跑马圈地后 本土户外品牌精耕终端

     【中国鞋网-行业新闻】日前，户外用品有限公司发布《天伦天2013品牌发展及2014品牌规划》报告。报告显示：构架全新的产品科技体系、打造全新的商品与零售服务、推动市场和品牌的同步发展等诸多举措将成为天伦天在2014年的重点品牌工作。

　　无独有偶，上个月“进一步 新高度”订货会上，圣弗莱(福建)户外用品有限公司总经理陈嘉泰也着重强调：户外零售健康成长的关键，在于商品创新、店铺陈列的有效性及零售管理的系统性与有效性。

　　最近正值户外品牌订货会高峰期，记者发现，在鞋服行业批发转零售的大背景下，凭借品牌综合实力获得市场青睐的本土户外品牌们，也不约而同地将重心放在产品体系完善、终端零售管理的精耕细作上，以提升渠道运营能力。

　　产品体验是王道

　　“624小时 高低海拔连续徒步考验”“破冰南纬70度 零下38度极地严寒考验”“9座达坂&200公里 天山腹地连续穿越”，每一次活动都呈现每一个产品系列。这其中，针对即将在2014年5月进行的“征战北纬30度”第二站挑战任务“再攀珠峰”所研制的极地装备，成为天伦天本次订货会的主要亮点。

　　据悉，2014年，天伦天更多的产品科技将用如此“包装”生动地出现在天伦天终端网点。天伦天许腾达介绍，天伦天品牌发展了5年，这期间，各种大大小小品牌活动加起来有100多个。今年最重要的工作之一就是要加强品牌、产品、活动三者联动，用活动包装产品，推动销售，拉升品牌。

　　另一方面，许腾达表示，天伦天还会继续围绕品牌新一轮营销战略“征战北纬30度”，通过一系列活动参与者对产品的体验，来验证天伦天户外科技体系。这一想法正是从去年8月秋冬新品发布会上初见端倪，结合对外公布的品牌营销策略，当时，天伦天便尝试大量运用仿生学，将大自然的各种元素融入产品，使产品更接地气。而如今，用全新的产品系列结构及产品技术理念，更是大大提升其产品价值，从而提升品牌的含金量，为品牌的整体发展打下良好的基础。

　　狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛今年也打算和员工们好好讲讲今年公司最重要的工作思路———用户至上，体验为王。

　　为了做到体验为王，他反复强调细节成就品牌，做好产品才是王道。当设计部的员工设计完成一双鞋后，他们可以自己先试试。从时尚、功能和科技这三大户外产品重要元素的角度出发，考量穿着后是否舒服，防水效果是否达到要求，透气速干的是不是真的能够做到。等员工试穿完毕，再根据各自体验来修正产品的面料与版型等。

　　各种训练营陆续出台

　　这些场订货会下来，记者发现，本土户外用品企业除了在产品上加大力气外，把更多的精力聚焦在终端零售管理方面，与圣弗莱、天伦天订货会同步进行的还有其品牌的终端零售管理训练营和各种培训会，企业在这方面人力、物力、财力的投入丝毫不吝啬。

　　以圣弗莱为例，过去这些年，圣弗莱已经在国内户外占据了多年名列前茅的市场份额，超过1500家终端网点数量在很大程度上代表这一个品牌的发展进程和品牌力量。但陈嘉泰却越来越忧心忡忡，扩张销售网点是成就品牌地位的重要一步，但是如果零售管理并未跟上零售数量化的转变，那么，越来越多的负面效应将接踵而来，最直观的反映估计就是库存与业绩。

　　因此，为了提高终端销售管理水平，为零售体系最终标准化建立奠定基础，特别是今年圣弗莱对原有的产品系列进行了重新梳理后，推出了被赋予更多的科技元素和产品体验的三大系列。

　　“这些产品既然代表的是目前户外行业的最新科技，那么，最新科技不能光停留在海报和公司品牌广告层面上，需要在终端落地，需要在销售中展现。那么，我们就要让全国各地的销售精英们掌握新产品销售信息和2014年秋冬产品零售技巧。”陈嘉泰认为，除了产品培训外，圣弗莱将在VI运用规范培训、终端空间规划培训、店铺陈列标准培训、售后服务标准等各个方面展开相关零售课程培训也逐一被提升重要议程。

　　“每年，销售模式都在转变，我们的销售人员不仅要懂产品，知道要卖什么，还要懂技巧，如何调配库存与新品，通过终端呈现出一幅景象：天伦天，天天都在上新，天天都不一样。”这是天伦天户外用品有限公司副总经理范澎的期望。

　　他举例说，“在某南方市场区域销售数据中显示，去年9月份，有20多款鞋品并不好销，但在西北，这些款式几乎已经售罄，总公司只要调换商品便能解决，不仅避免库存。在库存与新品之间，只要是有技巧的互相调剂和适当配比，还能让品牌卖场更赋予有上新的，这就是零售的魅力。”

　　事实上，作为国内户外用品行业的泉州户外板块，凭借跑马圈地的渠道为王之后，泉州户外板块已经开始转向终端零售的精耕细作。各种训练营是他们渠道管理战略的一个重要环节，最终剑指标准化的零售终端管理体系。因为，只有提升了零售终端整体的凝聚力和向心力，才能推动品牌更快更稳前进。

　　记者观察

　　地基扎实了

　　“品牌大楼”才会稳固

　　外界给予泉州户外品牌板块最多的评价就是：渠道太强了!其实，所谓的强，当前看来主要还是指数量上。

　　与泉州起家、创牌发展的轨迹几乎同出一辙，泉州户外品牌依靠着快速渠道扩张，在国内市场已牢牢占据一席之地已是不争的事实。但这一模式也在大多数的国内鞋服品牌前辈身上呈现了各种弊端。随着市场不景气，供给过剩、库存积压、管理滞后等各种问题牵绊住了他们前行的步伐。

　　随着以、为龙头的体育运动品牌不断重申：现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长到看重单店营收。

　　本土户外品牌也开始提醒自己：大品牌模式必须向零售模式转变。虽然更加强调各种产品体验和零售培训，只能算是零售体系中最基础的一小部分，但是我们看见了他们转变的迹象，居安思危中的一场变革在户外用品行业即将开启。

　　这样的全面变革计划将是一场漫长而又伴随着阵痛的过程，只有能够实打实做好产品和零售，品牌才能健康发展。每一个终端网点都是一块地基，每一个区域都是一块墙板，点与点，面与面，最终才能建设品牌大楼。

　　值得一提的是，不同于现有国内外多数其他户外品牌局限于产品设计、品牌营销等产业链中的部分环节，泉州户外品牌几乎都拥有自有产能的优势，自有工厂全面介入包括生产制造、产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售，通过有效成本控制将成为品牌竞争最强有力手段之一。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：  ）