行业观察：鞋业代理商眼中的订货会？

　　【中国鞋网-行业新闻】现在是市场经济，走的是以销路定生产的路子，往往一年的销路就取决于企业举行的订货会。因此，企业订货会的成功与否至关重要。目前，鞋服Q3Q4新品订货会正如火如荼地进行中，但在第三方眼中，感觉订货会场场如一，并无多大改善。那么，在代理商眼里，企业的订货会又是怎样一种状况?记者采访了几个品牌的代理商，让我们一起反思目前的鞋服订货会。

　　本期嘉宾(排名不分先后)：

　　庄瑜昆 ()品牌云南总代理

　　陈瑞灿 ()品牌山西总代理

　　陈永跃 品牌北总代理

　　曾桂华 品牌四川成都总代理

　　周山林 品牌北京分公司总经理

　　【订货会形式反思——轻松氛围让订货更舒心】

　　反思1、订货会环境如何选择?

　　周山林：一般在酒店或者度假村参加订货会，最喜欢在度假村参加订货会，最主要的原因是环境好，空间比较大，感觉比较舒适。订货会本身就是一个比较严肃的事件，如果环境还过于压抑的话，人就会高度紧张，不利于放松身心。特别是订货完之后，下战场，需要轻松娱乐一下。

　　陈瑞灿：在哪里开订货会没有多大关系，重要的是产品，现在讲究的是比较实际的东西。但是环境不能太压抑，要让人感觉舒服一点，缓解压力，如果说环境过于紧张的话，订货可能会订不准，偏离市场。

　　庄瑜昆：在哪里订货都一样，不过，轻松一点比较好，现在不都提倡“快乐营销”，不要搞得那么累，才不会感觉压力很大。

　　当然，也有代理商对订货会环境不“感冒”的。

　　曾桂华：自己订自己的货，要为自己负责任，环境怎样的都没有关系。最关心产品，产品是不是合理，是不是自己要求的，会不会有库存，都没有心情去顾及环境轻不轻松的。

　　小结：订货的多少、货品的质量等都与后期的库存、销量息息相关，因而，订货在代理商的眼里是一件严肃正式的事情，在代理商的心里都存在一定的压力，但是，订货会的环境如果能够轻松、愉悦、有趣一些，兴许能帮助客户减压，让客户轻轻松松来订货，高兴回家去。

　　反思2、订货会氛围如何营造?

　　周山林：印象最深的是弗仑斯潘2012年的秋冬订货会，整个订货会的气氛尺度掌握得很好，特别是订货会上的庆功宴是一个很大的亮点。还有一个原因是订货会的时间跟ISPO展比较贴近，正好对市场有一个了解，方便订货额度的确定。

　　陈瑞灿：近几年，公司把不该花的钱用到了奖金、礼品上面，这样可以让客户订完货之后放松，在庆功宴的时候开展一些抽奖活动、表演比赛、奖金发放等等挺有意思的，这是订货会的最后一个环节，让顾客高兴地回家。

　　陈永跃：印象最深的一次订货会是在厦门开的，因为整场的气氛，感觉都不一样。据我了解到的代理商对此次的订货会感觉都很好，对这个改变都充满信心。公司以前开订货会都不怎么规范，现在开始规范，大家信心就比较足。品牌要怎么规范来做，怎么树立大家的信心，怎么引领代理商改变以前的理念、想法，怎样才能把生意做强做大，这些方面的思考至关重要。

　　当然，也有代理商对订货会没有特别印象的。

　　曾桂华：参加过的订货会中没有什么印象特别深刻的，感觉订货会的流程都差不多。订货的时候看看哪些鞋子适合我们卖的，我们最关乎的是鞋子的颜色、款式等。

　　庄瑜昆：没有印象深刻的订货，最主要的是产品，产品好，市场销路就好。

　　小结：能让代理商印象深刻的订货会是一场成功的订货会，能够鼓舞士气，让代理商看到希望，因而，订货会的氛围塑造很关键。企业可以在产品展示部分下功夫，在产品有保证的同时，灯光、陈列、产品走秀、会场布置等方面处理得好的话能够让代理商感受到订货会氛围的大气、规范、精致。好的订货会现场设计与商品陈列不仅体现了一定的艺术美，也反映了企业或品牌的经营理念与风格，它要求独特新颖，在众多的竞争者中能够脱颖而出，给代理商留下深刻的印象。

　　【订货会内容反思——需求调研，对症下药】

　　反思1、代理商最关心的培训内容是什么?

