扩张市场 户外须多业态布局实现专精运营

　　【中国鞋网-行业新闻】在商场百货渠道一定天下的户外领域，纵观各大品牌的发展，如今国内品牌更多表现出渠道稳定，多业态共生发展的态势，该背景下，则是各大品牌不同的扩张之旅。扩张是迅速爆发的中国户外市场的主题，对于国外品牌来说，进入国内，通过商场百货渠道也更容易达到规模发展的目的，然而依然面临着品牌风格与产品定位、渠道布局等诸多问题。

　　国内品牌：多业态加速扩张 市场经营更专更精

　　1.品牌中高定位造就商场一枝独秀

　　我国南北方户外消费氛围和差异性十分明显，北方由于气候等因素影响一直以来是户外市场的核心地带。在闽派户外运动品牌中，其市场也是以北方市场为主，圣弗莱(专卖店)、天伦天(专卖店)、数星客、弗仑斯潘等。而在北方，这些品牌的业态几乎都以商场专柜和户外专卖的方式出现，商场、百货专柜是主要形式。

　　据数星客董事长叶培坤先生介绍，数星客商场百货专柜的数量占据了渠道中绝对的优势，户外专卖仅占很小的比例，在相关的商圈会有布点。这样悬殊的对比，在弗仑斯潘的渠道中也表现得相当明显，弗仑斯潘是专业户外定位的品牌，成立于21世纪初，刚开始是通过户外店渠道发展起来，经过了五六年的时间，才慢慢转入商场渠道，也由此迅速扩张，达到了规模化发展的目的。

　　据弗仑斯潘品牌推广负责人介绍，北方户外氛围好，户外鞋服的消费率高，由于气候原因，户外服装日常化趋势更是十分明显，这个基础对于户外鞋服品牌是共通的。而且北方人消费的场所也集中于商场百货。所以，品牌才在保留原有户外店渠道的基础上，大规模进入商场，这也使得品牌的发展不受局限，形成规模。

　　据悉，原来专业户外定位的国内品牌，凯乐石、极星等在北方市场也都开出了一批商场专柜，由于北方的消费环境使然，造成了商场渠道的一支独秀，也决定了这些户外鞋服品牌将渠道的重心放在了商场。不过目前以生活馆和旗舰店为形象展示的品牌专卖在北方的布点也越来越多，同时由于户外专卖店有商场专柜所没有的一些优势，各大品牌也越来越注重这一块的市场，如圣弗莱和天伦天的专卖体系发展得就相对成熟。

　　户外品牌将商场渠道作为主要重心，也跟其品牌的定位和产品的价格有着十分大的关系，数星客户外董事长叶培坤先生表示，由于数星客走中高端定位，其消费对象和商场百货渠道的消费人群相覆盖，所以势必以商场百货渠道为主。另外纵观户外产品单价之高，在街边店是否卖得动也是一个问题。去年有媒体指出，随着户外的兴起，体育运动品牌的平缓发展，两者在产品定价之间的悬殊差距使得户外品牌更有优势进入商场百货。

　　2.商场渠道带来规模化发展 未来将精耕区域市场

　　从弗仑斯潘身上，我们看到了商场百货渠道带来了户外品牌的规模化发展，而极星也于2009年在北京奥尼尔户外广场开出了第一家户外直营专柜。再回顾一下探路者的发展历程，从户外店到金牌代理，再到自营店的拓展，从北向南沉淀渠道，无一不凸显出几年内行业拓张之势的迅速。当户外行业摸索到可以使之发展壮大的业态形式之后，到今天，很多国际品牌在中国开的第一家店就是商场百货专柜。商场百货渠道给户外品牌带来的还是地位和身份的一种象征，形象工程是它历来的功用之一。

　　稳定了渠道格局后，数星客品牌进入了区域市场精耕阶段，2012年数星客重点拓展东北、华北市场，在东北、华北有100多家店铺，这两个地区在2012年的销售额较上年度相比，增长近400%.2013年开始，数星客将实施“高度聚焦、资源集中、区域集中”策略，进一步对东北、华北市场进行精耕细作、做深做透，巩固自身渠道竞争力。数星客的精耕计划将在产品研发、物流配送、终端服务等各方面落地实施，为将来迈向全国运营奠定坚实的基础。

