OZARK赞助国家登山队和西藏登山学校、探路者赞助中国科考队和王石、KAILAS赞助攀岩队和钟齐鑫、FRASPENS赞助厦门大学登山队、红火柴户外赞助中国农业大学登山队、KOLUMB赞助环保事业、THE NORTH FACE赞助多项赛事、天伦天赞助铁人三项和清华大学登山队……可以说，赞助活动、赛事及名人是户外品牌和体育品牌所特有的营销模式，确实能起到较好的传播效果。对于户外运动品牌，通过借助赛事进行品牌炒作，不断强化品牌的专业高度，增加品牌知名度。一些户外企业更是打开新思路，准备在未来赛事推广中，加入一些驴友活动，或者融合品牌户外代言人的活动，从而更加有效地促进品牌形象的宣传。行业专家建议，户外企业既要会赞助，更要会利用赞助进行造势。有的户外企业只是为赞助而赞助，在营销方面非常被动，结果投入了不少人力、物力和财力，效果却不尽如人意。同时，在赞助造势方面，户外品牌应该多向体育品牌学习，取其精华去其糟粕。毕竟，在有限的赛事资源争夺中，先人一步无疑能为企业带来良好的品牌效应。若是被雷同的赞助活动困扰了，企业也要想方设法创新，避免造成消费者审美疲劳。

　　当然，除了饱受户外品牌青睐的赛事营销，体验营销也逐渐受到品牌商的关注，并呈风靡之态。

　　体验式营销是在赛事营销的基础上，通过建立一个体验式平台，与民间旅游团体、户外爱好者、户外发烧友进行的联合推广。“为了更好地让代理商、经销商切身体验户外之旅，我们尽力创造一种体验式的氛围，可能将我们的订货会搬到山上去举行。切实从思想上去引导客户体验户外生活。”力道公司相关负责人对此表示。

　　据记者获悉，闽派户外品牌对体验式营销的热爱与往前相比，明显递增。如富信(福建)户外体育用品有限公司旗下品牌天伦天户外、行业知名网站8264户外资料网和泉州知名户外俱乐部——泉州大本营户外运动俱乐部联合举办的“心系梦想爱在边疆”中国户外行业首个大型边疆自驾公益活动已于今年6月圆满落下帷幕。公益与落地活动同行，成了闽派户外营销的新尝试。“此次天伦天边疆行将活动与公益相结合，主要通过系列的考察，发现边疆人民的生存环境差，把爱心带给边境线上生活困难的人们，并号召更多人关注和帮助他们，同时发掘全新的户外运动资源，从而为热爱户外运动的人们提供参考资料，推动中国户外运动的发展。”天伦天户外体育用品有限公司总经理许腾达先生表示。

　　又如，由帆成(福建)户外运动用品有限公司旗下弗仑斯潘户外品牌携手《最西藏》自驾游论坛发起的自驾进藏活动也于日前画上了完美的句号。 据弗仑斯潘营销总监王泉城介绍，翻@越是此次活动的主题。全程历时20天，约8000公里，翻越5座5000米以上大山，最高通过海拔高度为5231米唐古拉山口。全程驾驶的沙石搓板路面超过600公里，这对驾驶技术和心里承受力都是一个严峻的考验。除此之外，记者还了解到，弗仑斯潘此次发起的自驾进藏活动，亦将公益与环保相结合。参与自驾活动的队员们在藏区多次走进德吉等孤儿院，给藏区孤儿院赠送物资，带去欢笑。而面对雪域高原、蓝天白云，队员们更是随手捡起矿泉水瓶等高原弃物，践行环保理念，归还高原一片净土。

　　从以上落地活动，我们不难发现，在闽派户外品牌中，无论是以专业定位的弗伦斯潘户外，还是走泛户外路线的天伦天，他们都共同将目光聚焦在能够与消费者直接沟通的行销方式上，体验式营销的身影成功在闽派户外品牌嫁接。

　　总之，无论是大家喜闻乐见的赛事营销还是近几年日渐风靡的体验式营销，一定程度上对于户外品牌的塑造都有助推作用。只是不同的品牌有自己的品牌定位、发展轨迹及营销需求，因此只有走出适合自己的具有差异化的营销创新之路，才能将品牌之路走得更宽，在户外市场上走得更远。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）