　　周山林：有关“订货”方面的讲课比较合适，比如如何去订一盘货，代理商如何去操作一盘货，产品知识的讲解等与货品相关的课程，营销方面的讲课效果不够。讲课时间可以是一个小时至两个小时，会上交流两个小时左右，也就是相当于开一个座谈会，这样的效果不错。三个小时至于要不要进行营销方面的授课要根据企业规模来确定，如果说企业的店铺就100多家店，分布又比较集中，这样进行营销方面的讲课倒也是可以，但如果分布在不同的地区，营销手段是不一样的，讲营销便过于笼统。

　　陈瑞灿：参加过的订货会经常都有专家讲课的模式，一般涉及产品分析、功能等介绍。讲课会根据每个店铺的大小、每个地方的差异，进行产品订购的分析，对我们做销售能起到一定的效果。

　　陈永跃：公司以前没有专家培训这部分，现在慢慢引进人才，逐渐增加专家培训这个环节。培训可以围绕产品知识、如何订货等这些方面来讲，有培训就会有进步。

　　小结：现在很多企业都请专家进行培训，大部分代理商也赞成在订货会上接受培训，但是培训的内容是不是经销商想要的?因此培训需要调研。培训之前要与代理商进行沟通，调研代理商在工作中遇到什么困难，订货会的培训时间有限，要选择代理商最关心的问题。关键不是企业想培训什么，而是代理商需要听什么。需要从代理商的第一角度出发，品牌跟他如何挂钩，心态该如何调整，作为终端如何科学地实战，订货怎么样订得更精准，买者是什么样的，单店业绩是如何提升的，这些都是经销商关心的话题，要针对他们关心的话题进行培训，

　　反思2、订货会是“走秀场”还是统计分析会?

　　陈瑞灿：以前公司还有舞蹈秀什么的，现在这些环节都省略，直接模特到现场，你需要试哪一件直接试哪一件就可以。这样既可以省时间，看得也比较准。

　　订货会可以多增加一个环节：把经销商、代理商或者店铺存在的问题拿出来做一个分析，或者说还有哪些产品需要加大，哪个系列不足，需要补充的，市场上不流行的，该整治删除的，就整治删除，就是增加一个让我们发表意见和提出建议的环节。

　　陈永跃：不管是服装或者鞋也好，在订货时要帮我们讲解一下，这个产品是针对哪个消费群体的，这个服装有哪些功能，这个产品是面对学生还是工薪阶层的或者白领阶层的，要跟我们解释一下，我们才知道怎么确定货品，才明白这个产品是要卖给谁的。

　　小结：品牌营销策划专家郭汉尧说过：“经销商带着资料、统计和分析哪一款好卖，哪一款不好卖，带着对消费者的了解，带着对全盘的把握，来订货，这样才是比较完整的订货会”。 真实的销售数据肯定是一线的经销商最为清楚的，他们最了解市场情况、流行款式的和顾客的心理需求，必须根据他们所掌握的数据分析来制订销售策略。因此，订货会也应该是一场统计会和分析会。

　　反思3、战略阐释如何“宣”与“导”?

　　曾桂华：我们肯定是要跟着公司今年的规划走，因此，战略阐释部分肯定要有的，要不然怎么知道今年工厂打算怎么做。

　　陈瑞灿：战略阐释部分有必要，企业今年的发展去向、目标能够让全国各个代理商、经销商知道公司今年的一些动作，今年有什么样的项目要增加，有怎样的广告支持力度等，这样可以让客户增加信心。

　　陈永跃：领导讲话大概一下就好，能讲到要点就行，不要讲得太多。

　　小结：每次订货会都有新的营销政策，政策肯定是在企业的立场上的，但是要宣导，不仅仅是“宣”，还要“导”。比如说要在市场方面如何进行广告宣传、如何提升品牌的影响力、如何进行区域市场的促销活动开展， “宣”了之后代理商有没有接受，“导”就很重要了。在代理商眼里，普遍都需要企业阐释战略部分，这个过程有必要，但是企业要引导性地进行宣传，比如哪些市场要重点投入、哪些市场重点开发?企业的宣传规划是什么?有哪些具体的措施?如何有效地提高终端的动销率?要把最精彩的部分呈现给代理商看，树立代理商的信心，引导代理商跟着企业的发展规划走。

　　【订货会逐步完善，期待改变成长】

　　周山林：总体感觉每一年都会有很大的进步，每一年都在成长，如果按10分算的话8、9分吧，因为人无完人，事无完事，一直在成长就好。

　　陈瑞灿：对自己参加过的订货会评分，能评到9分以上。

　　陈永跃：以前的订货会满意度很差，连6分都达不到，因为不够规范。现在订货会大概有7、8分，但是还得完善，每年都要进步。

　　庄瑜昆：7、8分，人那么多，十全十美肯定是不可能的。

　　小结： 平均8分左右的评价是对目前订货会总体情况的肯定，人无完人，事无完事，只要一直都在进步就是成功的，最怕的是不敢改变，也不想改变。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)