　　3.细分品类品牌发力户外店 丰富产品扩容市场

　　火枫是国产炉具品牌中的佼佼者，甚至领先一步开始了其国际化进程。随着品牌的不断发展壮大和市场需求的日益丰富，火枫将小小的炉具做得丰富多彩，不仅是外形设计还包括品类开发。其产品以新奇独特的造型为消费者喜爱，同时辅以尖端的科技打造的高功能而获得市场认可。

　　从高海拔登山等顶级专业炉具到野外露营，野餐时所用的舒适炉具，火枫都将之包罗其中，这极大地扩容了火枫的消费市场。据火枫国内部王希先生介绍，火枫目前的产品分为几大系列，以专业和非专业为区隔，如极限系列针对极限户外爱好者，盛宴系列满足大众休闲专用，为此火枫还发起了美食节活动，让大家体验盛宴系列产品的舒适方便。

　　关于渠道方面，火枫由于是细分品类，走的都是户外店渠道。火枫采取的是地图式有针对性的渠道拓展方式，要求每个区域都要达到一定的数量的销售网点覆盖，扩大消费者接触面，这些网点的选择和数量控制又都是很严格的。比如网点已经覆盖主要销售人群的地方将不再设置新的网点，在空落的区域则相反，但区域网点数又不能超出相应的数量。

　　关于户外店是否会局限的问题，王先生表示，户外店是细分品类品牌的市场主渠道，现在全国几千家的户外店，还有像三夫、绿蚂蚁这样强势的连锁零售店，细分品类品牌也能形成规模，丰富的产品品类也带来了广阔的市场空间，同时网络销售渠道的打开也是一大优势。在他看来，户外店是不可或缺的户外渠道中坚力量，同时他介绍说，专业定位的户外品牌，凯乐石、极星、土拨鼠等户外店渠道是不可或缺的。

　　4.直营店扩张加速品牌规模化经营 南方市场引关注

　　探路者是快速扩张阶段的户外用品领军企业。从上市之后，其扩张步伐就没停止过，2012年更堪称其扩张大年，其搭建的以主品牌探路者为核心业务，中高端休闲品牌Discovery和电子商务品牌ACANU为战略业务的三品牌战略框架，通过定位、定价和渠道的细分将品牌延伸至高端休闲户外及电子商务消费群，覆盖户外细分子行业。股市研究员指出：两个子品牌有望在13-14年贡献业绩。

　　另外，探路者一直在进行直营店扩张，作为上市公司，它有着强大的资金实力来支撑直营店的扩张和运营，这样不可睥睨的优势，让其门店的增长速度惊人，2006-2011年探路者店铺复合增长率达到41%,2011年门店数量为1041家，增速为56%.公司在二、三线城市覆盖率分别为40%和1%,渠道下沉潜在空间巨大，预计未来开店空间可以达到2500-3000家;在南方薄弱区域，探路者引入金冠、宝盛等具备多年的体育用品行业零售经验的经销商，针对南方地区特点进行产品设计和订货会，业内人指出：其南方区域增长潜力大，未来该区域销售收入值得期待。

　　和探路者一样，思凯乐也是国内较早成立的户外品牌之一，思凯乐品牌也以直营以及经销两种方式进行渠道扩张，2012年思凯乐开出了在北京区域的第一家直营生活馆(并非首家直营店，而是首家形象店)，主要作用是展示品牌形象，里面规划别致，营造出了俱乐部的体验氛围。据该店店员介绍，这是思凯乐北京地区唯一一家生活馆，其他的二十家直营店均为商场百货专柜。而整个北京地区思凯乐仅有5家加盟店，直营店占绝大部分，当然这跟其总部在北京不无关系。从业内圈子的反馈来看，思凯乐北京生活馆的这种街边形象店的展示作用十分好，好的体验和服务以及好的环境带来了不错的口碑。

　　5.扩张速度或过快 业内呼吁理性发展

　　在各大品牌看好市场的同时，也有媒体指出，户外用品行业不再是用专业经营方式获取传统利润，而是创造出营销亮点让其在资本市场上被尽情勾勒放大，期待大量资金注入门店，通过“跑马圈地”扩张爆发出成倍能量，最终实现金字塔式的增长。

