中国鞋服海外拓展之路 念念不忘未必回响

     【中国鞋网-要闻分析】在销售业绩超过跨国体育用品巨头耐克的2010年，国产运动品牌李宁在美国波特兰(Portland)开设了第一家专卖店，这一举动被当时的国人称为“将战场延伸至耐克大本营”。作为当时一家国内业绩一度飙升，签约诸多肤色各异体育明星的国产运动品牌，李宁的国际化之路颇受关注。

　　也就在和李宁波特兰专卖店开业差不多的时候，温哥华时尚博客The Starving Stylist上出现了对杭州品牌江南布衣(JNBY)的一小篇推荐文章。博主在江南布衣位于温哥华的专卖店内享受了一场被其形容为“CHIC”的时装秀，感受到这个创立于1994年的中国本土品牌“让人跳出服装的基本功能，想象属于自己的独创穿着方式—T恤可以变成一条裙子、一条围巾，坎肩或者夹克甚至可以颠倒、翻转过来穿出新花样”;“JNBY让购买者有机会自己成为创意设计师。我一直为这个品牌的独特设计所倾倒……”这样的时尚点评文章很少为国人知晓，尽管如果用google搜索“JNBY”，这类由国外时尚界人士、消费者点评、穿着的图文有很多，但在当时，无论是国内市场还是国际市场，JNBY都只在一小部分特定人群中传播。

　　中国本土服装品牌走向国际化已经成为企业突围的一个重要选择，在这个过程中，有些人已经失败，有些人还在尝试，只有很少一些人已经突出重围。而每一种尝试，不论输赢，他们的探索都给后来者留下了回响。

　　李宁：失败的“烧钱”模式

　　如果回到当时的语境，李宁进军美国市场的举动往往被人与前一年“国内市场销售额超过耐克”联系在一起，在当时不少业内人士的分析中，这一业绩为李宁“走向国际市场打下基础”。其背后的逻辑，就是李宁有雄厚的资金支持，通过国内市场的业绩，支持国外市场的开拓“烧钱”。

　　这样的逻辑存在于很多有关李宁国际化的表述中。比如在2009年，李宁斥资1.65亿元收购羽毛球品牌后，开始大举进军东南亚市场，业内人士说，李宁已经建立了几十家专卖店，不仅销售羽毛球服装、鞋类和附件产品，还出售羽毛球器材，加上早前收购的乒乓球器材，李宁的利润来源从体育用品扩张至运动器材，“进军国际市场更有把握”。

　　也是在那个时候，李宁品牌的相关负责人提出了“李宁的最终目标要做全球品牌”。李宁战略计划里清晰地写着：2013—2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。但在本土服装品牌“国际化”的先驱者中，“国际”与“全球”的内涵，往往指的是让产品、专卖店出现在世界各地。李宁也的确让这个品牌出现了在了新加坡、香港、西班牙、美国等地。

　　曾经也有服装界人士概括过李宁国际市场的渠道模式：一是以西班牙为代表的欧洲“授权商”;二是以香港、新加坡为代表的东南亚自营优势品类店;三是收购国外电子商务公司，进行网上产品研发和销售的美国模式。

　　但是其背后依赖国内市场业绩“烧钱”的发展逻辑，让李宁的国际化道路严重遭受国内市场发展的制约。

　　再次回到“国内市场销售额超过耐克”的2009年，因前一年奥运效应下的迅速扩张，2009年李宁财报中显示销售业绩突飞猛进，全年销售额与2008年相比增加25%以上，且当年存货仅有6.3亿元，平均存货周转天数53天。但这些财务数据，后来被人指出“只是理论数字，其中很多产品库存其实还在经销商、分销商们的手里，没有消化”。正是这些理论数据，进一步推进了李宁国际化的繁荣，也埋下了失败的伏笔。

　　到了2010年，李宁的这种财务技能因经销商的反抗彻底曝光。销售额、订货额迅速高位数下滑，在利差消息下，2010年12月20日-21日两日内，李宁公司的股价暴跌超过 20%，市值蒸发超过45亿港元。2011年，为解决高库存，李宁向经销商回购3亿元库存，并通过不断增加的工厂店、折扣店等消化库存。但财报显示，李宁当年上半年的存货已超过去年全年增至11.38亿元。

