“淡定”1号店火爆逆袭 叫板阿里与京东

   【中国鞋网-电商频道】创业公司身上都带有明显的创业者气质，比如京东的刘强东，阿里的马云，1号店的于刚。多年以来，“沉稳”被视为1号店的气质，但从今年初开始1号店这一特性变为了斗志昂扬。不仅直接将矛头指向京东，还特别High地玩起了吉尼斯纪录营销，几乎每月一场狂欢。但转变背后却一直是被质疑的眼光。从2011年“委身”沃尔玛，到现在传出将被转手华润。尽管这些传闻被1号店嗤之以鼻，但巨变必然隐含着深意。可以肯定的是，此时再不发力，就将与阿里、京东越差越远。

　　■ 巨变

　　“我们跟于刚董事长进行了两三轮的沟通才说服他。”1号店市场部副总裁程峻怡向北京商报记者介绍，教授出身的1号店董事长于刚很多方面都非常谨慎。5月29日，1号店100个集装箱共计200万盒进口牛奶在51分30秒内被网民抢光，这一数字一举刷新不久前3月18日1号店创下的吉尼斯世界纪录，于刚也兑现承诺，当众亲吻了奶牛。“我们告诉于刚董事长，互联网就是屌丝文化、草根文化，要接地气儿，要和网民一起闹。”于是，教授于刚亲吻奶牛的照片瞬间传遍网络。

　　在电商观察人士看来，1号店正在改变。最明显的表现是，本月初，一个有腹肌、有玛丽莲·梦露的可以随意点击的九宫格在朋友圈风靡一时。程峻怡毫不掩饰，“这些变化都是营销策划团队制造的”。程峻怡强调，这些营销必须有主导性在里面，并不是有技术、有创意就可以。在业内看来，1号店目前可见的变化与程峻怡的加入不无关系。

　　去年6月，时任京东高级副总裁、POP开放业务平台负责人的程峻怡离职加盟1号店。但对于加入1号店的具体时间，程峻怡和1号店都不愿多说。有1号店内部人士透露，在程峻怡加入之前，市场部副总裁的位置已经空缺一年，市场部下属的品牌、公关等各部门相对分散，协作比较少。这也就不难理解为何在电商大战最火热的2012、2013年，1号店给人留下了“淡定”的印象。

　　■ 灌输

　　“电商每月每天都在做促销，消费者买到就是赚到，没买到就算了，这样的一锤子买卖有什么意义呢?”程峻怡对1号店近来“着迷”的吉尼斯纪录营销做了如下解释，“SKU多、标准化程度高、价格透明度高、刚需产品，这些品类适合吉尼斯纪录营销，这与1号店的核心品类日用百货、食品饮料有很高的重合度。”

　　程峻怡认为，尽管1号店在体量上还不如京东和天猫，但在细分品类上，1号店有优势，吉尼斯纪录正是凸显核心品类的最好手段。“中国人对破纪录有莫名的热衷，如果1号店的进口牛奶破了吉尼斯纪录了，那消费者自然知道要去1号店买进口牛奶。”

　　纵观上半年1号店吉尼斯纪录营销的品类，进口牛奶、面膜、坚果、洗发水、瓶装水等，这些1号店的传统优势商超品类一次又一次地冲击销量。但潜在的风险也未可知，消费者是否会形成思维定势，只有在购买上述品类的时候才会想起1号店?是否会影响全品类发展?“完全没有担心是不可能的。”程峻怡认为，能做到淘宝那样的规模固然最好，但淘宝只有一个，作为一个后来者，一定要在某些品类上站稳脚跟，之后一段时间还会继续使用吉尼斯纪录的营销方式。

　　■ 逆袭

　　东单站是地铁1号线和5号线的换乘站，客流量巨大，这里也是电商广告的热地。京东和天猫经常在此“面对面”斗争，但现在有消费者发现，1号店的广告突然多了起来。除了在广告位上占地盘，1号店在过去的一年里开始直接将矛头指向竞争对手。去年8月，1号店抛出“D50”，即手机价格比京东低50元，在此之前的4月，1号店选择和京东同时开打“手机节”。今年更是直接放出“因为第二，所以便宜”的口号，自称行业第二。虽然有业内人士对1号店紧抱京东的营销手法不屑，但在一系列的贴身肉搏之后，1号店的手机品类开始进入战略品类。

　　“贴地气儿、草根文化、屌丝经济”成为1号店风格转变的关键词。京东“6·18”店庆期间，1号店又造节“京期姨妈节”大推纸巾品类，但这个被不少人吐槽“没有节操”的营销方式确实让1号店赚了不少眼球。在独立电商观察人士李成东看来，京东上市明显拉开了电商的距离，对国内电商造成了不小的冲击，易迅网被收购、当当网边缘化、1号店也面临着很大压力，这与最近频繁的营销大动作或许有关系。

　　在1号店激进的时候，其本身也成为其他电商瞄准的目标。今年1号店第一次启动进口牛奶吉尼斯纪录时，京东和我买网也同时临时启动进口牛奶的促销。这次狙击战让我买网的进口牛奶在每天几十万元的基础上翻了7倍。传统超市大润发旗下的飞牛网也屡次叫阵1号店。

　　在业内人士看来，供应链和品牌资源是1号店进击底气所在。以其主打的辣妈丽人品类为例，1号店已经和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太区再到中国区的多层级对接。有消息称，1号店内部有多位“宝洁系”，1号商城总裁祝鹏程、1号店副总裁郭冬东以及程峻怡都曾在宝洁工作多年。

　　■ 何方

　　进击中的1号店刚刚澄清了一个谣言，“沃尔玛计划将1号店转手给华润”。沃尔玛中国对北京商报记者表示，1号店属于沃尔玛全球电子商务的一部分，目前也没有关于沃尔玛全球和1号店之间的消息。资料显示，沃尔玛国际业务总裁兼CEO大卫·切斯莱特(David Cheesewright)还担任了沃尔玛中国电商业务1号店的董事一职。

　　在2011年5月，1号店董事长于刚宣布和沃尔玛合作时，就有观点认为，创始人可能被资本俘获。在业界看来，沃尔玛中国山姆会员店线上一直表现稳定，1号店只是沃尔玛电商的一部分，除非平安愿意卖掉手中的1号店股份，否则沃尔玛没有办法达到绝对控股，也是有可能放弃的。

　　但1号店一直表示，沃尔玛只是战略投资。目前与沃尔玛的合作主要是在商品采购和物流方面，如通过沃尔玛进行进口商品直采、沃尔玛自有品牌的入驻、1号店生鲜部分品类在北京使用了沃尔玛山姆会员店的生鲜供应商，同时使用了这些供应商的仓储。1号店称，双方将在更多方面展开合作。如供应商资源、供应链、电子商务技术、O2O等方面。

　　大事记

　　2008年7月， 1号店正式上线

　　2010年，平安集团以8000万元购得1号店80%的股份

　　2011年5月，沃尔玛入股1号店，占股17.7%

　　2012年8月，商务部批准沃尔玛对1号店的控股增至51.3%

　　2013年12月，1号店2013年全年销售额突破百亿，达到115.4亿元（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）