中国品牌整体信任危机已缓解 市场化程度加深

　　品牌市场化程度加深

　　日报：开发BrandZ最具价值中国品牌50强和100强的初衷是什么?

　　谭北平：首先，这两个榜单是BrandZ全球品牌资产数据库针对中国开发的一组产品，与BrandZ全球100强、拉美50强等区域榜单以及零售业25强等行业榜单一起，构成BrandZ的报告体系。其中，中国50强、100强和拉美50强又专注于研究新兴市场的品牌发展趋势。

　　从这个背景来看，开发中国品牌榜，并不只是为中国的企业服务的。一方面，我们希望通过这个榜单，让全世界了解中国的品牌及其发展。另一方面，我们希望中国的品牌管理者能从这个榜单了解中国品牌领域的发展趋势。

　　让全世界人了解中国的品牌，这是一件很重要、很值得做的工作。就像我们看到拉美的上榜品牌时觉得很新鲜一样，西方的很多管理者和消费者也对中国的知名品牌很好奇。因为目前新兴市场的品牌在全球的认知度还不高。拉美的顶级品牌，我们中国人可能不认识，中国的顶级品牌，可能也让其他国家和地区的人感到相对陌生。所以，通过为新兴市场的品牌编制榜单，再加上WPP在美国国会、英国下议院等场合的推介、宣讲，BrandZ帮助更多的管理者和消费者认识了中国和其他新兴市场的主流品牌。

　　况且，榜单并非全部，它们在博取关注方面很有用，但BrandZ在编制榜单的同时，也采集、梳理、分析了品牌领域的大量数据。经过数年的积累，这些成系列的数据将凸显某个市场上品牌发展的大趋势，对于品牌经营者和研究者来说具有一定的参考价值。

　　日报：为什么要由BrandZ最具价值中国品牌50强拓展到100强?

　　谭北平：从2011年起，BrandZ最具价值中国品牌50强每年发布一次，已连续三年。从今年起，我们将50强拓展到100强榜单。

　　之所以要把50强拓展到100强，同中国市场的特点有关。我们做中国50强榜单的时候，发现了一个现象——在榜单上，银行、电信公司、大型国企的比例非常高。这是中国市场的一个现实。在中国，拥有最大的营收、最大的存在感的品牌大部分还是国企的。

　　但这样一来，50强榜单反映得就显得不够全面了。一是不能很好地反映中国的各种市场力量、各种所有制的企业的表现，二是在上榜的品牌中，同消费者、同人们的生活直接相关的种类偏少了。所以，为了更加全面地反映中国品牌的发展，WPP决定编制中国100强榜单，而且投入了很多的资源来做这件事。实际上，把50强拓展到100强，所投入的资源并不是乘以二那么简单。

　　日报：拓展了之后，得出的研究结果有哪些不一样，获得了哪些不同的洞察?

　　谭北平：拓展之后，首先是榜单上出现了很多新的品类。比如说女鞋、家居、日化、甚至房地产等品类的品牌，在50强的榜单上很少出现，在100强榜单上就反映出来了。这说明100强榜单对中国人消费生活的呈现更全面了。

　　第二个重要发现是，品牌的竞争性和市场导向变强了。在2014年“BrandZ最具价值中国品牌100强”的上榜品牌中，有45个国企品牌，其余的55个品牌都是民营企业的品牌，我们叫它“市场导向型企业”的品牌。即使在45个国有品牌中，除了战略型国企的品牌，也有很多竞争型国企的品牌，包括华润三九、云南白药、雪花啤酒和中粮旗下的一些品牌等等。

　　从品牌价值来看，国企品牌的价值占到100强品牌总价值的71%，其中竞争型国企品牌占总价值的9%。后者与市场导向型企业品牌(占总价值的29%)相加达到了38%，已开始向占比高达62%的战略型国企品牌发起挑战。

　　从成长性来讲，过去一年，市场导向型企业品牌的价值总计增长了27%，品牌价值增长最快的十大品牌，则全部是市场导向型企业和竞争型国企的品牌。

　　我们认为，“100强”榜单体现了中国市场化程度在进一步加深。市场导向型企业和竞争型国企的品牌以其更高的灵活性和更快的增长，正在迅速崛起，未来将有可能撑起中国品牌价值的半壁江山（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）