全民全运新时代 特步引领新精彩

     【中国鞋网-品牌观察】9月12日，当中共中央政治局常委、国务院总理李克强宣布中华人民共和国第十二届运动会闭幕，四年一届举国瞩目的竞技体育大舞台徐徐落下帷幕。新的奥运周期，中国竞技体育的传统优势项目基本在全运会顺利“交接棒”，一批小将挑起大梁。精简、朴素、节约的办赛理念，以及东道主没有像前几届一样雄踞金牌榜榜首，都开创了全运会的一代新风。但此间所点燃的商战硝烟却未必会在短时间内散去。全运在变，国人对体育的认知在变，如何抓住机会，为消费者带来“非一般的感觉”，是视体育赞助为营销利器的们必须全力以赴去迎接的挑战。

十二运会羽毛球男双决赛，福建队包揽冠亚军。

　　全民全运在行动——从金牌到步道

　　在本届全运会上，14支军团收获的金牌总数达到348块，占金牌总数60.57%。对于过往的全运会纪录而言，这仅仅是各省体育部门的排名而已;而由于本届特步推出的“全民全运计划”，让“金牌”更加与众不同。

　　作为旨在推动更多热爱运动的人参与运动，表现自我精彩的“全民全运计划”是本次特步全运营销的最大亮点———即在特步赞助的省市代表团中获得金牌总数超过上一届全运会的，特步将为该省市捐赠一条全民健身步道，同时还将这些全运冠军的名字铭刻在步道上。正是因为有了这层嫁接，才让处于中国运动员金字塔顶端的精英运动员与处于塔基的广大老百姓有了互联互通，才让本次“全民健身，共享全运”的赛事理念得以落地，才让诸如有着“中国赛艇二十年传奇”之称的张秀云身着“洛阳牡丹花”领奖服绽放最美笑容。

　　本次全运营销战役的负责人———特步(中国)有限公司品牌副总裁宋建宏在接受本报记者采访时说道，“‘全民全运计划’的推出，彰显了特步对于全运赛场冠军价值的全新解读。‘从金牌到绿道’的创举，让全运会的体育热情从赛场走向民众。本届全运会中所倡导的‘爱运动，人人都是高手’的主张，也让更多热爱体育、热爱健康的民众参与运动中来。理念的统一是我们整合营销的，也是我们打通商品系统、运动资源和传播资源的前提。”

　　随后，特步根据全运会的传播节奏和品牌资源的特点，设计出本次全运会的品牌沟通情绪管理模型，通过对核心资源比如央视、湖南卫视结合焦点事件进行整合规划，创意出一系列的全运营销品牌触点，对广大消费者进行互动沟通。

　　“所以，我们在线上专门请韩庚打造了《X-MAN》的运动单曲，并以此为背景请谢霆锋、桂纶镁、韩庚共同拍摄的全运广告片在央视和全国主要卫视播放;鉴于体育明星的号召力，依托央视5套，在全运会前、中、后期，特步通过大量的节目合作和特步元素及精神的植入，让更多赛场的体育明星现身说法———号召全民运动起来，展现你的精彩!除了线上的这些内容，线下我们还专门推出了‘一款多色’的全运系列产品并进行终端店面的全运氛围营造，以丰富受众的全运体验。此外，我们还开设‘X-MAN特步全媒体之家’，举办了‘特步———全运媒体足球赛’等活动。”

　　介绍完本次的全运营销思路，宋建宏还为此专门做了一个流行于本届全运会的“X手势”补充道：“你看到的这个代表着鼓励每个人参与运动、表现自我精彩的‘X手势’，在本届全运会上有包括仲满、庞伟、滕海滨、肇俊哲、雷声、李金哲等中国最优秀的运动员在赛场内外都曾做过。”

肇俊哲、腾海滨、庞伟、仲满做X-MAN动作。

　　三战全运会 引领新精彩

　　据了解，本届全运会是特步公司的第三个全运营销周期。在2004年10月10日，特步(中国)有限公司斥巨资与中华人民共和国第十届运动会筹委会签约，成为十运会体育用品行业唯一合作伙伴及十运会指定专用产品，标志着特步由单纯的娱乐营销，走向娱乐与体育营销并重的道路。

