运动品牌“集体跳水”反思如何破解产业密码

　　【中国鞋网-要闻分析】爱拼善赢、输赢笑笑的泉州商人，当然不会止步不前，而是在寻找一种更具战斗力的方式，将积蓄了十多年的力量，创造出更多的商业价值和奇迹。

　　2012年伦敦奥运会，完成品牌集结的泉州军团，吹响了进攻号角，展现了全球野心。最为直观的反应，出口的产品涨价了。“原因很简单，如果这个国家的人，看到他们的运动员，穿着我们的品牌参加比赛，上台领奖，多掏点钱买我们的产品，应该会很乐意。”业内人士分析，这跟早期纯粹的产品输出有很大区别，至少是品牌输出的起步。

　　过去的十年当中，“明星+广告”和“品牌+批发”被认为是泉州军团开疆拓土的两件法宝，但是在未来十年还能用吗?不止一个企业家在反思这个问题，并且也都在不断调整中，整个泉州军团也在转型升级中更加多元化，不断破解一个又一个产业密码。

　　密码1:品牌差异化加剧

　　12月15日，加拿大航空体育馆迎来一位贵客，匹克集团董事长许景南观看了多伦多猛龙队主场大胜达拉斯小牛队，结束了六连败;16日，猛龙队正式宣布与匹克的商业及市场合作关系，帮助匹克正式进军加拿大市场。以篮球为媒，匹克开启了加拿大体育史上本土的职业体育球队和中国公司的第一次合作，同时也再次加深和丰富了NBA元素。

　　“安踏的民族品牌烙印不断加深，361°几乎是全覆盖，特步在娱乐营销屡出妙招发力足球，匹克在篮球领域独树一帜。”作为资深业界观察人士，张庆对来自泉州的运动品牌保持密切的关注，他认为正是这种不断差异化的品牌定位，做细、做深、做精，才能成为未来的价值增长空间，“从一项体育运动关联到一个企业品牌，泉州的企业已经开始起步了”.

　　今年冬天，以网球营销知名的鸿星尔克，推出了羽绒夹克，跟夏天的微领T恤，遥相呼应。此前，地处泉州加网球营销，鸿星尔克往往被列入专业体育;今年的两大动作，向各界明确发出信号，“去专业运动”非常明显。“网球是一个时尚的运动，鸿星尔克的着眼点更多在服饰上”.鸿星尔克相关人士介绍，这场战略布局将在今后几年见真章。

　　时至今日，时尚、休闲服装领域，竞争并不比运动领域轻松，但是“后来者”鸿星尔克显然有两把刷子，那就是做概念，并集中所有资源推介这个概念，事实证明，市场反应良好。“我们的目标，是休闲服饰，整个服装行业中增长最快的分支。”该公司相关人士说，这个增速每年都超过30%,近几年开始展开品类营销，如美邦的MTEE、凡客的VT、优衣库的UT等都是代表，鸿星尔克在网球服饰的经验，能给消费者带来完全不同的体验。

　　密码2:品类细分寻增量

　　如果说十年前的泉州鞋服企业，纷纷给自己戴上“运动”帽子，那么现在这些已经成长起来或正在成长的企业，正在将标签改为“××运动”,并取得不小的成功。

　　“运动板块，早已经是一片红海，但是这个行业还是有商机，关键在于如何避开最白热化的竞争之地。”年底将近，福建鸿星沃登卡集团有限公司品牌总监曹海荣在盘点这一年的工作，其中联合新浪旅游频道的“名博游”,无疑是重要的一笔。

　　2009年在韩国上市后，沃登卡的“跨界休旅装备”定位越发清晰，“运动品牌大范畴之内，处于户外运动和时尚休闲之间，专为有休闲旅行爱好和出行的人群准备”.曹海荣告诉记者，从市场反应看，这一品牌定位正受到越来越多的认可;喜欢旅游的人，都会上网寻找攻略、发表旅途感想等，因此“不走寻常路”地选择网络作为推广渠道，聚焦核心目标消费群体，被证明是非常高性价比的推广。

　　不断从“泛运动”当中寻找细分，已经成为很多品牌崛起的利器。在美国纳斯达克上市之后，喜得龙也逐渐进入公众的视野。“全民健身是未来的大趋势，也是国家大力推广的。越来越多的小区、公园出现健身器材，但要穿什么衣服、鞋子去健身?喜得龙就盯准这一点。”喜得龙CEO林水盘不止一次地强调一个观点：市场很大，抓住一点就能生存，抓住一把就不愁发展。

　　这场“关联”风暴，还有贵人鸟以斯诺克推快乐运动，喜得狼以快男代言推潮流休闲，以及艾弗森联手艾弗森本人推街头运动……

　　密码3:提升单店营销力

　　仅仅针对门店，匹克在今年做了两件大事：一是整合匹克商学院、空间管理部等资源，成立终端运营管理中心，将培训重心转移到终端运营水平的提升上，针对终端网点的店面规范、形象统一、科学管理、特色经营等方面进行科学、有针对性的培训，增强分销商的营销能力;二是大力推出第七代门店，要求店面面积必须达到100平方米以上，在商品陈列上坚持篮球核心的定位，展现产品的专业化和系列化，整体效果更有视觉冲击力，能够给消费者带来更好的购物体验。

