鞋服品牌后订货会时代，开还是不开？
【中国鞋网-行业新闻】当下，正值体育用品品牌订货会高峰。但一个没有订货会的订货季却正在晋江悄然“上映”。
记者发现，与往年订货会一场接一场，场面火爆、花样百出的盛况不同，今年，不少体育用品品牌特别是一些曾经风靡一时的中小品牌，订货会开始回归低调，以基础订货为主，有的甚至不再统一组织订货会。
不过，也有一些企业坚持：订货会是引导客户、树立市场信心的关键，非开不可!
现象：把钱花在刀刃上 订货会不开或简开
没有拱门，没有鲜花，甚至连祝贺横幅都没有。半月前，体育用品有限公司仅在公司四楼展厅门口摆放几张产品海报后，一场2014年春夏订货会就静悄悄开始了。
与往年热闹的场景相比，这场订货会自然是史无前例的低调，但全国各地的代理商依旧如约而至。其中，从新疆乌鲁木齐过来订货的某代理商当天下午4点刚下飞机就直奔展厅，他花了一晚时间便挑好了自己想要的鞋款，下单交钱，第二天便坐早班机飞回家。
如果是过去几年的传统订货会，最起码需要三天，第一天报到，第二天订货，第三天开庆功宴。期间，制定了烦琐的流程，例如从董事长开篇到品牌宣讲再到整季产品介绍就花了一个上午的时间，最后一晚上再弄一个庆功宴，在吃吃喝喝中结束整场订货。
而恩东2014年春夏订货会，短短三天，全国客户陆续而至，选样、下单、结算，整场订货会进行得悄然无息。但总体订货效果仍然不错，大部分代理商对公司本季产品开发啧啧称赞。该代理商表示，从市场角度来看，公司这季产品对于今年的一些爆款和明年的新流行趋势都设计了一些加推款式，虽然订货会形式简单了，但是“内容”丰富了，他口中所说的“内容”便是产品。
恩东体育用品有限公司相关负责人也表示，相对于公司新启动的休闲男装品牌MR ENDO，因为每一季开发出来的产品款式都比较畅销，这几季恩东传统运动鞋品牌总体订货量都很不错。
在该负责人看来，企业开一场订货会下来，即便是以最简单的模式召开，怎么也得十来万的费用支出。在市场大环境不景气的当下，客人对款式的需求重于对品牌的需求，十来万对中小体育用品企业而言确实是一笔不小的开支。而这样的一笔开销如果投放在产品研发上，按照一双鞋打样成本3000元来计算，可以多开发出近30款鞋样供客户选择。
“现在的体育用品行业不像几年前在做品牌招商，需要靠订货会给品牌造势订货，现在客户基本稳定了，在订货季节开订货会的企业基本上也就是简单的订货，有的甚至不开了。形势不好，不如把钱花在刀刃上。”上述负责人向记者介绍道，因为发现不开订货会也并不会影响自己的订货，并不影响客人的选择，于是选择不开。
对此观点，还有不少晋江体育用品品牌通过实际行动表示赞同。晋江远通鞋业有限公司旗下品牌今年的订货会同样无声无息，该公司总经理李华伟说 ，取消大规模订货会后，可以节省下不少订货会上一些华而不实的花费。他表示，宁愿把这些费用实实在在地贴补到终端门店上，帮助自己的代理商和经销商度过鞋服行业的寒冬。这几年，很多品牌布鞋的专卖店都陆续关门，而足下登的专卖店便是靠着这样坚持下来的。
顾虑：没有了订货会就没了士气
看见本地进入订货会旺季，这半个月来，EA3的老板丁总过得很纠结，在开与不开订货会的纠结中，最终他还是敲定了订货会的召开时间。
考虑到品牌整体运营的开销，今年上半年，EA3将原本属于订货会的一部分费用花到公司内部团队建设上，斥资大几十万组建了专属品牌的开发团队，不再依靠外协开发团队。在晋江体育用品行业产品高度同质化的竞争压力下，这一举动毋庸置疑是把钱花在了刀刃上。
因此，丁总原本已经决定取消EA3统一的2014年春夏大型订货会，让客户自主安排时间抵达工厂订货。但事后认真一想，又颇为纠结：“开订货会是为了提一股士气，如果自己企业不开了，而同行却开了，会不会让我的代理商和经销商感觉自己的品牌不行了呢?品牌EA3近年来市场表现不错，客户也日趋稳定，在这个节骨眼选择不开订货会，似乎有点冒险。”
最终，丁总决定赶乘订货会季末班车，把订货会定在了10月下旬。“最重要还是通过订货会把士气提振起来。”
事实上，为了提振士气选择继续开订货会的，又岂止EA3品牌。盛狮王体育用品有限公司董事长许荣盛就表示，除非是没有客户了，不然自己一定会把订货会开下去。他认为，一场场正在或即将召开的订货会，在某种程度上其实是各家企业对明年形势的预估，也是对今年总体表现的总结。在如此经济不景气的大背景下，订货会除了基础的订货功能外，应该还是一个公司与代理商、经销商交流的平台，在这个平台上，公司要如何引导客户、树立市场信心显得格外重要。
“一场订货会往往是一个转折点，是企业清理老账和获得订金的重要资金节点，你给了客户应有的信心，客户才能把过去的账结清，再在新一季多下一些订单，公司就能多一点订金入账。”GLU儿童用品有限公司营销总监曹进说，如果让客户三三两两自由订货，每一拨来订货的客户，公司都要安排招待，其中的花费，除了精力，无论在品牌预算还是人员安排上也不少于一场统一订货会的各项费用。
