泉州：网络品牌再掀“造牌运动”

   【中国鞋网-国内动态】随着品牌知名度和企业实力的提升，在电商大潮中诞生的网络品牌开始启动新一轮的“造牌运动”，通过申报市知名商标及省著名商标，以提升品牌在网络上的可信度和溢价能力。

　　据了解，从近两年公布的福建省著名商标和泉州市知名商标公布的情况来看，泉州市已有千纸鹤等网络品牌成功获批省著名商标，凤族、中闽宏泰、祺彤香等网络品牌则成功获批市知名商标。

　　2012、2013年泉州市经贸委、泉州市电子商务中心联合泉州晚报社连续两年推出“电子商务在行动”专栏，通过深入采访，报道传统企业如何通过电子商务清理库存，以及企业应用电子商务转型升级的典型案例，营造了适合电商发展的氛围,我市企业电子商务应用水平大大提高。

　　2014年，在泉州市获批创建全国电商示范城市的契机下，为进一步加快我市电子商务的发展，市经贸委、泉州晚报社、市电子商务中心继续深化“电子商务在行动”专栏。关注电商政策、电商服务配套、电商产业链的完善，以及跨境电商、对台电商等新的方向。同时将重点推进电商企业的精细化管理，挖掘传统企业和电商企业转型亮点和新模式、新思路、新方向，继续营造适合电商发展的环境和舆论氛围。

　　提升品牌的溢价能力

　　“线下品牌的溢价能力可以达到5—10倍，而网络品牌通常能达到3倍已经算不错了。”去年成功申报市知名商标后，祺彤香茶业今年正在积极申报省著名商标，总经理苏清阳告诉记者，目前大部分网络品牌依然不具备溢价能力，比如，原料成本同样是30元的茶叶，在网络上能卖到100元已经不错，但是线下甚至可以卖到300元，而线上和线下的成本实际上已经相差不大，因此，网络品牌面临一个很大的问题，就是如何提升品牌的溢价能力。

　　“要提升溢价能力，首先要提升品牌知名度，有了知名度才拥有定价权。”苏清阳称。于是从2012年开始，祺彤香就成立了专门的品牌部门，开始在网络平台上塑造和传播品牌;另一方面，开始参照传统企业的品牌路径，通过申报市知名商标、省著名商标等，提升品牌含金量。

　　作为石狮市第一个获得市知名商标的网络品牌，凤族则从一开始就重视品牌的规划，除了打造线上的龙凤商城外，线下的专卖店也在积极布局中。“实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店对品牌的推广作用更为直接。”龙凤商城的负责人汪总称。

　　对此，华侨大学杨树青教授表示，网络品牌品牌意识的加强是必然趋势，“泉州多数中小企业逐渐意识到在网络市场竞争中品牌建设的重要性，并将其纳入企业发展规划中。”

　　渠道布局兼顾线上线下

　　尽管尚未正式申报市知名商标，网络品牌青婉田的负责人张强已经开始做一些准备，“目前正在修改百度词条，准备将品牌属性从线上品牌变更为线下品牌，虽然是依靠互联网创牌并发展，但是目前已经有了十多家线下专卖店和专柜，属于线上线下一体化、产销一体化的企业。品牌属性之所以要向线下靠拢，也是从提升品牌认知度上考虑。”张强称。

　　“线下品牌大多经历了十几二十年的发展，而且有实体工厂和线下店铺的支撑，即使在网络消费者的眼中，具备实体店铺支撑的品牌往往也更具备可信度，此外，一些电商平台对线下品牌的门槛也会放低，比如当当网的尾品汇对于线下品牌没有保底销售要求，而网络品牌则有保底销售额，返利网对线下品牌返利佣金的要求也更低。”业内人士称。

　　迈途户外总经理林秋波表示：“网络品牌和线下品牌，虽然销售的渠道不一样，但是在塑造品牌上并没有本质区别，因此大部分网络品牌在品牌规划上，依然会选择通过申报市知名商标、省著名商标，最后到国家驰名商标这一传统路径，来获得消费者的认可。”

　　网络零售品牌进入提升期

　　据了解，目前我市的网络零售品牌呈现出快速发展的态势，涌现出公羊休闲鞋、千纸鹤服饰、格男仕男装、青婉田女鞋、中闽弘泰等多个年销售额数千万元的网络品牌。网络品牌整合线下生产企业为其贴牌生产，自己则专注产品研发、营销推广、物流配送和客户服务，成为电子商务背景下商业模式创新的尝试。

　　不过，经过草莽的网络创牌期之后，网络品牌面临的问题则是品牌如何延续和提升，参照传统企业的品牌发展路径，进行品牌“再造”成为必然，这也是近两年不少网络品牌积极申报市知名商标和省著名商标的原因。

　　实际上，在《创建国家电子商务示范城市进一步加快推进电子商务发展的十条措施》中，大力培育网络零售品牌也被作为一项重要内容。《措施》指出，将重点培育一批品牌特性明显、成长快的网络零售品牌。除了对年销售额达到标准的网络品牌进行财政奖励外，还将加大对网络品牌的信贷支持，对获得省著名商标和市知名商标的网络品牌企业，给予免抵押创业贷款。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）