　　业内人士表示，现在国内的户外用品市场，早已不是此前“走出家”,适合个人单干的个体发展初期，而已是资本比拼下的渠道战。对此，媒体认为：从此前体育产业的“泛体育”营销品牌一窝蜂而上，如今大都又陷入高库存、同质化的结局来看，户外用品行业几乎是在走上体育品牌10年前的老路。而“跑马圈地”的扩张方式直接带来的是一系列的运营问题，“快速发展的另一面肯定存在不可避免的混乱与无序，缺乏专业的设计师，缺乏专业的管理运营人才，缺乏连锁经营的标准化制度。”业内人士指出。

　　不可忽视的还有，2012年以来国内整体户外行业同样难逃经济低迷的影响。相比以往50%的高增速，2012年户外用品零售市场增速在明显下滑，2012年零售金额同比增长15%至20%;增速相较往年下降一半左右。在户外运动发展较早的江浙地区，2012年户外用品门店的日子并不好过，一些门店销售额连续两年下滑20%,网店冲击也越来越大。

　　门店经营遇到一些问题，同时知名的户外零售商，三夫户外也表示开店受选址，房租，人员培养等因素的制约颇大，而随着户外店和零售连锁渠道发展受到制约，商场百货专柜一方独大，这多少将带来户外属性的失衡，时尚休闲的呼声远远高于专业定位。而时尚休闲户外本身区隔度较低，新的品牌扎堆进入这个领域，市场将更混战不堪，专业市场若没用心维护，到时将失去户外行业的原始味道。

　　国外品牌：加快进军中国市场 发力商场渠道须规避短板

　　1.纷纷入驻商场百货 品牌风格与产品卖点转变

　　从行业媒体渠道透露出的市场信息来看，2010-2012年众多的国际品牌迎来了在中国市场发力的关键期，以北京金源新燕莎为展示窗口，多家国外品牌开出了它们在中国的第一店，包括沙乐华2011年国内首家店铺、北极狐2012年年底首家店铺。这些品牌是继国际大头始祖鸟、哥伦比亚、奥索卡、乐斯菲斯之后进入中国市场的新秀品牌。

　　回过头来看，在国内着称的国际品牌巨头，哥伦比亚、乐斯菲斯、狼爪等的中国市场大局已定，占据中国户外行业大半的销售额，撑起这半壁江山的也是背后成熟猛进的渠道布局，其中商场百货功不可没。

　　截止2011年，狼爪在中国开设220家专卖店，和45家零售伙伴进行合作，在中国销售的产品主要有服装、装备、鞋品等。到2015年，预计销售点将达到600家。业内人士指出，当前的狼爪在中国依赖的是百货通路，其卖点是时尚。

　　同时业内人士认为，时尚卖点，某种程度上脱离了狼爪欧洲的品牌文化体系，导入的产品虽然迎合当前国内市场的亢奋，价位标高，但是产品不够精细，和狼爪的高调营销的规模有所落差，不利于长线发展。而且时尚风向多变，久而久之，可能造成相关损害。

　　2012年是狼爪进入中国的第五年，度过了前期打基础的阶段，也是其品牌方和代理方续签5年合约后的第二年。这一年引起探讨的还有，虽然随着销量的增大，产品的质量问题出现上升在一定程度上是正常现象，但是售后服务体系的建立和服务质量将是一大关键，国外品牌历来以服务创造了不菲的价值，这些要是能带入中国，延续下来将有利于市场的长远发展。

　　2. 平衡品牌方和代理商利益 合理布局渠道

　　渠道资源掌握在自己身上，而品牌不是自己的，也是影响国际品牌在中国市场发展良性的一大因素。代理商辛辛苦苦打天下，一旦品牌商回收经营权几乎是给人做嫁衣。这也导致了代理商在某些程度上不愿从长远的角度来规划市场，而一味地求快，商场和百货在某种程度上就是因为容易做大而受其青睐。所以和国内品牌一样，在扩张速度上，国外品牌也当合理控制。

　　另外，走什么业态，以哪种业态为主的问题中，是代理商和品牌商的利益博弈，倘若两者没有就市场大计达成一致，发展到一定阶段将有可能激化矛盾。然而这也并不代表品牌和代理商们之间就没有好的合作形式。实际上随着，市场的不断发展，合作双方相互借力将更有力量。

