匹克走向品牌“国际化”仍需先苦练内功

     【中国鞋网-品牌观察】国内体育运动行业的寒潮已经过去了吗?体育可能会说是。

　　2月23日，在2014第三季度国际新品订货会上，匹克与美国大学生体育代表团，乌克兰、巴林、瑞典3国代理商，以及对外经济贸易大学国际商学院签订了合作协议。匹克集团董事长许景南表示，匹克将加速国际化进程，争取在3年内实现进入100个国家和地区的销售目标，为早日实现海外销售额百亿元目标打好基础。

　　截至2013年6月30日，匹克赞助了18名NBA球员、3支NBA球队以及9个国家的国家篮球队。现在又将目光投入了中东欧市场，在刚刚结束的索契冬奥会上，匹克就赞助了斯洛文尼亚代表队。

　　3年进入100个国家和地区，在行业整体萧条的情况下，匹克何来如此的雄心?

　　分析一下去年下半年匹克的业绩或许可以得到答案。

　　依据财报，2013年三季度，匹克部分零售网点的同店销售金额与2012年同季相比有低单位数的增长。同时，去年11月，匹克称，2014年第二季度订货会订单总额(按批发价计算)与2013年同季实际销售额相比，有较高的单位数增长。

　　在这之前，匹克的业绩很不好看。

　　2012年是中国体育运动行业的寒冬，这一年各企业业绩纷纷下滑，匹克同样业绩惨淡。当年，匹克营业额为29.03亿元，较2011年下降了约37.5%;净利润3.11亿元，同比下降幅度高达60.1%;关店1323家。

　　2013年上半年仍旧没有多大改观。其2013年中期财报显示，上半年营业额减少27.3%至11.7亿元，净利为9000万元，较2012年同期下降62.5%，关店289家。

　　其实，很难说目前匹克的形势很乐观，可能仅是刚刚“止血”而已。2014年第二季度的订单总额虽然有所上升，但这是否能在消费者那里变现还是未知数。

　　或许，匹克是想避开国内体育运动品的红海，在国外寻找一片蓝海，毕竟目前包括、等国际体育都开始向中国三四线城市渗透。然而，很难想象，在不同文化的市场中，匹克可以继续依靠渠道、门店数量的激增来占领市场。一个在国内市场尚难立足的企业在国外会如鱼得水?

　　不得不说，匹克“3年进入100个国家和地区”的国际化步子迈得太大了。

　　匹克应该吸取在美国和西班牙市场失败的教训，应该先立足国内市场，国内市场没有做好的情况下，不宜盲目在国际市场进行扩张。其实，目前匹克在国际市场上的优势并不明显，可能只有价格这一张牌。而如今国内原材料、工人、工资等成本不断上涨，匹克的价格优势也越来越弱。

　　现阶段对于包括匹克在内的中国体育运动品牌来说，最重要的不是扩张，更不是在国际市场扩张，而是调整转型。之前在国内市场的盲目扩张已经让他们付出了惨痛的代价，目前整个行业也确实处于转型期，从过去依靠渠道、门店数量的增长向依靠品质增长转型。不转型就是死路一条。

　　采取了关店、去库存等措施之后，对于匹克来说，有更长的路要走。首先要明确定位，目前中国体育运动品牌差异性很小，互相具有极强的可替代性。匹克要实现产品的差异化，让自己和对手有所不同。其次，以消费者为中心，用技术和设计提高产品品质，以品质代替数量，注重消费者体验;第三，注重管理，实现集约式发展。最后，匹克要在O2O方面继续进行探索，摸索出一条适合自己发展的模式。

　　只有在国内市场站稳之后，有了一个成熟的品牌，匹克的国际化才会顺当一些，否则只有自食苦果。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）