谁愿长期为司空见惯的促销买单？

　　【中国鞋网-要闻分析】随着新世界百货、新光天地、翠微等京城百货企业招牌店庆的结束，这场由传统零售掀起的促销盛宴也落幕了。从电商的“双11”到传统零售的店庆，整个11月消费者几乎被各类全网最低价、280元封顶、极限冰点折扣等促销所笼罩。偶尔的狂欢促销是惊喜，但当惊喜变得司空见惯，还有谁愿意长期为此埋单?

　　消费者：

　　从热衷到疲惫

　　电商与传统零售接力似的促销狂欢的确让消费者买到了实惠，但也“掏空”了消费者的钱包。从“双11”电商促销支付平台的多次瘫痪，到商场店庆时收银台前犹如长龙的结账队伍可以看出，消费者对企业促销活动的支持与热衷。

　　在新世界百货“60小时不打烊”店庆期间，记者了解到有不少消费者也近乎是“40小时不间断选购”。“现在衣服、鞋的价格都太高了，店庆的全场5折真的很合算。一年这样‘血拼’一次真的很过瘾。”已经连续购物两天的张女士说。虽然通宵的促销战虏获了很多消费者的心，但也有不少消费者已经对促销感到有些麻木。

　　一位从2004年开始每年必去新世界店庆的消费者祁女士告诉记者，今年她虽然在新世界“逛了三天”，但一分钱都没花。另有消费者表示，百货店的店庆人潮涌动，进去购物犹如蒸桑拿，还需排长队结账，让他购物兴趣大减。

　　调查显示，“促销麻木”是任何企业在营销策略和促销战术经历一段时间后，都会遇到的营销瓶颈。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，百货店开展以价格折扣为主的营销活动已有七八年的历史，消费者已经开始厌倦。店庆模式应该走出靠商品促销来提高销售额的模式，向以公共关系营销为主的模式转型，在不伤害商场得益的情况下，接近与顾客的感情，提高顾客忠诚度。

　　品牌商：

　　从支持到“被绑架”

　　当一波又一波促销结束，“突破300亿元、达到191亿元销售额、创10亿元新高”这些表面看来十分亮丽的业绩背后有着一个无奈与疲惫的影子——供应商。逢节促销、无节造节、每月有狂欢……无论是电商还是传统零售都紧紧抓住每一个机会，展开一场促销大战，而要配合他们把“大战”打响、打漂亮的就是这些被“赶鸭子上架”的供应商。

　　此前，阿芙精油创始人雕爷曾曝出因无法配合平台进行促销，导致运营后台被锁死。另有某时装品牌负责人表示，真正的品牌商不能依靠打折赢得市场，如果商场频繁要求品牌商打出5折的促销活动，长此以往将把品牌商逼上绝境。“我们支持商场开展促销活动，也愿意偶尔配合企业给出一些放血折扣，但这些促销活动需要在健康的市场环境中进行，而不是强迫我们全额承担活动成本或支付活动费。”该负责人说。

　　商业专家刘晖介绍，今年台湾地区的百货店庆也出现了“生意好、利润少”的现象。“事实上，东亚的百货业目前都套在了大力度的促销折扣上。销售额越做越大，利润却越来越微薄。”刘晖说，“未来五到十年内，店庆还会是百货业的一种有效的促销方式，但企业需要考虑把大量的销售流水转化为净利来源。”

　　企业：

　　从创新到模仿

　　节日、店庆、造节促销已经成为各大企业都不会放过的营销机会，曾经以“新品体验”、“互动娱乐”为主题的缤纷促销，如今变成统一的低价促销战。

　　低价的“促销牌”让企业屡试不爽，不过促销手段单一化、商品种类同质化的问题越来越突出。多家大型商场的负责人也曾表示，日常的促销已经成为商场长期的营销手段。不过他们也承认，由于频繁的促销，商场的营业额增速放缓，吸引力也逐渐变小。

　　业内人士分析认为，促销活动是商场吸引客流较为有效的办法，但市场竞争激烈，企业如果以恶性的低价相互厮杀，结果必然是互相重伤。企业需以多元化的方式展开促销，把娱乐、休闲、打折、换购等一系列促销模式，根据促销主题、消费客群等进行优化组合。

　　记者观察

　　营销是场综合考验

　　新世界百货较强的议价能力几乎得到了业界和消费者的公认。新世界百货店庆品牌的响与亮，吸引的不只是北京地区的消费者，还有来自天津、山西、内蒙古等周边地区的消费者。为了给消费者制造惊喜，新世界与品牌商也谈下了很多空前的独家折扣：Timberland全场5折、Levi’s全场5折、耐克等品牌限时5折优惠……

　　然而不是所有企业都能有新世界百货这样的品牌资源和议价能力。企业的个性、产品类别、品牌特性迥异，如果每一家企业都“换汤不换药”，只会给消费者留下“四不像”的印象。这样不但使促销活动大打折扣，还会对企业形象、产品在消费者心中的印象带来负面影响。

　　无论是电商还是传统零售，当他们的促销扎堆涌现的时候，能分食到大块市场“蛋糕”的一定是最懂消费客群、对市场全面剖析、渠道充分布局的。至于谁能在促销这条路上走得最远，就要看谁能把促销变成热闹和谐的大Party，而不是一场“低价闹剧”。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)