　　“全运会是中国最高竞技水平汇聚的舞台，在连续三届赞助全运会的过程中，特步实现了快速的发展，并已成为上市公司，进入国内体育用品领先集团，并着力于打造世界第一时尚运动品牌。而全运会营销的本质是奥林精神传承，一方面它代表国内最高的竞技水平，又代表着中国体育与国际体育的交流;另一方面它根植于中国广大民众对于参与运动的渴望。因为奥林匹克不仅仅是奥运会，不仅仅是更高更快更强，更是参与、公平和对运动的热爱。”特步集团常务副总裁叶齐如此评价全运营销对于特步品牌发展的意义。

　　“全运会举办有多少青少年在培养运动兴趣上得到帮助?又有多少人因为全运会去理解和接受了体育公平正义的核心价值?”这是每届全运会后，很多媒体对于全运会价值观的回顾与拷问。而本届全运会上涌现出诸如90后女孩马娇在帆板赛场弃赛救人、辽宁东道主提出的“丢金不丢人”的传统体育价值观念回归，让我们对于全运会在新时期所肩负“迈向体育强国”的历史重任看到了方向与。

　　但正如荧屏所见，除了一枝独秀的特步品牌，包括：、、也都纷纷借助眼球效应抢占全运盛宴份额。“因为体育用品行业发展的根本在于运动生活方式的形成，但这还需要一个较长的过程!全运会是整个体育系统的营销事件，2013年又是体育小年，所以各大品牌对此必须有所作为。”运动营销资深专家张庆如此诠释全运品牌之战。

　　“从目前各大品牌发布的半年报来看，表面上是行业整体尚未走出库存困扰的困境，但转变增长方式的努力已经初见成效，渠道的信心在恢复中。第一集团都在发力从大批发模式转向零售模式转变，这是可以较快入手又能较快见效的实质性举措;而相对应的，创立独特的品牌形象和核心价值，走出“同质化”的藩篱，却需要花费更长的时间。可喜的是，特步已经在路上。”

　　当记者问及行业发展趋势时，张庆如此表示。“品牌差异化的关键在于品牌理念的定位与整合。技术层面要解决的问题是例如明晰品牌核心价值，了解消费者需求的变化，运动营销策略应当如何继续调整和完善，引导品牌价值链主动变革。例如这次特步的全运整合营销：结合到全运会的新时代任务，提出‘全民全运计划’———将中国体育独特的‘奥运争光计划’与‘全民健身’结合起来，并提出从金牌到步道的代表团合作激励计划。鼓励更多的人参与运动，这就是一个行业潮流引导者的格局。

　　而在执行层面上整合了包括全运会及14个代表团的庞大赞助资源、开发主题商品系统推到终端店面，再以旗下代言明星创作《X-MAN》的主题歌曲，唱出每个人心中渴望运动的精彩。这与去年安踏的奥运营销有着同样的精彩，也意味着这两个品牌已经从之前的品牌模式中脱颖而出了。”

　　全民皆高手 体育强国梦

　　“所有成功的体育品牌都是有其独特的体育精神理解，随着体育用品品牌这些年在赛事营销方面的努力，体育精神和品牌理念相互结合，从运动场上延伸到不同的领域，我们甚至可以发现这些品牌逐渐有了属于自己的品牌精神。NIKE和adidas的品牌精神截然不同，NIKE一直扮演着一个角色孜孜以求地追求品牌科技，它在帮助你实现梦想的路上提供运动科技保障，只要你敢，就应该做!这是体育中的挑战精神;李宁的‘一切皆有可能’，安踏的‘永不止步’则推崇体育精神的坚持;再来看看adidas，它强调‘ALL IN’，这种全倾投入，不计结果，这与特步倡导的‘我有我精彩’有点相似，特步就是鼓励更多人参与自己热爱的运动，任何细小的地方都会有闪光点，活得有风格。”宋建宏在谈及特步打造世界第一时尚运动品牌的愿景时，满怀激情地表示：“相对而言，我们的平台和品牌理念的包容性更大，我们鼓励更多的人表现自己的精彩，不仅仅是运动表现，更是各种场合的运动文化!这也是特步作为时尚运动品牌的核心定位———‘运动心、时尚型’，鼓励更多的中国人表现自我的精彩。”

　　或许正像新华社体育部主任徐济成在接受CCTV5时所言，“全运会是中国体育的缩影，中国体育的出路是在学校体育和职业体育。只有这两者发展好了，才能真正夯实中国体育的基础。”当我们的国度充满了蓬勃发展的群众体育与火热的职业体育，那我们体育强国的梦想只是“水到渠成”的结果而已。展望2014，全民全运的大幕已经拉开，我们有理由相信，当广大民众的运动热情被激发，市场渠道信心恢复后，中国体育用品市场将迎来一个更加稳健增长的新时代。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）