奢侈品电商尴尬的培养期：转型还是并购？

     【中国鞋网-鞋业趋势】寺库欲借壳米兰站上市再次搅动奢侈品电商市场。在2010年接二连三上线后，奢侈品电商经历了倒闭潮，继而转入默默无闻的运营中。在中央政策令奢侈品消费大幅下滑的背景下，原本就勉强维生的奢侈品电商生存愈加艰难。有观点认为，奢侈品电商尚处于培养期，但已有不少接受了投资的企业即将面临资本五年的退出期，行业将开启新一轮倒闭兼并潮。

　　从唱盛到唱衰

　　寺库有意通过收购米兰站实现借壳上市，虽然双方都未给出肯定的答复，但不可否认的是，奢侈品电商在过去的四年里从一个资本追逐的热土发展到现在众人唱衰的模式，而且呈现出两极分化的局面。在此之前奢侈品电商优众网倒闭的传言刚刚平息。

　　事实上，在过去两年中，奢侈品电商资金链断裂、倒闭的传言不断，呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、网易尚品关停等似乎都在验证传言。今年3月佳品网CEO杨培峰正式辞职，经营模式也由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华的在线购物平台。佳品网从2009年上线以来曾获五轮融资，它的“沦陷”让其他奢侈品电商心有余悸。

　　米兰站从2012年10月起到2013年6月，一共发出四次盈利警告。截至今年6月底，米兰站亏损1030万港元，而去年同期盈利40万港元，内地业务销售额同比下跌25.9%至3200万港元。上个月即发公告表示，在与第三方买家接触。

　　尴尬的培养期

　　易观咨询分析师毛阿晶认为，奢侈品电商还处于培养阶段。“目前网购的主流人群处于25-35岁之间，奢侈品电商若要从这些消费人群中挖掘目标消费者比较困难，而且奢侈品对商品品质和购物体验、售后都有一定的要求。”

　　第五CEO孙亚非亦持相同观点，“奢侈品电商需要一个良好的市场环境，需要消费者对在线购买奢侈品有一个习惯的阶段，而现在网购产品主要是初级的产品”。孙亚非认为，奢侈品电商现在只是刚刚起步，不管是市场信用的培养还是消费者培养都是一个漫长而且循序渐进的过程，至少还需要三五年的时间，无法突飞猛进。但是投资是要求回报周期的，退出的时间一般都在五年左右，长的话十年，这就造成奢侈品电商的尴尬处境。

　　有业内人士透露，尚品网曾经拿到不少大额投资，但很快烧完，投资方无法中途退出，只能继续投，但现在依然处于勉强维生状态。

　　转型还是并购

　　孙亚非认为，奢侈品电商的模式并没有问题，只是需要时间，在用户中形成口碑其实是很有前景的。“是一次长跑，而不是百米冲刺。”但是，毫无疑问，资本如果不再看好奢侈品电商而迅速撤走的话，会出现一大批奢侈品电商的倒闭。

　　除了收购兼并，转型被看做是奢侈品网站的“保守治疗”途径。在业内人士看来，不少奢侈品网站在市场遇冷后，在投资方的压力下开始以折扣冲销量而换取生存机会，但奢侈品长期折扣就面临品牌被损害的问题，一方极力维护和保持自身的血统和出身，另一方却高举价格大旗煽动大众热情，让其离奢侈品越来越远。

　　事实上，不少奢侈品电商已经从打折慢慢转型。走秀网目前已经将定位转型“全球时尚正品百货”，为海外中高端时尚品牌的中国卖场及服务解决方案商。而唯品会是“一家专门做特卖的网站”，创立初期的高端定位已经不见踪影。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）