干货：奢侈品逆境重生的“三大招术”

   【中国鞋网-要闻分析】中国人从2003年才真正开始接触和消费奢侈品，在短短的十年内中国家庭在奢侈品上的花费已经超越另外两个奢侈品消费大国-美国和日本。

　　而且中国消费者的收入阶层越高，在奢侈品上的平均花费就越高于西方国家同等收入的家庭：

　　年收入超过15万欧元(约合人民币120万元)的中国家庭在奢侈品上的花费是美国同等收入家庭的11倍，是日本的5倍;

　　年收入在7.5万到15万欧元(约合人民币60～120万元)的中国家庭在奢侈品上的花费是美国同等收入家庭的5倍，是日本的3倍;

　　年收入在1.5万到7.5万欧元(约合人民币12万元～60万元)的中国家庭在奢侈品上的花费是美国同等收入家庭的6倍，是日本的3倍;

　　同等收入人群中，中国人购买奢侈品的频率和数量都是最高的：如果说美国人两年买一个包，日本人一年买一个包，那么中国人可能一年买两到三个包。

　　如果计入本土和海外购物，中国人是全球奢侈品的最大消费者。对于许多奢侈品品牌来说，三分之一的年销售收入都来自于中国人，有的欧洲品牌甚至预计在未来几年这个比例可能会上升到百分之五十。

　　为了吸引更多的中国消费者，全球奢侈品公司都在想方设法增加在中国的知名度，扩大曝光率，抢占市场。然而，问题也随之而来，过度铺货使产品泛滥于大街小巷，随处可见，从而失去了奢侈品原有的“独有性”(exclusiveness)。随着中国消费者，尤其是一线城市消费者日渐成熟，他们正逐渐转向其他知名度较低的“小众品牌”。

　　我们不难发现，中国奢侈品消费者并不是在重复购买同一个品牌，而是在不停地更换和尝试新品牌和产品。除了品牌忠诚度低的因素外，这也和中国消费者奢侈品购物频率较高，仍在不断了解和认知更多全球品牌和设计师的趋势密不可分。

　　这对于奢侈品公司绝对不是一个好消息!但要怎样才能吸引新富阶层，同时又留住相对比较成熟的消费者呢?我想这是目前许多奢侈品公司面临的重大挑战之一，也是一个值得思考和讨论的话题。

　　严控销售渠道

　　控制好销售渠道至关重要。优质的销售网点和良好的商业圈是树立和保持品牌形象的关键。店面的位置和相邻的档次往往决定了一个品牌在消费者心中的形象。同时还需要严控第三方销售，加强直营门店建设，这样不仅可以促进品牌推广，强化销售力量，增强店面投资回报率，而且也可以减少假货泛滥的风险。比如，Gucci和Burberry一直努力进行中国销售网点整改，解决前几年快速扩张留下的后遗症。

　　多元化拓展

　　为了建立一个更广泛的客户群，奢侈品公司可以考虑以下策略：

　　1)引进不同价位的子品牌，并且采用一定程度上差异化的名称便于区分档次和定位。比如Armani 就有六个不同的子品牌来应对不同收入层次和不同需求的消费者。

　　2)扩大产品种类。对于新富阶层，很多奢侈品还不在承受范围之内，他们可能首先选择购买化妆品或是眼镜等其他价位相对较低的配件，这对奢侈品公司来说是个不容错失的机会。比如，香水化妆品几乎占到香奈儿2013年销售额的一半;Burberry最近收回了美妆产品线的全部控制权;Gucci也推出自己的美妆新品。这样做既可以让品牌保证核心类产品的高价格及品牌形象，同时又可以价位较低的其它产品吸引到新富阶层。

　　设计发行限量版

　　奢侈品讲求的是我有而你没有的独特感觉，所以限量版产品一直都很受追捧。比如，香奈儿就很喜欢做限量款，2011年孟买系列，2012年爱丁堡系列，还有2013年达拉斯系列。

　　品牌的形象不是一日建立的，也不是一日能改变的。品牌建设的方法各异，但绝没有捷径可走 。

　　国际奢侈品公司过去几年享受了由中国驱动的爆发性增长阶段，从 2013年开始遭遇了历史性的拐点，未来的发展将趋于常态化，也在情理之中。但其实无需悲观，这种变化与其说是挑战不如理解为机遇，我相信拥有坚实品牌的奢侈品公司在未来完全有能力开发新的增长点，再次成为投资者的宠儿。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）