　　李宁的“国际市场”发展道路在2012年再次受到关注，但这一次是接二连三的坏消息：位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员;与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已中止;与西班牙代理商成立的销售公司也破产。

　　这些都被外界视为李宁品牌国际化的最终失败。

　　JNBY：海外经验反哺国内

　　不那么显眼、比较“小众”的江南布衣，虽然始终没能“财大气粗”，但其国际化道路走得远比想象中早，且在迈出的时候并不“刻意”。

　　这个创立于1994年的“杭派女装”品牌，在第一个十年之际迎来了一个“偶然”。那一年，一个叫维拉的俄罗斯女人旅行到了江南，逛到“江南布衣”在宁波的专卖店，一眼相中，辗转联系到了“江南布衣”总部。2005年，费尽周折，莫斯科的第一家“江南布衣”开张了。与其他品牌在海外市场招兵买马不一样，俄罗斯本地人维拉主动希望获得江南布衣在当地的销售权。

　　按照江南布衣官方后来的分析，俄罗斯与欧洲相近，在其服装市场上，既有LV、PRADA等世界顶级品牌，也有低廉的中国货，缺少的是中间档次的服装—“江南布衣”恰恰填补了这个空白。在总部的支持下，三五年时间，俄罗斯本地人维拉将“江南布衣”经营得风生水起，从莫斯科到圣彼得堡，不仅有了七八家直营店，还发展出六七家加盟店。

　　也因为这样的偶然，江南布衣开始在想象之外的国度描画品牌的海外发展轨迹。“Just Naturally be Yourself”成为江南布衣的品牌定位，涵盖了江南布衣设计师们“本自”的生活概念。在俄罗斯专卖店落地的第二年，江南布衣进军日本市场。作为国内较早出现的设计品牌，江南布衣侧重设计的“独特性”让它走出了一条与其他品牌国际化不同的路—发展着力点放在设计与充实产品种类上。无论是在国内还是国外，江南布衣始终坚持“小众感”“设计感”，赢得了忠诚的特定消费群。

　　据目前能够显示的资料，2006年，江南布衣品牌在亚洲和欧洲共有9家店铺，到2007年底，这一数字上升到12家。2008年至今，江南布衣品牌对海外店铺进行了提升调整。目前，海外店铺数量已达24家，分布在日本、新加坡、泰国、韩国、法国、俄罗斯、格鲁吉亚、西班牙、美国、加拿大、新西兰等15个国家。

　　JNBY方面也为此专门成立了一个海外市场拓展部，分区、分片进行海外市场的拓展。相较于一些品牌砸钱买地段开“旗舰店”，目前江南布衣海外店铺的运营主要以代理商为主，仅有加拿大的专卖店为公司直营店铺。

　　实际上，JNBY在国际上的价格已经完全处于“轻奢”段位。2009年，“江南布衣”在纽约亮相，专门有时尚记者探访了这一“来自中国的设计师品牌”。据当时的报道，在纽约专卖店，一件“江南布衣”的定价在80美元至550美元之间，平均价位在200美元以上。而这种“轻奢”的定位，已经证明完全被愿意为设计买单的海外市场时尚人士所接受。

　　开店数量、辐射范围程度，或许还不是江南布衣成功拓展海外市场最主要原因。江南布衣创始人倪国昌曾经谈及海外市场运作经验对国内市场的“反哺”，“通过在海外市场的深耕，不仅品牌的影响力得到了提升，而且这8年间，加深了与各个区域及国家的设计师、服装公司及零售终端的合作与交流，也了解到国际知名品牌的企业管理、品牌推广以及产品定位的方式方法。这些都有助于我们品牌的成长，在国内的品牌运营上也可以学以致用。”

　　在开拓日本市场时期，一位合作伙伴给予了江南布衣除营销增长以外的帮助。“这位日本代理商以前也是从事服装行业，并且有自己的生产工厂和品牌。他将30余年的从业经验与我们分享，帮助我们加强服装的管理运营，提高产品质量及生产计划。”倪国昌说。

　　2012年10月，江南布衣品牌首次参加了东京时装周，并于主会场发布了2013春夏成衣系列，受到了日本媒体及业内人士的关注。2013年6月3日，江南布衣正式登陆英国伦敦塞尔福里奇(Selfridges)百货公司(位于牛津街，伦敦最著名的百货公司之一)。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）