“90后”人口大幅下降 体育品牌前景不妙

　　【中国鞋网-行业新闻】()公司26日公布了截至2012年12月31日止全年业绩，期内亏损19.79亿元，是自2004年上市以来首次亏损。此外，公司去年还关闭了1821间门店。

　　业绩显示，李宁公司对品牌的重塑并没有取得成功。2010年，它在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定为“90后”。

　　经过多年的海外取经和努力，李宁公司在设计和品牌形象上仍然无法赢得90后年轻消费者青睐。相比之下，两大运动品牌国际巨头()、更能吸引中国90后消费者的喜爱。市场认为李宁专注年轻一代的战略是正确的，但却在沟通上出了问题。但从更大的视角观察，李宁陷入困境更可能与“90后”人口大幅下降有关。

　　体育品牌在过去十年能够高速增长与“80后”的人口高峰不无关系，但随着时间推移，现在的主力消费人群“90后”人数与“80后”相比变少，消费人群大幅下滑，体育品牌的风光不再，以李宁为代表的国产运动品牌深陷“关店潮”。由于1990年至今新生人口均为下降趋势，国产运动品牌的前景依然不妙。

　　运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人，一旦工作之后就会开始以西装、为主。根据统计数据可以看出，中国的新生人口正随着人口出生率下降而大幅萎缩。此前还在扩张的几大体育品牌均因误判形势现在自食其果。

　　根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。

　　从去年至今，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。据统计，李宁、、、中国动向、、这六大国产运动品牌中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五大品牌关店总数接近5000家。其中李宁关店数量最多，由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克次之，其零售网点由2011年年底的7806家减少至2012年年底的6483家，净减少1323家。中国动向店面去年关闭1101家，安踏店面关闭590家，特步关闭86家。