剖析电商市场“繁花似锦”的背后真相

　　【中国鞋网-要闻分析】2012是个残忍的年份，即使在数据一片大好的电子商务中亦如是。在2012年，可以用代表行业动态的三个关键词来概括这一年。

　　团购生死劫，有一批阵亡，也有人在疯狂烧钱后实现了盈利;电商平台站，天猫、京东、苏宁易购、QQ商城在8·14、11·11、12·12、圣诞，激起了一次次价格战、市场争夺战，有人扩大领地，也有人最后疲于应战;传统品牌集体上线，电子商务已经不仅仅是渠道，更成为品牌试错、尝新、完善体验服务的平台和新的市场与利润增长点。

　　2012不是末日，2013精彩继续。

　　团购生死年

　　平安夜前一晚，王先生和几个朋友在饭桌上调侃着年底将要召开的董事会，他们一行是一个由四个人组成的创业小分队。

　　2010年10月，朋友中的计算机“怪才”姜磊在昆明创办了一个团购搜索网站，取名“一起团”，彼时，正是国内团购网站如日中天的时候，本土团购网站一下子冒出来很多。一起团最火的时候，一度成为百度搜索“昆明团购”的第一位。

　　创业团队中的几个人都有正式的工作，团购网站仅仅只是他们业余的兴趣。“当初建设一起团时，整个成本就几万元，对于商家而言，不仅能够以量换价，还能取到很好的宣传作用，消费者也能得到实惠，我们也能从中获得利润。”王先生坦言，这是一个共赢的模式，一开始的时候，我们的利润率差不多能达到10%-15%，对于这个从一上线就开始盈利的商业模式，他们都显现出了极大的兴趣和信心。

　　然而，这种易于复制的盈利模式很快引起扎堆者蜂拥而入。当时，这种源自于美国的商业模式在中国市场获得了巨大的反响，利润也相当可观。这当然逃不脱风投敏锐的嗅觉，在一轮又一轮的风投进入后，团购网站开始在全国野蛮生长。最多的时候，昆明本土的团购网站有超过20个，全国性团购网站的昆明分站也有将近20个。

　　尽管偏居西南一隅的一起团没有获得风投的青睐，而在全国范围内这种几近失控的增长背后，一场恶劣的竞争已经悄悄来到，一起团也难逃厄运。

　　游戏规则渐渐地发生了变化。“团购网站多了，商家给的折扣在慢慢减少，一些商家甚至违反之前的团购条约，减量、临时更换菜品等行为经常发生，整个团购市场一点一点地变乱了”，“只要风投一进来就是拼命烧钱，烧死一个算一个，最终整个市场都烧坏了”，说起团购网站的没落，王先生和他的创业团队有一肚子的话要说。

　　从2011年11月开始，整个团购行业开始陷入衰退，2012年4月，昆明最后一家团购网站也宣布关闭。团购网站从春天到寒冬，仅仅只是一年半时间。

　　到现在，还在苦苦撑着的一起团每天的访问量仅有700左右，而曾经的辉煌：日访问量2000-2500早已不再。

　　“今年下半年以来，除了中秋时和佳宁娜合作取得了比较理想的流量之外，其余时间都是我们几个在花钱养着。”在他们看来，团购网站从兴起到衰落，经历“快鱼吃慢鱼”、“战国争雄”、“行业洗牌”几个大的阶段，特别是财大气粗老牌门户网站和分类网站，未来将分去很大一块蛋糕，“我们只能舔食他们剩下的面包屑”。

　　2012年，团购网站之死被称作中国商业史上最大规模的一次行业性集体阵亡，从最高峰时期的5877家到大部分的关闭、退出。今年也被看做是团购网站生死之年，经历几轮惨烈的绞杀，最终也将只有少数几家幸存。

　　不过，也有人迎来新生。年末，团购行业终于陆续传出几个好消息。窝窝团宣布于12月实现“规模性盈利”，盈利规模在几百万左右。而来自团购数据统计网站团800的数据显示，2012年前11个月，团购行业月均成交额17.5亿元，同比增长90%，2012年全年行业总体成交额有望超210亿元。

