传统制鞋厂门口办起“特卖会”事件追踪

　　【中国鞋网-国内动态】中山沙溪镇兴业(专卖店)路上，四五家企业都在厂门口或者展销厅打出了“厂家特卖会”的横幅，年终销售战况激烈。埃古、柏仙多格、霞湖世家等名牌企业加入战团，吸引了不少消费者专程驱车到沙溪扫货。

　　而27日刚刚结束的宝元鞋匠Family Sale(家庭特卖会)，几乎人满为患，厂家被迫要在展厅门口限制消费者进场。

　　制造业转型升级的大背景、制造业人力成本的增加、沿海劳动力的严重紧缺、人民币持续升值……显然，一系列因素让中山的传统制造业企业，在保证制造业出口优势的前提下，开始施展浑身解数奋起自救，将眼光投向内需市场。

　　Factory Store成为内销王牌

　　“有便宜货的地方总是人满为患，门口要控制人流定量放行。进去了想要看东西必须眼明手快，瞅着有一丁点儿空隙就赶快占位，半分钟内保证冒汗。不过东西确实便宜，Nike的鞋才200元多一点，Converse的直接全场180。”在网上，有不少市民对延续了十余日的宝元鞋厂特卖会津津乐道。

　　显然，Factory Store(工厂店)形式的特卖会，已被越来越多的市民了解和接受，并通过各种渠道得到消息，趋之若鹜。将大型特卖展会的模式、地点直接移植到工厂内，工厂店这种新的营销方式最早源于西方，欧洲的一些品牌在生产工厂直接开设门店，将下架、断码、库存、过季等名牌服装置于远郊工厂的闲置仓库，以极低的价格处理。

　　在中山某媒体工作的小陈是Factory Store的推崇者。他说，自己脚上的adidas新鞋就是在宝元的年底特卖会上买的，只要300元，同款的产品在专卖店正价则要卖到700多元。这已经是他第二次去Factory Store淘货了，每次都是朋友介绍也都有不小的收获。

　　中山的众多制造业企业当然也洞悉了其中的商机，差异化路线和渠道创新悄然成为他们转向内销市场的王牌。

　　周末下午，原本僻静的沙溪服装工业区里，道路两边停满了私家车，各个特卖场人头涌动，其中最大的一家霞湖世家服装展销厅的收银台前，每人都拿着好几件战利品，顾客排起了长长的人龙等待付账。

　　一路之隔，另一家著名服装生产企业柏仙多格也在厂门口摆起了露天卖场，优惠力度比商场专卖店的“买一送一”更加吸引人，许多商品都打着3折、4折出售。不过，特卖场销售的服装款式和市面上的差距较大。柏仙多格大信专卖店的售货员也表示，工厂拿出来特卖的多是仓底货和过季的产品。

　　短短十余日销售300万元

　　霞湖世家销售部负责人李小姐告诉记者，从2007年开始，他们每年都会举办一次这样的特卖会。今年的竞争确实比较激烈，但现在发现多家厂商同时促销，吸引了更多消费者，也带旺了他们的销售。

　　沙溪服装行业协会的相关负责人告诉记者，沙溪的服装厂每年都会搞特卖会。不管是外贸还是内销，多多少少都会有一些存货积压。服装厂趁春节前清货，也是回馈消费者。

　　近期社会讨论比较多的服装库存积压问题，主要出现在大集团当中。对于沙溪大部分以加工为主、主营二三线品牌的服装企业来说，库存冲击并不算太大。

　　刚开始搞特卖会，只为回馈公司员工及宝成集团下属厂区员工，举行的是小型岁末Family Sale特卖会。因附近居民也呼朋唤友，结伴前来购买，仅9天的特卖会业绩就超出30万元，特卖会之后周边居民及附近厂区员工反应很强烈。宝元鞋厂则从2011年年末首次在公司总部举行Family Sale家庭特卖会。据该公司相关工作人员透露，决定把Family Sale特卖会作为常态的感恩回馈活动，每年在年中和(专卖店)岁末举办两次。

