干货：泉州鞋服品牌营销开启多元格局

   【中国鞋网-营销管理】十年前，“明星+广告”模式催生了一座“品牌之都”，而在后造牌时代，随着技术革新，媒体格局的转变，宣传模式也在迭代进阶。

　　终结传统造牌方式

　　12月2日，战争题材灾难大片《太平轮》上映，利郎重金买下两万多场贴片广告，播放最新一季于丹麦拍摄的宣传片。不过这并非利郎与院线的第一次合作，在今年由其代言人陈道明主演的《归来》上映时，利郎就曾买下五万场次电影的荧屏广告。

　　从大量投放电视广告，到如今借助娱乐消费平台保持品牌的活跃度，在品牌宣传上，包括利郎在内的泉州鞋服企业都在经历一场嬗变。“自2009年利郎上市后，我们就不再参与央视广告招标，投入的资金也比以往减少很多，每年大概在几千万。”利郎(中国)有限公司副总裁胡诚初说。目前利郎把品牌宣传的重心移至门户网站、视频网站及社交网络上。

　　从1999年与央视合作至今的劲霸公司今年签约了央视二套《一人一世界》栏目的独家冠名，而除此之外，在央视的黄金时段和栏目冠名中，暂无泉州鞋服企业的身影。

　　值得一提的是，过去央视每年都会到厦门举行下一年的黄金资源广告招标区域沟通会，今年却意外终止。“往年参加厦门沟通会的多数是泉州鞋服企业，今年央视招标规模缩减，下一年也没有重大体育赛事招标，再加上鞋服行业整体都在下滑，在广告上投入不多，多种因素造成了沟通会被取消。”央视广告代理商、厦门润华白金广告有限公司总经理王志坚解释道。

　　事实上，今年沟通会被取消从去年就已经可以看出端倪，去年的沟通会上不管从参与的客户数还是从总体中标额上看，都已经显现下滑趋势。“泉州许多已经拥有了相当的知名度和美誉度，已经不需要靠传统的大规模的宣传来强化消费者的认知，可以说‘明星加广告’的模式已经终结。”中桥文化传媒(福建)股份有限公司总经理助理陈柏菁说。

　　借势新媒体营销

　　相对于传统媒体的退热，随着新媒体的崛起，视频网站的传播价值正日益受到企业的认可。在今年年初，鸿星尔克就斥资5000万元独家冠名爱奇艺综艺频道，创造了视频网站单独频道的冠名记录，这也是鸿星尔克集团第三度冠名爱奇艺综艺频道。

　　据王志坚估计，今年公司客户在视频网站等新媒体上的投入比去年至少提高30%，借力新媒体将成为品牌营销的新趋势。很多泉州知名企业都专门开设了负责网站广告投放的部门，在网站投放广告的比例将占公司所有投放广告的一半左右。

　　“在互联网站投广告能做到精准投放，这是传统媒体无法比拟的，它能精确锁定某个区域某类消费人群，大大提高广告转化率。举个例子，比如某食品公司在云贵川一代的销量很好，该公司新推出一款新品希望对该区域的消费者推送广告，网站就可以根据用户的IP地址筛选出这个区域的用户，用户一打开视频就可以看到该食品公司的广告。”陈柏菁说。

　　视频网站广告投放方兴未艾也倒逼广告公司的转型，陈柏菁表示，公司目前正积极与一些视频网站接洽合作。

　　另外在新媒体上社会化营销成为众多企业关注的焦点。上月，七匹狼在新浪微博发布了旗下互联网品牌狼图腾第一件单品“一件极致的衬衫”，发布当天话题阅读量将近1000万，进入热门话题Top5，此外七匹狼(福建)实业股份有限公司董事长周少雄一封致狼图腾机制衬衫项目组的一封信也在网上大量转发。七匹狼电商事业部总经理王詠表示，未来七匹狼会更多地尝试在社交平台上制造话题，以此引来更多人的关注。

　　节目赛事捆绑营销

　　近年来，真人秀节目的高收视率引来了不少企业的瞩目，伊利、立白、韩束等快消品在广告投入上表现得十分“不差钱”，屡屡刷新节目冠名记录。来自泉州的食品企业好彩头继去年以3000万签约浙江卫视真人秀《爸爸回来了》的第一季，今年更以1.3亿元拿下第二季的独家冠名权。

　　在投放策略上，好彩头更看重其话题制造引起的裂变式传播。“碎片化的时代是没有中心的，我们要利用实时效应及时去感知消费者的需求，让信息通过多次传播来强化消费者对我们品牌的记忆，真人秀是引起话题也是促进信息多次交流的节目，也会是我们以后营销的重点区。”福建好彩头食品股份有限公司市场品牌部副总监林少斌告诉记者，过去很多传统的电视广告模式只是一次的信息传播，现在的电视节目追求的是广告产生的话题效应，包括热点和关注度，这些聚焦全民目光的二次信息，甚至是传播N次的信息，才是企业选择广告平台，让品牌广而告之的目的。

　　而对于后年的里约奥运会，泉州运动品牌也已经酝酿赞助。日前，与乌克兰奥组委达成合作伙伴关系，这是匹克里约奥运会战略布局的第一步。“今年和明年我们都在奥运会的准备工作当中，也会有一些新的营销活动亮点。”匹克品牌中心总监林国政表示。此外，10月份361度也正式宣布成为2016年里约奥运会官方供应商，在赛场上为志愿者和技术人员提供超10万件的服装。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）