2013年儿童鞋服行业市场走向及趋势预测

　　【中国鞋网-行业新闻】2012年，商家纷纷掘金儿童用品市场，洋童装品牌的不断加入，使得童装行业竞争更为激烈。在行业发展风(专卖店)生水起之时，潜在的危机也令人担忧。那么，2013年儿童鞋服市场走向如何?儿童鞋服品牌如何在市场竞争中脱颖而出?

　　特邀嘉宾：

　　张聪明 明伟鞋服有限公司董事长

　　陈志诚 三六一度(中国)有限公司童装事业中心总经理

　　格局变动趋势：行业将持续发展，企业需沉着应对危机

　　陈志诚：童装发展前景可观，品牌需提升自信

　　童装市场潜力巨大，近来，越来越多的成人鞋服品牌将触角伸向童装领域，这股"掘金热"持续不断。然而，因缺乏童装运作经验，很多成人鞋服子品牌也面临诸多瓶颈，最为突出的问题是童装定位不清晰，产品类似成人缩小版。

　　对此，陈总分析，很多企业仅仅是将童装子品牌作为成装的附属品牌，没有聘请专业操盘手经营童装项目，不关心童装盈亏，在运作上明显信心不足，没有下决心将童装做大做强。

　　张聪明：内外兼修以应对危机

　　尽管儿童鞋服行业发展呈上升趋势，但品牌仍旧面临"内忧外患"。一方面，美国、欧盟、日本、东盟四大出口创汇市场危机，将对出口企业产生较大冲击，其中50%的企业都将面临倒闭;另一方面，从国内市场来看，原材料价格疯涨，库存堆积严重，将导致企业资金周转困难。

　　张总认为，未来，行业中将仍旧存在"大鱼吃小鱼"的现象。对儿童鞋服品牌来说，上市或将是一道分水岭。大品牌有了资本助阵将越做越大，而小品牌将逐步为社会所淘汰。在这一环境下，中小企业既要修炼内功，又要积极争取政府在政策上予以扶持。

　　上市风潮：企业将加快进军资本市场步伐

　　张聪明：扎实打牢基础，良性上市

　　2012年12月24日，晋江明伟(CAMKIDS)鞋服有限公司在英国创业板成功上市，诞生了童鞋行业第一股，率先打出了资本运作的旗帜。

　　张总对记者说，CAMKIDS骆驼(专卖店)品牌在国内运作短短3年，便成功登陆英国资本市场，原因是：一、品牌差异化定位，明伟公司是国内第一家做青少年登山户外的企业;二、坚持走鞋服一体化运营道路;三、定位中高端，产品系列丰富，附加值高;三、进驻国内各大顶级商场;四、品牌倡导"与爱同行"，企业富有责任感，与社会和谐相处。

　　企业发展离不开资本这一"利器"，必须积极争取走入资本市场。"在国外上市难度高，各方面条件都要成熟。企业要良性上市，脚踏实地打牢基础是上市的前提。"张总说。

　　渠道趋势：以商场专柜及中小型街边店为主

　　张聪明：商场是儿童户外品牌的重要渠道

　　商场有其独有的优势，购物环境优越，配套设施齐全，售后服务到位，能吸引更多人流量，宣传力度大，有利于品牌知名度提升。而作为童鞋领域细分品类，户外童鞋品质优于运动休闲童鞋，定价也高，更适合走商场渠道。CAMKIDS骆驼品牌正是借助全国各大顶级商场，迅速打开了国内市场。

　　张总介绍，一直以来，CAMKIDS骆驼品牌都以开拓一二线城市高端商场为主，2013年，CAMKIDS将加速开拓购买力日益增强的县级地区市场。

　　陈志诚：品牌将重点开拓专卖渠道

　　1.专卖渠道扩张速度将加快

　　关于渠道的建设，陈总认为，许多成人鞋服子品牌运作初期就大势开辟商场渠道，不利于品牌发展。一方面，商场门槛高，品牌进驻商场要花费大量成本和精力;另一方面，商场专柜有限的面积难以将产品系列充分展示。而专卖店的开设则相对灵活。因此，361度童装始终将重心放在专卖渠道的建设上。当然，如果企业专卖体系够强大，商场也会主动找上门。

　　"品牌启动的前两年是占有市场渠道的关键年，需要大量资金做后盾。目前，大部分童装品牌专卖店都在200-300家。未来，这些品牌扩张力度将逐步加大。"陈总说道。

　　2.童装大店模式难成气候

　　儿童用品涵盖范围之广，为了"网罗万象"，一些品牌开始试水大店模式。陈总认为，童装大店模式不会盛行，资金与管理就是一大难题。

　　"童装销售利润薄，大店除非开在较为偏僻的地区，否则昂贵的资金及管理费用是企业无法承受的，入不敷出，终将影响品牌的发展。"陈总认为，相比小型店铺，大店的优势并不在于营业额的大幅增长，而是丰富的产品系列能让品牌形象得以全面展示。多数企业的资金实力并不足以养活这么多大店。因此，童装大店模式不会成为一种趋势。