　　在两年前高喊“万店时代来临”的体育用品行业，如今已经开始“瘦身”计划，并由李宁最先在财报中公开。尽管并非所有品牌都直面这个问题，但是门店规模缩减，是不争的事情;只不过，在解读过程当中，“开X家关Y家实际增加(或减少)Z家”往往会被断章取义。“整合店铺、关店不是最终目的，提升优质单店的盈利能力才是落脚点。”匹克CEO许志华表示，结构的调整，渠道的优化，也是在为经销商负责，减少了压力，经销商才有更多精力投入到有盈利潜力的门店。

　　“危机就在那摆着，主动调整和应对，显然才是聪明的举动。”鞋服行业独立观察人士马岗认为，在门店经营方面，并非没有先例，例如耐克、阿迪达斯在中国大陆的门店，控制在6000家左右，不是没有道理的;对代理商的开店冲动进行压制，意在促使单店提升，“很多经验都可以学习，店铺开多了，成本也跟着上去了，是到时候收一收了。”

　　密码4:社会责任攒美誉

　　从11月开始，“玩转我的赛场”特步中国大学生五人制足球联赛，在全国各地不断火热开场。上一个赛季，主题是“成长的秀场”,全国200多家大学院校参与。“十一人制的联赛，强调竞技性和对抗性。但是五人制足球除了体育项目之外，我们授予更多娱乐元素，五人制足球观赏性更强，互动性更强。”特步高级副总裁叶齐表示，今后将会继续支持校园足球运动开展，所赞助的触角不仅仅在大学的校园内，更要将赞助的活动延伸到中学乃至小学当中。

　　在很多人看来，往往是在捐资助学、修路造桥、辅助弱势群体的时候，才会认为企业在践行社会责任。但很多企业认为，为所关联的体育项目做贡献，同样是践行社会责任。

　　这当中颇有“取之于民、用之于民”的意味。早在2005年前后，安踏就赞助了NBA球星训练营计划;但是和其他品牌一样，更多被认为是炒作、宣传的需要。时至今日，很多品牌的赞助项目已经常态化，安踏的训练营、匹克的青少年计划、鸿星尔克的球童选拔、露友的风雨操场……都在为这些品牌积攒美誉度，同时也在培养着忠诚的消费者。

　　密码5:聚焦核心业务

　　按照预订程序，“安踏2012CCTV体坛风云人物年度评选”将在近日揭晓各个奖项的提名奖获得者，明年1月13日最终发布。从2001年开始，这项国内规模最大、最具权威性的体育人物评选活动，安踏已经连续十年作为赞助商。

　　“创业二十年，获得荣誉很多，但没有哪一次像今年这么感觉到骄傲，代表中国亮相世界!”今年8月份，从伦敦回到泉州的安踏董事局主席丁世忠，在接受采访时如此开场;作为冠军龙服的持有者，以及多个项目的赞助商，安踏的科技实力得到认可和考验，“未来，安踏会在创立民族品牌这条路上继续走下去”;立志做综合体育用品品牌，在篮球、乒乓球、户外运动、生活休闲等领域全面开花，“不管哪个领域，坚持产品为王”.

　　匹克则坚持对专业运动的投入，“在可预期的未来，肯定坚持篮球核心不动摇，但不排斥介入其他项目”,许志华介绍，包括在网球、足球等方面的尝试;鸿星尔克的服饰品牌蓝图大计，将进一步聚焦在打造国内网球第一服饰品牌，并利用后发优势，在优势领域上，直面并超越美特斯邦威、优衣库等;喜得龙则紧抓全民健身将进一步开展的趋势，深入社区运动，提供最生活化的健身鞋服;野力的规划中，依然选择紧抓“会呼吸的鞋”这一亮点，追求更健康、更透气、更舒适的鞋子。

　　张庆认为，从大而全到小而精，专注某个细分领域的运动品牌，未来的提升空间很大。

　　【手记】 “集体跳水”的反思

　　国产运动品牌“集体跳水”,已成不争的事实。但更让人关心的是：为什么会发生这种普遍性问题?答案，或许就是破解困局密码，从本土品牌的根基看，显然存在“大而不专”的问题，以至于面对危机缺乏造血能力，一度强大如李宁，也要投资公司输血保命。

　　从已经发布的2013年上半年订货数据看，回暖无望，继续下跌，幅度处于15%到30%之间。问题的本质，说穿了就是不同品牌的产品高度同质化，降低消费期待，产销两旺只能是过往云烟了。在记者的采访中，不管是企业创始人，还是高级职业经理人，都开始向“国际惯例”看齐：一个国家顶多5个知名运动品牌，中国也无法创造奇迹，现有的20多个知名运动品牌，马上就要面临残酷的洗牌。

　　时至今日，李宁、安踏、特步、361°、匹克和中国动向成为占据国内市场的六个主要品牌，但是其产品和定位的相似度，高得吓人;外加依然领先的耐克、阿迪达斯，以及ZARA、H&M等时尚快消品牌，无疑造成一个严峻的局面：不管是运动、休闲、时尚，还是国际品牌，或者是本土企业，都在不断瓜分和蚕食三线以下的市场。

　　走到谷底，开始登山，体力不济者必然滑落。未来，时尚品牌还会继续瓜分运动领域的市场，但摆在泉州军团面前的路，还是在于夯实根基：你的主业是什么?消费者希望得到什么样的品牌DNA?只有具备了运动精神的专业根基，才能根基牢固，开枝散叶。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)