李宁关店过度甩货 唱衰声中别慌神

     【中国鞋网-品牌观察】国内运动服装市场的供过于求，导致今年上半年六大知名全部开始吐血甩卖，在去库存的同时，纷纷无奈关店。数据显示，、、、、、中国动向今年上半年累计关店2249家，日均关店12家，存货仅降8%。

　　其中仅李宁一家，上半年净关闭门店数就为410家。过度甩货放大品牌低端化风险，关店速度六家里最快，网店折扣超低，新品一上市就打折仍然门可罗雀……

　　李宁似乎慌神了。

　　高库存导致业绩下滑

　　半年报显示，截至今年6月30日，李宁营业收入实现29.06亿元，同比下降24.6%;存货降至8.41亿元，较去年末减少0.79亿元，同比下降近26%，但依旧维持高位。也就是说，李宁的高库存之痛并未根本好转。

　　“新款七五折”、“满100减30”，这是李宁专卖店时的最新折扣信息。有记者在多家李宁专卖店看到，为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣。即使这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。

　　为了清理库存，李宁除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多重渠道外，还与电商网站合作，进行尾货甩卖。9月13日晚，记者在淘宝网检索“李宁”，下拉栏目中显示“李宁官方网旗舰店” 约有1148988件宝贝，、女鞋、男装、女装等应有尽有，很多商品的低折扣直让网友咋舌。李宁还在凡客、京东、天猫等授权了多个网络商家，都有很大折扣。

　　面对业绩的持续不佳，李宁公司将原因归咎于宏观经济环境变化太快。李宁公司认为，业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，除与宏观经济环境低迷有关，李宁公司在顶峰时期欲走国际品牌路线，但遭遇外部经济环境不乐观，退回原地踏步发展，由于库存压力不得不以低价清仓，被打回中低端，而中低端竞争更加激烈，所以造成业绩继续下滑。李宁公司品牌价值将随着吐血甩卖大幅下跌。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅称，虽然借助电子商务和线下大力度的打折促销服装销量有所提升，但这也伴随着售价的下滑。整体来看，运动去库存化的压力仍然较大。

　　穷屌丝的过度乐观

　　9月11日，有记者在中关村广场的李宁店内站了将近一个小时。期间，只有寥寥十来个人光顾，并无一人消费。隔壁店员说，“这样的情况很常见”。

　　不久前，李宁在凡客网站启动“全场19元起”的特卖活动，旗下的男女款式运动鞋、T恤、棒球帽等多类产品，纷纷卖出“白菜价”。其中，售价最低的是一款棒球帽，标价59元，售价仅为19元。不少网友大呼，李宁沦为地摊货。近日，天猫商城李宁官方网店推出“秋季运动惠——全场满300立减50，满200立减20”活动，促销广告异常醒目。

　　但是面对李宁的吐血甩卖，消费者却似乎并不买账。很多网友感叹道：“这样的甩卖实在有损品牌形象，没想到李宁会走到这地步。”京东商城公关部总监闫跃龙发微博评价：李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品?你穿着李宁上街，大家肯定会说，不是10块买的吧?熊晓坤认为，李宁从高富帅变为穷屌丝，进而也会影响消费者选择该品牌的个人形象。

　　2012年，李宁遭遇上市8年后的首次亏损，亏损金额近20亿元，与此同时，本土体育用品频频涌现关店潮，2012年全年，李宁、安踏、特步等体育运动品牌总体的关店数超过3000家。其中李宁关闭了1821家门店，为六大品牌之最。

　　然而，到2013年依然没有阻止其亏损的脚步。今年上半年李宁公司营业额为29.06亿元，同比下降24.6%，创5年以来新低;净利润亏损1.84亿元，同比锐减515.9%。

　　7月16日，《财富》发布了中国企业500强排行榜。李宁惨败，不但被安踏，而且还跌出500强。据财富中文网报道，今年中国500强上榜的销售额门槛提高到72.5亿元。而2012年李宁公司销售额下降24.5%至67.4亿元，因此与排行榜失之交臂。