　　电商促销年

　　互联网世界从来都不缺少跌宕起伏的故事。与团购网站遭遇冰冷的生死考验不同的是，年中时候，电商平台掀起了一场火热的价格战。一面是火，一面是冰，2012年的互联网就像冰火两重天。

　　8月14日上午，一向高调的刘强东发出一条微博，称京东大家电三年内零毛利，并保证所有大家电比国美、苏宁便宜至少10%以上。当天下午，苏宁易购执行总裁李斌做出回复，称苏宁的价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀第二日9时准备开战。另外一个当事人国美也积极回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。之后，当当网、易迅网、库巴网等相关电商网站也全面进入，参与混战。

　　尽管“8·15”价格战赚足了眼球，但也仅仅只是全年价格战的预热。电商造节“双11”成功引爆了全年最强价格战。

　　来自中国电子商务研究中心的数据显示，2012年“光棍节”期间，409家相关商城中约有77.5%的商城表示在“双11”期间将推出促销活动。以天猫、京东、苏宁易购等几大电商平台领先的电商在“双11”期间进行了一次全民狂欢。

　　放血促销的背后，同样指向流量。数据分析机构Hitwise后续发布的数据显示，在“双11”当天整个综合电商行业访问量为平日4倍，而天猫的流量则接近平时的8倍，即使是挑起“8·15”价格战的京东商城，当日的流量甚至比“8·15”高出50%。2012年最后一个月，各个商家依旧铆足了劲，试图再借人造节日“双11”、“末日狂欢”和“圣诞扫货季”再战鳌头，不过消费者热情却开始逐渐衰退。

　　传统品牌抱团上线年

　　电子商务平台淘宝创下的疯狂销售纪录也“亮瞎”了所有传统品牌的双眼。“双十一”当天，淘宝191亿元的销售纪录已经让人叹为观止，12月初，阿里巴巴再传喜报，宣布截至2012年11月30日，旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。而彼时，传统零售品牌，特别是服装品牌，却在去库存的泥沼里难以自拔。

　　于是，在淘宝系、京东商城、苏宁易购、QQ商城等越来越多的第三方平台上，传统品牌开始了渗透。

　　仔细观察各大平台不难发现，传统企业正在以“集团军”的规模大举向线上进军，并在今年刷新了一个个销售纪录。Jackjones、柒牌男装、罗莱家纺(002293,股吧)、博洋家纺、安踏运动，省内的有云南白药(000538,股吧)、绿A螺旋藻……

　　传统品牌抱团上线的背后，不仅仅是对新渠道的尝试那么简单。网购规模正在以一种难以置信的速度在成长，这对于传统零售而言，是一种刺激，也意味着一场颠覆。

　　云南白药电子商务负责人李俊介绍：“去年我们网店最大的两次单日销售额过百万，而今年我们已经有8次过百万，其中最多的一次400万。在今年最大的一次压力测试“11·11”，云南白药还经受住了1000万销售额的考验，单日销售额又创造了一个新的纪录。

　　“3年前我们打造网购平台时销售额只有几十万，现在已经涨到了几千万。”李俊告诉记者，在淘宝，云南白药牙膏的销量一直是行业首位，养元青系列产品销量也在洗发水排名中保持6-7名的位置。而且，除了淘宝，在京东商城、QQ商城等第三方平台上，云南白药也设有网店。

　　虽然与云南白药牙膏一个单品的线下销售额相比，线上销售的总营业额在集团内都只是“小字辈”，但电子商务在集团看来也是不可缺少的一条腿。

　　不过，开拓线上渠道的同时，对于传统品牌而言的线上线下价格体系、品牌形象冲突却一直是企业面临的两大尴尬。

　　“网络购物的消费者形成了超低价消费的习惯，网络价格通常只有实体店的1/2或1/3，否则无法出货，而如果在网上大幅度降价，又倒逼实体店无法出货。另一方面，如果网店与实体店进行产品区隔，在网店投入低档产品，通常消费者不买账。”一位因为线上线下退出电子商务业务的云南企业负责人告诉记者。

　　线上线下的冲突主要是品牌企业的营销策略不统一所致。既然是品牌企业，就必须把营销策略统一到“维持品牌定位和品牌形象”上。而稳定的价格策略是首要条件。所以，品牌企业要把网店与实体店的价格差异缩小到可以被消费者忽略的程度，即统一价格。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)