要面子更要里子 青年人购买奢侈品的“新轨迹”

   【中国鞋网-滚动快讯】上网搜索浏览奢侈品大牌包的最新款式是杨洋工作之余的最大乐趣。从背包、手提包、钱包、甚至是钥匙包，几乎每一个品牌的最新款产品杨洋几乎都能说出它们的名字以及价格。虽然，她知道以自己现在每个月6000元的工资不可能轻易消费得起这么贵的东西，但是她还是喜欢看，用同事的话说，叫做“意淫”，可是杨洋却并不以为然。作为一名网络编辑，她认为了解奢侈品就像她所从事的职业一样，是一种高端大气上档次的表现。“和同时或者朋友聊天，一张嘴不说几句英文，不侃几句奢侈品，会让人觉得你没见过世面、特别土。当然，如果你能轻易的说出它们的名字，外加有一两奢侈品牌包包傍身，不论是朋友聚会或者出去谈事情，都会让人觉得你很有品味，也许这就是女生的虚荣心吧”，杨洋告诉记者。所以杨洋也不只是“意淫”，微薄的工资并没有阻挡她要为自己添置可以傍身的“奢侈品”。杨洋曾经攒了3个月的钱给自己买了一个价值4000多元的手提包，“我第一次拿着那个包包走在街上的时候，瞬间觉得自己特别有自信，感觉周围的人高看我一眼”，后来这种“自信”让杨洋的奢侈品购置欲望变得一发不可收拾，不久前她又攒钱买了个价值2000多元的钱包，用她的话说“这样的钱包才和我的手提包相配”。每当这个时候，杨洋都可以忘记自己为了满足这份所谓的“自信心”而在之前所经历着的那些省吃俭用的日子。

　　虽然对奢侈品都有着一样的“狂烈热爱”，但是小鹿的情况和杨洋不太一样，年薪20万的小鹿不用太过省吃简用，每个季节也都可以给自己添置1件自己喜欢的大牌包包或者配饰。小鹿在国际四大会计师事务的其中一家工作，曾经有过海外留学经历的小鹿认为，使用奢侈品是一种有品位的象征。“这些奢侈品品牌的包包或者服饰在设计上真的很美观，用料的选择也很考究，可以说是看起来漂亮，用起来舒服，装饰在身上特别提升气质，所以我认为这是一种对高端生活质量的追求，一旦你用习惯了，你想让我再回去用几十块、几百块的东西，我是很难接受的。”小鹿如是说。

　　对于奢侈品的追求和狂爱，杨洋和小鹿都不是个例。据统计，中国奢侈品市场去年本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强，达到740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也表明中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。而青年人则在奢侈品消费中扮演者重要的角色。

　　海外代购行业　让青年人满足虚荣心成本得以降低

　　莱莱从事海外代购生意已经6年，在她看来，目前广大的青年人，尤其是刚工作不久的上班族，正逐渐成为海外代购奢侈品大军中的主力。“毫无疑问，购买奢侈品的主力应该是我们通常认为的有钱人，他们不仅对国内专柜的奢侈品价格不在意，而且有能力专程去海外购买只在特殊区域、特殊时段发售的限量款和特别版。但是对于海外代购奢侈品市场来说，我们的主要客户群体主要是热爱奢侈品和时尚文化的、有一定经济实力的年轻白领。如果把这些购买者做一个简单的地理划分的话，多半是住在上海或者北京。”

　　“海外代购对于客户来说最大的吸引力就是价格品便宜，同款式的包包在国外要比国内可以便宜2—3折。很多奢侈品买家收入大多不是很高，有的客户月薪5千就会买6千多的LV手包了。正是因为他们的经济能力有限，对价格敏感，所以才选择海外代购。”菜菜向记者列举代购的好处：用起来东西的品质是一样的，别人又看不来差别，消费者又剩了钱，真是一举好几得。当然，由于海外代购主要是在网上进行，顾客不仅对电子商务认同度高，还要多少会一些外语，所以，海外代购的主要客户群都是25到40岁之间的青年。

　　作为对比，记者也走访了北京三里屯和奥特莱斯名品折扣店一探究竟。

　　MIKI是在北京某奢侈品专卖店工作的店员，她向记者透露，由于专柜所售卖的奢侈品一般很少有打折活动，所以和国外同款式相比，没有利率和关税的优势，价格昂贵。“来专柜买奢侈品的主要还是男性为自己的妻子或者女朋友买礼物的比较多，要不就是年龄在40或者45岁以上，看起来经济上很有实力的成熟女性偏多，他们不问价格，只求一掷千金换得家人或者自己的高兴”。当然，也有年轻人来专柜买东西，MIKI向记者讲述：“去年，一个周末的晚上，有一位穿着很一般的女孩子进店后就急匆匆走到了MIKI身边，随即指着展示窗中的一个女用钱夹说‘帮我拿个这个。。。。。。’，这只适合年轻女孩用的不到20厘米长的小钱夹要4000多元，一上来就入手这么贵的钱包，让我很是惊讶。后来，在等待交款时我才知道，这位看起来很有点怯怯的女孩子，仅仅是来自北京一家中型合资企业的普通职员，这只昂贵的钱夹，是她攒了半年钱犒赏自己的生日礼物。”这样的例子也并不少，但是伴随着互联网的发展，MIKI认为高价格的奢侈品专柜确实对吸引青年消费者没有优势。

　　记者又来到位于北京顺义机场附近的赛特奥特莱斯名品折扣店，在某家国际知名品牌店门前，记者观察了三十分钟，进入店内的人寥寥无几。后来经过采访，记者得知，虽然名品折扣店在价格上有优势，但是里面的货品多为旧款或有微弱质量问题的残品，所以这对追求时尚和高品质的青年人来说不是很能接受。所以，奥特莱斯中的奢侈品品牌并不是青年人的消费重点。相比之下，价格便宜的海外代购市场俨然已经成为了青年人消费的新选择。由此可以看出，当下青年人在追求奢侈品的时候，不仅看重物品的质量，看重给自己撑了多少面子，同样也在意其价格的实惠和自我承受能力。

　　炫耀和从众　揭示年轻人追捧大牌的心理动机

　　资深代购者老高表示，其实最开始很多人买奢侈品，需不需要无所谓，有没有面子，能不能跟上所在圈子的档次才是最重要的。所以，最早代购的都是大牌商品，很多都是Logo最显眼的。但现在，部分成熟的奢侈品消费者，开始让奢侈品回归高端优质商品的本质，会更看重实用性、性价比，尤其是能否贴合自己个性化的需求。

　　中国青年政治学院教育培训学院心理学博士郑伦老师认为，青年消费者购买昂贵的奢侈品具有从众性、群体趋向一致性的特点。这个特征与青年人“追求自我实现”和“追求个性”其实并不矛盾。青年人的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，经常会受到他人的影响。

　　另外，青年人对于偶像的崇拜会引起模仿，并且认为能够使用与偶像一样的品牌是一件无比愉快和刺激的事情。这也是为什么众多奢侈品牌会邀请影视、体育、商业等社会名流进行代言的很大因素。青年人在购买、使用这些商品的时候，会不自觉地认为自己离偶像进了一步，从而进一步强化这种购买行为。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）