从阿迪王的成功透析“山寨营销”策略的奥秘
【中国鞋网-行业新闻】在消费者的心目中，一直是一个“山寨”牌子：你有阿迪达斯，我有阿迪王。而就是这么一个看似“山寨”的牌子创下的业绩却一点也不“山寨”。日前，业界传出消息，阿迪王年利润已达到1.1亿元，门店也开到了3000多家。在人们的质疑声、倒彩声中，阿迪王却是赚了个钵满盆满。
那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么?在晋江，很多牌子在走另类“山寨营销”路线，阿迪王成功的“山寨营销”对于晋江企业来说，有哪些值得借鉴的地方?在消费者的概念中，“山寨”总是有侵权的嫌疑。走“山寨营销”的企业需要在哪些方面下工夫?带着上述问题，我们走进本期的产业会客厅。
本期嘉宾：
中国品牌研究院研究员 徐汉强
品牌营销专家 曾有齐
晋江特翔体育用品有限公司总经理 丁翔军
“山寨营销”轰炸三四线市场
记者：在消费者“恶搞”阿迪王品牌的情况下，今年该企业年利润破亿元，在全国也铺开3000多家门店。那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么?
曾有齐：阿迪王的成功并非偶然。实际上，阿迪王在成立之初就对自己的品牌进行了正确的定位，将自己的受众定位和渠道下沉到三四线市场，这种市场对运动品牌的认识还不太敏感，消费者更看重的是价格和产品的质量。阿迪王本身的质量还是有保证的，同时，阿迪王确实比国内其他运动品牌价格便宜，因此它能很快占领市场。
另一方面，阿迪王的另类营销方式也造就了它的成功，这应归功于年轻一代消费者反传统的消费观念。阿迪王看准了机会，选择了一种非常冒险的网络营销策略。市场不是已经审美疲劳了吗?那就试试“审丑”营销，它直接告诉消费者“我就是山寨”。在品牌模糊的三四线市场阿迪王进行另类炒作，扩大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不在产品，而在于营销策略。
丁翔军：一直以来，晋江的体育用品行业流行“央视广告+明星代言”模式。这种模式确实帮助一些晋江企业在短时间内获得了巨大的成功，但同时，巨额广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤，在营销越来越需要创新的时代，简单的广告加明星代言模式已经难以发挥强大的广告效应。另一方面，随着消费者自主意识觉醒以及信息渠道日益多元化，体育用品企业需摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，加强与消费者互动沟通、双向交流。
所以，能吸引人眼球的“山寨营销”被提上日程。阿迪王从最初的一篇简单的网文，到随后源源不断的关于阿迪王的议论、恶搞、膜拜，将网友之间的互动运用得淋漓尽致，一个原本普通甚至有点恶俗的品牌被无限赞美与夸大。这些充满创意、幽默的网文本身就具有众多喜剧元素，如同网络病毒，能迅速在网友之间传播，达到了“广告+明星”难以企及的效果。加之阿迪王产品质量及渠道铺设都已到位，达到破亿元的销售业绩就并不奇怪了。
外“山寨” 内“品牌”
记者：在晋江，很多牌子也在走这条另类的“山寨营销”路线，有成功的，也有失败的。阿迪王成功的“山寨营销”对于晋江企业来说，有哪些值得借鉴的地方?
徐汉强：与外界传得沸沸扬扬的“山寨”形象不同，如果你打开阿迪王的网站，它呈献给你的又是另外一种景象。在阿迪王的网站上，罗列着企业的历史和荣誉。企业场外与场内形成鲜明对比，阿迪王其实是一个按正规套路严谨做事的企业，在企业运作上丝毫没有半点“山寨”的味道。
实际上，阿迪王内外有别的形象落差恰好弥补了“山寨营销”的短板：阿迪王在场外是一个被恶搞的对象，但在场内，阿迪王却又是一副负责任的企业做派。在阿迪王的经营理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的骄傲”这一诉求。这给消费者传达的信息是，虽然形象上在民间被“丑化”，但阿迪王绝不是“山寨产品”。在产品本身“过硬”的情况下，形象山寨与否已经不重要，相反，最多只是增加了几分娱乐精神。
为此，要进行“山寨营销”的晋江企业，产品质量一定要跟上。纵观“山寨”失败的企业，都是产品本身上不去，只是名气上“傍大牌”，但没能“傍上大牌”的产品，“山寨牌子”当然很快消失在市场中。
丁翔军：衡量一个营销方式是否成功，其标准应该是看它是否达到了推广的核心目标。综观阿迪王的“山寨营销”，没有大手笔广告投入，而只是从一篇网络帖子引发，简单得只是恶搞，简单得只是用夸张的手法赞颂品牌。然而，不简单的是，所有恶搞和“崇拜”，都指向了一个方向：让更多的人知道阿迪王，让人们在娱乐中知道阿迪王品牌。
所以，“山寨”也是一种营销境界。它必须娱乐消费者，逗乐消费者，由此带来的“比附效应”无疑会极大地提升品牌的知名度和美誉度。实际上，在审丑营销背后，“模仿+创新”才是最值得我们重视的营销模式。比如腾讯，一直在模仿，但也一直在创新。正如阿迪王的广告语所言：“一切皆可改变。”在新的市场环境中，营销如果不能因时而变，又谈何发展呢?
需对消费者心理引导
记者：在消费者的概念中，“山寨”总是有侵权的嫌疑。从“山寨营销”再到“山寨品牌”，走这条另类路线的企业要在哪些方面下工夫?
徐汉强：对于出生草根的山寨产品来说，在不侵权、不违法的前提下，模仿仅是其快速形成销售占有市场的第一步，同时也是走向市场的第一步，就一些山寨产品给消费者带来的十足创意、十足娱乐已值得众多大品牌反思，所以，不分青红皂白一律给予扣上“侵权”的帽子大加抵制的做法未必正确，英雄不论出身，“山寨”要成为“城堡”需要一个夯实的过程。为此，企业在山寨的同时要对产品进行引导，帮助品牌建立自己独有的竞争优势，从而在市场上与其他品牌形成良性竞争。
另一方面，进行“山寨营销”的品牌要对目标消费群进行有效把控。对于“山寨”产品来说，从萌芽到产生再到流行，其实就是抓住了现有市场、现有产品留下的市场机会。从这个意义来说，企业关注的重心不应该是“模仿到制造”，而是如何实现“模仿到创新”，后者更是本质的问题。为此，山寨品牌需要深入市场、深入消费者，针对目标消费群的心理特点、现实需求进行创新。
曾有齐：在我看来，“山寨营销”更需要对消费心理进行引导。“山寨”不可怕，可怕的是外界的“山寨”形象不受企业的控制。为此，“山寨营销”需要对消费心理进行引导，在研究和把握消费心理的前提下，有针对性地制定适应消费心理需求的“山寨营销”策略。通过“山寨”建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意像，调动企业愿意看到的消费者内在情感和情绪的独有价值，培养目标消费群中的“意见领袖”，通过他们的口碑传播和“病毒式营销”效应。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