　　外界质疑李宁“气数将尽”。但在李宁公司看来，“最艰难的时刻已经过去了。”执行主席李宁表示，预计2012年及2013年上半年所做投资将于今年下半年开始获得回报。但业内人士认为“过度乐观”。

　　转型谋变似有起色

　　值得注意的是，近来，业绩早已跌至谷底的李宁有反弹迹象。上半年，李宁其整体毛利率由去年同期的43.2%升至期内的43.6%，同比增长0.4%，并有超过90%的经销商参与渠道复兴计划，平均周转期大幅下降。

　　业内人士分析称，“国内各大运动品牌今年上半年关店逾2000多家，在吞下盲目扩张导致被动关店的恶果后，本土体育品牌已经开始有意识地主动调整，并取得了一定成效。”

　　在5月31日的李宁公司股东周年大会上，公司董事长李宁就坦言，今年上半年公司仍然面对压力和挑战，但总体按变革计划推进，进度与计划吻合，原先预期的2—3年转型时间可能会缩短。

　　经过一系列的调整，李宁似乎已有好转迹象。“与去年相比，今年的业绩明显好转。”西单商场的李宁专卖店店员说，“去年的平均月收入只有十几万，而今年的月均收入已经达到30万左右，现在我们店里的货品基本都是新款。”

　　业内分析师表示，今年上半年，公司关闭了一定数量的低效门店，但是同时也新开了高效店铺。关闭门店及合理化销售网络的举措，使得业绩发生了较大变化。

　　这些措施或许是挽救李宁颓势的重要法宝，但是面对优衣库等来势汹汹的外国品牌，曾在李宁扎根14年的、中国动向创始人陈义红认为，大多数中国公司是大批发模式，品牌商不控制零售渠道，销售多依靠代理商，对市场变化的反应很慢，积压了大量库存。

　　对此，陈义红建议，这些品牌应该学习日本优衣库的“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合产品链条的各环节，以自身为终端，在零售端完成销售后才计算业绩。

　　李宁执行副主席金珍君坦率承认，目前的李宁堪称“行业问题的集中代表”：过度扩张导致增长停滞，来自休闲服饰的竞争，本土体育用品品牌同质化产品充斥着市场，消费者日趋考究的消费品位、追求更具差异化的产品。

　　金珍君对此了然于心。他和李宁将占据业务份额90%以上的经销商纳入了改革计划，包括清理库存和改善渠道盈利能力。

　　李宁公司提供的一份资料显示，自2012年7月公布变革计划以来，李宁与金珍君共同执掌公司实施变革计划。前者主要负责外部事务，包括与政府、银行、体育队、媒体等的关系发展和维护;后者则在过渡期领导李宁集团的管理团队，负责内部事务和运营，包括推动变革蓝图计划的实施。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，李宁没有公布2014首季订货会数据令人对其之后的表现抱有疑虑。但金珍君的解释是，在过去半年里，公司的有指导性订货会订单、快速铺货和快速反应三种供货模式占到了批发销售比率的40%。“以后传统订货会所占据的总销售额比重会越来越少。门店里该有多少货由消费者和市场说了算。”他说。这一零售主导的改革方向被张庆评价为“方向正确”。

　　除了改变订货形式，李宁公司在过去一年的时间内关闭了许多店。但关店并非唯一的措施，还有大力度的打折促销。李宁财报显示，其当季产品平均零售定价占吊牌价的88%，售罄率也达到了40%。金珍君坦承，目前李宁新品占总销售额的比重较低，对销售的影响不大。

　　金珍君表示，李宁下半年并没有具体的目标关店数目。但他承认，目前李宁的转型还只是进行到了50%，对于一些小的经销商来说，或许“一半都没有完成”。目前李宁公司转型“三步走”进展顺利，还将继续推进改革。