　　沙乐华于2011年入驻中国，可以说尚处于发展初期，在发展渠道方面的策略也非常明确，以消费能力较强的高端商场或百货公司为主。到2012年底全国大概有50家店铺。主要以北京、上海两个核心城市为主，再配合济南、郑州和西安等市作为发展的重心。但是，SALEWA(沙乐华)品牌作为一个78年历史的顶级登山户外品牌，也没有忘记品牌为登山探险而生。因此，在专业户外渠道合作伙伴的选择方面，于过去两年里，拓展了三夫、绿蚂蚁和火狐狸等优秀的专业户外店作为合作伙伴。

　　与此同时，近期沙乐华中国总代方面表示，与沙乐华总部的合资谈判已经完成，正在走最后的流程，并会于ISPO BEIJING 2013展会中的3.305SALEWA展位，召开简短的新闻发布会。其相关负责人指出：与SALEWA总部合资与否，并不表示SALEWA(沙乐华)品牌在中国的推广策略会有很大的方向性改变。与品牌公司做合资，最重要的一个前提是双方都认可彼此的合作理念。

　　据悉，配合合资方案，沙乐华总代在香港设立亚洲区分公司，用于支持整个中国市场渠道和零售店铺的发展。另外一方面，SALEWA总部也已经协助分公司国内版产品的研发。

　　3.品牌联盟力量异军突起 进军商场百货渠道

　　在过去的两年中，国际品牌在中国市场可以说大程度发力，其中鞋服类品牌，演绎出的“穿鞋子进商场”的经典合作，不可不谈。这种方式得以让品牌达成优势互补和强强联手，也开创了单一品类品牌踏上规模发展的新模式。

　　韩国户外鞋品牌罕步于2003年进入中国市场，走户外店渠道，2009年开始局部扩展商场渠道，主要发力期则是2011年，罕步中国运作公司正式代理德国着名户外服装品牌爬山虎，联合二者之力加大商场渠道的扩张。爬山虎曾获服装类唯一的2011年亚洲户外产业大奖。为了此次合作的顺利进行，罕步公司在产品结构方面进行了相应调整，争取做到产品系列化，使得罕步的四季鞋类都具备，也更适合商场销售。

　　像罕步和爬山虎这样的品牌联盟，在业内并不鲜见。2011年意大利户外鞋类品牌GARMONT美国户外品牌Marmot(土拨鼠)合作进入商场销售，当年GARMONT中国总代理北京夏朗多吉公司已经开始向商场店铺供货。2012年开始，泰尼卡(Tecnica)与ACOME(阿珂姆)双方共同开拓商场渠道，两个品牌在商场渠道领域共同拓展市场。

　　国内外品牌激烈对垒还言之过早

　　随着渠道格局已定，行业发展多业态并进，国内品牌和国外品牌在渠道的扩张和布局上更多地是一场对垒战还是各自打好基础?不可否认市场本身就存在一种竞争的态势，但目前的格局离剑拔弩弓尚有一定距离。因为各有发展优势。

　　康尔健野品牌销售总监王蓉女士认为，国外品牌走得更多的是代理模式，货品的流通比不上国内品牌，而且在货品的齐全和精细方面也有一定的影响。这些能为国内品牌在时间上争取到优势。

　　在火枫国内部王希先生看来，国外品牌在知名度和美誉度，以及产品功能的先进性上有优势。但是，国外品牌产品由于是贸易品，受税收方面和代理商层面的相关因素影响，在价格上不得不标高，这也是相对弱势的环节。也正是进价成本高，在发展前期为了谋求生存，很少能马上对商场百货渠道进行规模拓展，相反多借户外店起步。

　　而针对未来户外休闲化的消费趋势，闽派品牌圣弗莱品牌推广负责人刘存勇先生认为，国外品牌的知名度和美誉度和国内领军品牌如探路者等更为成熟的品牌影响力，对于其来说是一种压力。

　　总体上来说，压力和来自市场隐性的竞争与较量不可忽视，但是国内外品牌激烈对垒还言之过早，各有优势和弊处。从另一方面来说，国内外品牌拓展的市场也有所不同，国际巨头以一二线为主，国内品牌布局二三线，价格上和消费者心中的各大品牌的梯度排名又各有差异。然而，在以扩张为主旋律的户外业界，虽然显现出一派繁荣的迹象，但不可否认多少欠缺对于市场的长远规划。须知户外市场仍在培育阶段，精心和专业十分重要!(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)