　　该人士透露，在去年中为期10天的Family Sale特卖活动中，销售业绩突破100万元。这一次的岁末特卖会，考虑到正值附近厂区员工返乡高峰期，以及春节前期附近及周边镇区居民消费需求，宝元延长特卖会至17天，销售额有望突破300万元。

　　代工业务与自主品牌存在矛盾

　　从低附加值的代工制造起步，许多企业站稳脚跟后，自主品牌开始成为他们转型升级的拦路虎。从外销转向内销，由制造到创造，这条路并不好走。现有代工业务和自创品牌的矛盾，往往成为制造业企业转型之路上面临的尴尬难题。

　　比如，宝元鞋厂在创立“宝元鞋匠”这个渠道品牌之初，非常谨慎，由于一直采取多品牌代工策略，以免增加原有代工品牌客户的疑虑，宝元一直不提自有品牌。

　　“创建自主品牌的同时，面临的可能是丧失原有代工业务的风险。”宝元鞋厂副总经理张瑜洲在接受记者采访时曾表示。由制造延伸到创造，该公司转型升级的前提在于“充分保证制造端代工品牌的利益”。

　　“我们的生意模式是从制造业中发展出来的，我们的渠道品牌也并非一个单一品牌，并不存在和代工品牌形成竞争关系。”张瑜洲在接受采访时，并不认为该公司在创建自主品牌，宝元鞋匠只是一个“渠道品牌”或“通路品牌”。

　　和其他服装厂商用特卖会的形式清理积压库存不同，霞湖世家依托较为多元的渠道，与供应商、代理品牌合作搞特卖，而参与的品牌则有一套“准入制度”，符合要求才会出现在展厅里。

　　特卖会的与众不同恰恰反映出霞湖世家在应对近年经济大环境的变化时所作出的战略调整。

　　“我们已经没型可转。”霞湖世家公司总裁郭长祺表示。公司现在是100%地在经营内销市场，近两三年来主要着眼于拓宽渠道、铺开销售网络和设立品牌专卖店，经营策略也从以往的生产主导型，转变为以零售为主、生产为辅。2012年，该公司的销售业绩与2011年基本持平，他说，未来依然会按照现在的经营思路继续走下去。

　　显然，中山本地制造企业寒冬自救、转向内销，仅仅简单地变换方向，将原本的方式直接“嫁接”到国内市场并不可行。创立自主品牌，除了担忧对原有代工业务造成冲击，也需要不断满足产品、渠道、营销创新的需求，而这显然也是一个非常痛苦的过程。

　　鞋服企业预组联盟抱团接单

　　在沙溪服装行业协会看来，沙溪鞋服经历的“外贸寒冬”其实是一个“优胜劣汰”的过程，那些只有二三十人的小厂在此过程中被淘汰，现在专做外贸的厂商规模都在300人以上，而且有很多已经做了十几二十年的外单，客源稳定，订单充足。

　　该协会相关负责人表示，为了应对挑战，部分外贸企业也已经开始尝试拨出部分生产线转做内销产品。然而，外贸鞋服厂想要转型，需要花费不小的时间成本。虽然都是服装厂，但外贸和内销的管理模式完全不一样。外贸型企业要转成百分百的内销型至少要花3到5年时间，所以只有少部分厂家百分百转内销。

　　除了企业主动转型，服装行业协会近年也配合政府政策为厂家提供了转型升级方面的协助，例如开办论坛传递行业最新资讯和技术等。

　　为了提升沙溪鞋服在外贸中的主导权，行业协会联合企业形成“接单联盟”，集合多个厂商的力量接订单再分工合作，有针对性地解决部分企业囿于规模而订单不足的问题。

　　面对来势汹汹的网络，鞋服企业的经营也开始从实体转到线上。“我们专门成立了公司帮助传统鞋服企业转做电商经营。”该负责人说，而鞋服企业已经尝到了电子商务的甜头，“去年的广货网上行，沙溪的休闲鞋服在鞋服类销售中排名第一。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)