　　未来还未勾勒清楚

　　从亏损19.97亿元到亏损1.84亿元。这是李宁公司今年上半年的成绩单。

　　“形势在变好，有一些积极的信号。”8月12日，香港港丽酒店，一位刚刚走出“李宁公司半年业绩发布会”的人士表示。但乐观的情绪并未持续，他转而说，“我并不清楚李宁要做哪个细分市场，产品的差异点也比较模糊。”

　　“管理层”的回答也没能让投资者完全满意。李宁认为，公司的目标客户群是“跟着城镇化趋势走的”;而金珍君则说，“公司目前最大的关注点在于打造健康的平台，包括供应链、渠道和运营”。

　　这便是李宁现在的处境。一边是报表上开始大幅减亏，一边是尚未完全勾勒清楚的未来。

　　让李宁不再神经紧绷的是，该公司2013年上半年权益持有人应占亏损为1.84亿元人民币，每股亏损15.19分。尽管仍是“亏”字当头，但相比2012年总额19.97亿元的亏损幅度，已经大幅收窄。报告中李宁将业绩表现原因归纳为：部分由于近期着重减少向零售渠道发售新品、清理存货及店铺网络优化。

　　截止6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店数量总数为6024间，较去年底净减少410间。经销商54家，较去年底减少1家。

　　但其库存状况并未根本好转。财报显示，其平均库存周转96天，在去年年底这一周期为90天。金珍君承认，李宁目前大部分库存都在渠道，而非财报显示的李宁公司。与此对比鲜明的是，安踏上半年的库存周转天数仅为58天。

　　与库存相比，李宁上半年的平均应收账款周期则显露出某种乐观。该指标已经从2012年年底的97天缩减到88天。对于李宁公司来说，这或许是整个财报最令人满意的地方。至少金珍君在笑着说，“公司手上有大约16个亿的现金，目前没有融资计划。”但不得不提的是，安踏这一指标只有39天。

　　破解同质化是关键

　　关闭店面是在“止血”，可是店面关闭过多也会导致公司业绩利润变成“无源之水”。在产品同质化严重的体育用品行业，“实现产品差异化才是王道。”

　　李宁对此似乎有着清醒的认识。“李宁不是用年龄、收入、区域等这些传统特质来定位目标消费者的。我们认为大城里的消费者和二三线城市里日渐富足的人们都是李宁的潜在客户。”李宁强调：体育是一种运动，而不是奢侈品。

　　对比之下，金珍君的想法或许更为乐观：金融危机不会妨碍体育用品行业的发展。人们有闲了，会更愿意去锻炼身体。张庆认为，李宁的看法并非没有道理。体育用品的消费者本身的确是没有年龄、收入和地域的界限。即使是和，其顾客也同时涵盖了大学生和老年人。从这一点来看，在经历了失败的“抓住90后”运动后，李宁回归更为大众的消费者定位不失为一种正确策略。

　　但是，这样一种过于宽泛的定位显然无法令投资者满意。未来的体育用品行业将是一个细分的市场，但李宁并没有让他们看到这方面的努力。比如，李宁强调“依靠技术基因”形成“差异点”。但本土品牌的技术能力与国外大牌相比仍有差距。张庆认为，李宁的高端产品在定价上与耐克、阿迪达斯中低端价位重合，使得它失去了一部分消费者。

　　此外，李宁依靠运动类型，而非店面种类来区分消费群体也模糊了消费者定位。李宁官网的两大板块是篮球和跑步。前者还可以说是年轻人的专利，但后者则是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。特劳特战略定位咨询合伙人谢伟山曾在一篇报告中直言，“李宁在吸引中国年轻人方面做得不如阿迪达斯和耐克。”

　　但李宁并非没有优势。张庆认为，相比其他本土品牌，李宁作为一家由明星运动员创办的企业，其产品设计、质量和体育营销的实践在过去23年里是比较突出的。关键是如何将这种优势传承到与年轻消费者打交道的过程当中。“要能影响年轻人的生活方式。”张庆说。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）