而对企业外部而言，企业借助订货会不仅能更好地梳理公司与代理商、经销商的关系，还能促进公司内部资金健康运转，更重要的是，每年按期举行的订货会在某种程度上对企业整年产品开发起着潜移默化的鞭策作用，这在产品制胜的时代是一件好事。
这不，眼看订好的订货会时间越来越近，狮牌户外用品有限公司服装部开发经理吕梦龙已经连续几周加班，就是为了能在订货会上呈现一盘让客户满意的货品，这成为他和开发团队每个季度无形的工作使命。他说：“不需要老板给你压力，你自己无形中就会有压力，到了这个节点，你开发的一盘货就要如期呈现，当然也不能为了订货会而盲目开发，只能把订货会当作一个时间期限，督促自己和开发团队提高整体产品质量和效率。”
不少企业纷纷表示，或许不会再像过去那样举办大规模订货会，但是该有的基本订货会还应该有，因为没有了订货会，就没有了士气。这与闽南体育用品品牌企业家骨子里那份根深蒂固的“输人不输阵”思想密不可分。
建议：产品上做加法 营销上做减法
过去几年，晋江企业举办的订货会不仅规模庞大，而且为了制造与众不同的营销效果，多数企业纷纷使出浑身解数，除邀请代言明星到场外，还安排了旅游、抽奖节目，可谓花样迭出，企业也因此花费了高额费用。 正因为每一场订货会都花费不菲，在经济形势持续低迷的情况下，品牌生存面临严峻考验，很多小企业对举办订货会开始显得“心有余而力不足”。
“从某种程度上说，举办一场订货会，既是对企业产品的考验，也是对企业财力和人力的一次综合考验。”一位泉州鞋服行业的资深人士说。
不过，无论开还是不开订货会，一种共识已经形成：将订货会作为一种营销手段的时代已经逐渐远去了。
业内人士侯立东认为，对于企业来说，开与不开订货会，其实是企业品牌决策的一场加减法：在产品和单店坪效方面做加法，而在营销和终端数量做减法。更多的体育用品品牌选择把钱花在他们看中的刀刃上，尤其是在产品上。
“温州有一家女鞋，十几年不开订货会，但销量却稳定提升，最大的秘诀就是抓住了研发设计这个关键点，只要生产出来的东西时尚新颖且性价比高，就能在市场上保持畅销态势。”侯立东说道，在产品研发上占据优势，也就能相应减少企业所承担的库存风险，这对库存居高不下的鞋服行业或许是一剂安心针。
确实，传统体育用品行业的市场已经发生了从重量到重质的变化，消费者也逐步从老一代的传统观念向新生代的时尚、个性理念转变，这就迫使行业参与者必须跟着转变。
今年以来，加大产品研发力度的盛狮王不再像以前那样开发出一两百款产品供客户挑选，连续这两季的订货款式都维持在八九十款。许荣盛解释说，公司整体研发实力加强后，大部分版式是自己先预判会被市场接受，所以都会先生产一些出来，然后让客人直接选择款式并直接提货，而不是像以前那样完全是先订款式后再按照客人需求生产，那样企业为客人承担的库存风险就太大了。随着研发能力的提升，很多企业就可以开始做一小部分配货来分散风险，并加快企业资金回流。
“对于有待成熟的体育用品品牌，越早走产品差异化路线，就越能为自己赢得一线发展机会。”曹进坦言，“而订货会的主要目的是将一季产品呈现后完成订货，一些该花的还是要花，今年企业都拿出了更务实的精神，以订货为主，不会做太多炒作性的东西。”
相关新闻
后订货会时代
开不开订货会，以什么样的形式开订货会，这本应是企业自身需要考虑的问题。然而，在过去的时间内，开不开订货会却与一个企业、一个品牌的生存状况直接联系在了一起。于是乎，当听闻某个企业某一季的订货会不开时，看客们难免嘀咕：这企业是不是快经营不下去了。
在晋江不少品牌的崛起过程，订货会曾经扮演着颇为重要的角色：通过订货会向全国各地的代理商经销商展示新产品，希望各地代理商经销商能够多订货订好货。
我们不可否认，在品牌发展初期，这种形式确实对于推广品牌、密切企业与代理商经销商之间的关系起到了不可忽视的推动作用：这个时候的订货会，除了承担“订货”功能外，更像是一个合作伙伴联络感情的平台。彼时，后一种功能有时候还更让企业所看重。
再好的模式都有其适应期。在行业竞争日益激烈的市场环境下，比拼的内容将会重新回归到产品上。在这种情况下，靠传统的“感情牌”来维系企业与代理商经销商的关系，所能起到的作用已经很微弱了。在这种情况下，企业还有必要投入众多的人力物力财力去开传统的订货会吗?
订货会的根本在于“订货”而不是在“会”上，“会”只是面子，而“订货”才是里子。面子固然很重要，但真正能够起到防寒保暖作用的是里子。没有好的里子作支撑，面子做得再漂亮有用吗?同样的道理，如果一个企业或者一个品牌能够不开传统意义上的订货会就能够让经销商多订货订好货，那订货会还有存在的必要吗?
希望企业在思考这一问题的时候，能够更多从企业自身实际出发，不要再看着别人订货会风风光光自己便按捺不住内心的冲动。先把里子做好了，再来考虑面子工程。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）