　　人才问题：人力成本上涨，实用型人才紧缺

　　张聪明：人力资源供过于求

　　企业压力很多是来自于不断增长的人力成本。张总告诉记者，3年内民用企业员工工资整体上涨了40%，有些中高层管理人员月薪几万元，基层管理工资少说也有两三千元。一些管理效益低，缺少融资渠道的企业因不堪重负而相继倒闭，大量工人处于待业状态。

　　"2013年人力资源过剩问题将更为严峻。尽管人力资源供过于求，但工人工资却只升不降。人力资源危机是社会面临的一大问题。"张总如是说道。

　　陈志诚：注重内部人才培养

　　近来，儿童鞋服行业营销总监离职现象颇为频繁。陈总认为，这是多方面因素造成的。企业生意难做，一年不如一年。而营销人才一是吃不了苦，投机取巧，做出的成绩差强人意，二是纸上谈兵，所做规划太虚，一遇问题就推卸责任。再者，行业薪水泡沫严重，实力与薪资不匹配是行业用人一大问题。

　　陈总认为，现在企业最缺的是拥有实战经验的人才。很多企业主都较为短视，不懂得培育人才，一有困难就指望空降兵。而事实上，空降兵往往治不了企业的旧伤。

　　"从内部培养提拔人才，不仅能稳定管理阶层，而且这些人才十分熟悉公司的发展过程，遇到问题，才能对症下药。"陈总说道。

　　产品趋势：定位细分化，功能性增强

　　张聪明：注重产品功能与细节，提高附加值

　　1.服装是重头戏，切忌闭门造车

　　服装附加值高，且更能吸引眼球，品牌必须重视鞋服一体化运营。张总介绍，CAMKIDS骆驼品牌从启动时就导入服装项目，现在，服装已占产品结构60%。

　　谈及服装运作的成功秘诀时，张总说，服装对研发能力要求高，企业绝对不能闭门造车，而要以市场为导向，尊重市场及大众眼光，学会仿造再创新。

　　"国外市场畅销产品都很时髦，颜色非常纯正。这些服装通常要迟一两年才会在国内流行。因此，我们将一些款式买回，召集设计师进行研究。比如，一款服装10位设计师有7位看好，那么，我们就要认真考虑将其作为再创新的款式。"张总说道。

　　2.注重细节处理，关爱儿童

　　在张总看来，充满爱心才能做好鞋子。他认为，儿童户外品牌更要在增强产品的功能性方面下功夫，让儿童穿着安全、舒适。一方面，企业须与与大型供应商合作，对材料进行严格筛选，确保材料安全优质;另一方面，重视科技投入，提升产品的功能性。

　　此外，细节处理尤为重要。"我们买回的布料都要用水先洗过一遍，防止衣服褪色。尽管成本会增加，但细节处理到位，才能得到消费者的认可。"张总说。

　　陈志诚：产品定位细分化

　　2012龙年促进了婴幼童用品发展，看到这一强劲的发展势头，一些童装品牌相继推出了宝宝鞋、婴儿服系列，但也有部分品牌对此无动于衷，始终坚持原有品牌定位。

　　陈总认为，父母为婴幼童、中小童购买服饰的态度并不相同，这两类产品的定位及行销手法也有所区别，将童装及婴幼装一同运营，1+1是不会大于2的。因此，361度童装只专注3-14岁童装运作。在行业细分化时代，品牌只有将细分产品做精做专，才能走向成功。

　　营销趋势：更加注重营销投入的精准度

　　陈志诚：选择适合品牌的营销方式

　　1.选择国际动漫授权更有利品牌发展

　　在儿童鞋服行业里，动漫营销发展可谓水涨船高。国内许多企业认为动漫营销成本远比动漫形象授权低，因此，选择与动漫公司合作，打造专属动漫形象。陈总并不认同这一做法，他认为，儿童鞋服行业很早就掀起了动漫营销热潮，但真正成功的动漫形象极少。接受国际知名动漫形象授权投入固然高，但收效也快。

　　"动漫营销最终要落实到终端业绩的提升，如果动漫知名度不高，动漫元素运用于童装，不被消费者认可，那么，童装的库存问题将令人担忧。"陈总说道。

　　2.运动童装品牌可选择体育营销

　　一直以来，成人运动服饰品牌都热衷体育营销，作为体育运动服饰品牌子品牌免不了要跟着摇旗呐喊。

　　"尽管对童装销售没有直接推动作用，但有助于提升品牌知名度。童装做体育营销可借用母品牌知名度打开市场，让代理商对童装项目的运营更有信心。"陈总介绍，361度童装除了与国内顶级青少年赛事合作，还经常赞助小学乒乓球比赛、小学生运动会等。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）